出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

又到一年開(kāi)學(xué)季，軍訓(xùn)防曬成為眾多大一新生關(guān)注的焦點(diǎn)。在各式軍訓(xùn)防曬霜推薦榜單、測(cè)試名單中，往往都有蜜絲婷的身影。

作為一個(gè)2016年才進(jìn)入中國(guó)拓展業(yè)務(wù)的泰國(guó)美妝品牌，蜜絲婷以高性價(jià)比和精準(zhǔn)的流量營(yíng)銷策略，不斷獲得年輕一代消費(fèi)者的青睞，一路快速成長(zhǎng)為中國(guó)防曬市場(chǎng)“新霸主”。

2023年其在天貓平臺(tái)銷售額超11.5億元，超過(guò)安熱沙成為第一名。

不過(guò)，品牌發(fā)展對(duì)流量營(yíng)銷、明星代言的過(guò)于依賴，在促進(jìn)銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，也在一定程度上對(duì)品牌帶來(lái)反噬。

今年7月，在蜜絲婷新代言人、乒乓球奧運(yùn)冠軍王楚欽相關(guān)的一個(gè)營(yíng)銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，因中獎(jiǎng)用戶ID名被網(wǎng)友認(rèn)為含有對(duì)知名女運(yùn)動(dòng)員的侮辱性暗示內(nèi)容，而引發(fā)輿論風(fēng)波。

與此同時(shí)，在登頂防曬市場(chǎng)后，蜜絲婷也在迫切尋找“第二增長(zhǎng)曲線”，并向敏感肌護(hù)理領(lǐng)域拓展。

在防曬競(jìng)技場(chǎng)一向順風(fēng)順?biāo)拿劢z婷，邁向新的發(fā)展階段后，還能如此幸運(yùn)嗎？

1、輿情風(fēng)波背后的流量依賴

公開(kāi)資料顯示，1988年創(chuàng)立于泰國(guó)的蜜絲婷，屬于栢特薇（泰國(guó)）有限公司旗下，是一個(gè)產(chǎn)品涉及彩妝、護(hù)膚、防曬等多個(gè)品類的綜合性化妝品品牌。

2016年，蜜絲婷在天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)旗艦店正式試水中國(guó)市場(chǎng)，這一年?yáng)嗵剞保ㄉ钲冢┗瘖y品有限公司成立，在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)蜜絲婷品牌。

（圖 / 蜜絲婷官網(wǎng)）

短短一年時(shí)間，蜜絲婷就將睫毛膏、眼線筆等彩妝產(chǎn)品做到了跨境電商平臺(tái)眼妝類目第一。2017年，蜜絲婷開(kāi)始一邊擴(kuò)充品類，一邊多渠道布局，從此在防曬領(lǐng)域一路升級(jí)。

到2023年，蜜絲婷一躍成為中國(guó)市場(chǎng)防曬第一品牌。而在此之前，根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，安熱沙已經(jīng)至少連續(xù)占據(jù)中國(guó)防曬市場(chǎng)第一的位置十一年之久。

“顛覆者”蜜絲婷，用短短7年的時(shí)間，證明了從默默無(wú)聞到一舉稱王的可能性。它是如何做到的？這其中涉及產(chǎn)品、研發(fā)、渠道、品牌營(yíng)銷等眾多方面。

不過(guò)可以肯定的一點(diǎn)是，蜜絲婷對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷方式以及年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把控、對(duì)流量的極致應(yīng)用，是其崛起的關(guān)鍵因素所在。而明星代言，又是其中不可或缺的一環(huán)。

細(xì)數(shù)最近兩年來(lái)，蜜絲婷簽約的明星代言人如同“走馬燈”一樣，一個(gè)接一個(gè)，且基本上都是流量大的藝人或名人，加上粉絲經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，每次新代言人簽約，就是一場(chǎng)集中爆發(fā)的交易狂歡。

2024年3月，蜜絲婷官宣防曬代言人趙露思。同時(shí)，創(chuàng)意TVC也以獨(dú)特的音樂(lè)劇形式，展現(xiàn)了年輕人在臥室、城市戶外、公路、海灘各種生活場(chǎng)景的防曬需求，將產(chǎn)品“全場(chǎng)景布局、高防曬力”賣點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)。

“趙露思MISTINE防曬代言人”這一話題在微博閱讀量高達(dá)3.7億，斬獲抖音/微博熱搜超過(guò)10個(gè)。

2025年2月，蜜絲婷又押注流量明星成毅，官宣代言人并上線代言人禮盒，上線3分鐘售罄10萬(wàn)份。

此后，品牌又與超頭主播李佳琦合作，與此同時(shí)，明星孟子義和章昊也都曾是蜜絲婷細(xì)分條線的代言人。

然而，流量藝人、頭部主播還不能完全滿足蜜絲婷對(duì)流量的追求。很快，品牌將目光瞄準(zhǔn)了體育屆。

2025年5月下旬，乒乓球名將王楚欽正式官宣成為蜜絲婷品牌代言人。此次合作正值王楚欽在多哈世乒賽上創(chuàng)造歷史，他不僅奪得男單冠軍，更成為中國(guó)首位00后世乒賽“金滿貫”選手。

社會(huì)影響力是一方面，王楚欽同樣也是中國(guó)體育屆的超級(jí)流量選手，擁有眾多粉絲，在Z時(shí)代中擁有較強(qiáng)號(hào)召力。

數(shù)據(jù)顯示，王楚欽官宣代言后，相關(guān)產(chǎn)品預(yù)售首小時(shí)GMV破1.8億，部分渠道限量款秒罄，青島等地線下店銷量暴漲470%。

（圖 / 蜜絲婷相關(guān)搜索結(jié)果）

不過(guò)，這一“狂歡”很快迎來(lái)轉(zhuǎn)折。6月30日，蜜絲婷在官方微博上進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但中獎(jiǎng)用戶出現(xiàn)后，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)該名用戶ID含有對(duì)某知名女乒乓球運(yùn)動(dòng)員明顯的侮辱性暗示內(nèi)容，事件進(jìn)一步發(fā)酵。

這引發(fā)眾多網(wǎng)友尤其是該女運(yùn)動(dòng)員粉絲在評(píng)論區(qū)留言投訴，認(rèn)為蜜絲婷在活動(dòng)審核及輿論把控上失職。

7月1日，蜜絲婷在官方微博上發(fā)布致歉信，取消獲獎(jiǎng)用戶資格并向球迷道歉，抽獎(jiǎng)微博也被設(shè)置不可見(jiàn)。但這一事件不可避免地對(duì)蜜絲婷品牌形象造成了傷害。

（圖 / 新浪微博）

對(duì)流量的依賴成就了品牌銷量，但反過(guò)來(lái)，也在加大品牌的輿情風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)。一旦在價(jià)值觀傳播和社會(huì)影響力層面出現(xiàn)問(wèn)題，流量對(duì)品牌的反噬也是強(qiáng)烈的。

此次王楚欽代言后所引發(fā)的輿論事情，或?yàn)槊劢z婷的流量依賴打法敲響警鐘。

2、從防曬黑馬到敏感肌新兵

盡管倚重流量和營(yíng)銷，但蜜絲婷突出成績(jī)的背后，也得益于產(chǎn)品力的加持。

早在今年2月，蜜絲婷舉辦第三屆光生物學(xué)峰會(huì)，并推出全新升級(jí)的“第6代小黃帽防曬霜”。蜜絲婷創(chuàng)新性提出的“光生物防曬”解決方案，是此次峰會(huì)的一大亮點(diǎn)。

（圖 / 蜜絲婷官方微博）

一直以來(lái)，防曬霜產(chǎn)品都存在不少消費(fèi)痛點(diǎn)。從主流的防曬霜類型來(lái)看，物理防曬霜安全性高，但存在厚重油膩、難推開(kāi)、膚感差等問(wèn)題；而相對(duì)輕薄的化學(xué)防曬霜，雖然膚感更好，但因?yàn)榛瘜W(xué)防曬劑會(huì)先被皮膚所吸收再發(fā)揮作用，部分產(chǎn)品可能引發(fā)過(guò)敏風(fēng)險(xiǎn)。

蜜絲婷的“光生物防曬”，正是針對(duì)以上痛點(diǎn)，在物理防曬和化學(xué)防曬之外，提出的一個(gè)全新“整全防護(hù)”解決方案。

據(jù)公開(kāi)資料，所謂“光生物防曬”方案，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是將物理防曬劑、化學(xué)防曬劑、生物防曬劑三者進(jìn)行科學(xué)復(fù)配，在增強(qiáng)防曬效果的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)抗氧化、抗炎以及修護(hù)的功效。

其中的生物防曬劑，正是蜜絲婷在“光生物防曬”方案中推出的獨(dú)家新成分“御光濾”。據(jù)了解，“御光濾”是一種稻糠提取物，由高溫強(qiáng)光熱帶地區(qū)的植物中萃取。

今年2月全新升級(jí)的蜜絲婷第6代小黃帽防曬霜中，不僅添加了御光濾，還與21型重組膠原蛋白協(xié)同作，共同抵御光損傷，敏感肌可用。

小黃帽防曬霜是蜜絲婷旗下的王牌單品，蜜絲婷天貓海外旗艦店顯示，其成交量達(dá)100萬(wàn)+。在天貓防曬霜熱銷榜、好評(píng)榜、回購(gòu)榜均居第一。

（圖 / 天貓蜜絲婷海外旗艦店）

可以看到，蜜絲婷的快速增長(zhǎng)，不僅在于流量加持，還有核心技術(shù)和獨(dú)家成分構(gòu)建的產(chǎn)品賣點(diǎn)。此外，其產(chǎn)品定價(jià)普遍在59-99元，正好卡在防曬剛需價(jià)格帶，對(duì)學(xué)生黨、年輕白領(lǐng)極具吸引力。

不過(guò)，隨著蜜絲婷在中國(guó)防曬市場(chǎng)份額登頂，挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)：突破老品牌市場(chǎng)壁壘后，如何提升品牌調(diào)性及溢價(jià)能力？防曬霜之外，新的增長(zhǎng)點(diǎn)又在哪？

「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪北京地區(qū)多家美妝集合店發(fā)現(xiàn)，蜜絲婷雖然線上聲量和銷量高企，但是線下口碑卻并不如人意。

北京地區(qū)一家屈臣氏導(dǎo)購(gòu)表示，買防曬霜不太推薦蜜絲婷，因?yàn)椤氨容^油”、膚感不太好。該導(dǎo)購(gòu)更為推薦睿致肌防曬霜，原價(jià)219元，屈臣氏會(huì)員價(jià)99元。而蜜絲婷小黃帽防曬霜屈臣氏售價(jià)為69元。

「創(chuàng)業(yè)最前線」在屈臣氏柜臺(tái)體驗(yàn)兩款產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，正如導(dǎo)購(gòu)所言，小黃帽相對(duì)比較厚重一點(diǎn)，所以會(huì)有“油膩”的感覺(jué)，但價(jià)格更便宜。

此外，該導(dǎo)購(gòu)還推薦了價(jià)格更高的怡麗絲爾防曬霜，售價(jià)超過(guò)200元，但該款產(chǎn)品有明顯的酒精味道，可能不適合敏感肌使用。

而在北京另外一家線下集合店畹町，導(dǎo)購(gòu)也并沒(méi)有推薦蜜絲婷，而是建議消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格更為實(shí)惠的高姿防曬霜。

“高姿的防曬霜賣得更好，而且價(jià)格更實(shí)惠?！睂?dǎo)購(gòu)說(shuō)。在現(xiàn)場(chǎng)看到，高姿防曬霜促銷價(jià)僅29元，遠(yuǎn)低于69元的蜜絲婷小黃帽。

在線下門店，蜜絲婷品牌和口碑優(yōu)勢(shì)都不明顯。依托線上渠道的突飛猛進(jìn)，奪得中國(guó)市場(chǎng)防曬霜桂冠后，蜜絲婷將目光轉(zhuǎn)向了敏感肌護(hù)理以及醫(yī)美術(shù)后修復(fù)，以此來(lái)提高品牌溢價(jià)，并尋找新的增量。

今年4月，蜜絲婷于推出了首個(gè)包裝標(biāo)注“敏感肌可用”的防曬護(hù)膚次拋新品。

（圖 / 網(wǎng)絡(luò)）

蜜絲婷防曬次拋采用核心成分“御光濾”與攜手巴斯夫?qū)Ｑ械摹皫r薔薇抗氧素”，協(xié)同實(shí)現(xiàn)全波段光防護(hù)，減少藍(lán)光及自由基損傷。

其單支1ml次拋獨(dú)立包裝，精準(zhǔn)控制用量，解決涂抹不足或過(guò)量問(wèn)題，尤其適合敏感肌，避免因頻繁開(kāi)啟導(dǎo)致成分失效或污染，確?；钚猿煞瞩r活與使用衛(wèi)生。

在防曬領(lǐng)域的進(jìn)階，還不能滿足公司的野心，除了依托蜜絲婷主品牌推出新產(chǎn)品外，栢特薇（深圳）還依托旗下上海諾卜生物科技有限公司推出敏感肌護(hù)膚品牌ROPO。

敏感肌護(hù)理，并不是一個(gè)新領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)諸多美妝頭部公司，都在此領(lǐng)域布局和深耕，以薇諾娜為代表的頭部品牌，占據(jù)核心市場(chǎng)份額。

從防曬黑馬到敏感肌新兵，栢特薇還能在敏感肌護(hù)理領(lǐng)域，復(fù)刻防曬霜的輝煌嗎？

3、可持續(xù)性的挑戰(zhàn)

就在今年5月，ROPO品牌在上海美博會(huì)亮相，吸引了不少關(guān)注。

「創(chuàng)業(yè)最前線」在ROPO展臺(tái)了解到，該品牌以敏感肌護(hù)理、抗衰為核心賣點(diǎn)，注重垂直細(xì)分賽道的差異化優(yōu)勢(shì)，核心產(chǎn)品包括唇部精華、唇膜、純物理防曬霜、安敏面霜等。目前，其大單品唇部精華天貓旗艦店銷量已超過(guò)10萬(wàn)+。

（圖 / 「創(chuàng)業(yè)最前線」（上）、天貓旗艦店（下））

不過(guò)，ROPO品牌整體尚未形成規(guī)模效應(yīng)，以單品形式發(fā)展。在天貓旗艦店，在售產(chǎn)品包括唇部護(hù)理系列、面部護(hù)理系列和防曬系列，總在售商品僅10款左右，絕大部分集中在唇部護(hù)理方面。

該品牌承載著公司向敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域拓展的野心，但主品牌蜜絲婷的研發(fā)和渠道沉淀，能否支撐起ROPO向更為廣闊的敏感肌護(hù)理領(lǐng)域的拓展，并構(gòu)建新增長(zhǎng)引擎？從ROPO目前發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，恐怕還難以承擔(dān)這一重任。

“可能在一些維度上，蜜絲婷在中國(guó)防曬霜市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)了資生堂旗下的安熱沙，不過(guò)，安熱沙整體盤子更大，偶爾有些顧此失彼也是很正常的，除了線上銷量外，在線下和世界多個(gè)國(guó)家，安熱沙還是有比較高的聲譽(yù)和美譽(yù)度的，基本上能做到家喻戶曉。這些都是蜜絲婷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。”資深美業(yè)人士張建瑞對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的敏感肌賽道，ROPO目前的知名度較低。

要構(gòu)建長(zhǎng)期品牌壁壘、拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域，自主研發(fā)能力是關(guān)鍵。今年5月，蜜絲婷中國(guó)研發(fā)中心開(kāi)幕，并正式落戶上海，被視為其應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)的關(guān)鍵落子。

（圖 / 蜜絲婷官方微博）

據(jù)了解，蜜絲婷中國(guó)研發(fā)中心將專注于化妝品原料與產(chǎn)品的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化。這無(wú)疑能助力蜜絲婷進(jìn)一步深化本土化研究，提升市場(chǎng)反應(yīng)速度，更快地響應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者需求，同時(shí)，也為未來(lái)進(jìn)軍中高端市場(chǎng)提供底層支撐。

中國(guó)研發(fā)中心的成立，是蜜絲婷從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向研發(fā)驅(qū)動(dòng)的一個(gè)積極信號(hào)，但這僅僅是故事的開(kāi)開(kāi)端。

未來(lái)，蜜絲婷如何將實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為下一個(gè)爆款產(chǎn)品，如何讓ROPO真正崛起，又如何構(gòu)建起堅(jiān)不可摧的供應(yīng)鏈護(hù)城河？

這一切的答案，都需要蜜絲婷用更多的時(shí)間和業(yè)績(jī)來(lái)填寫，而其第二增長(zhǎng)曲線的攀登之路，注定挑戰(zhàn)重重。

*注：文中題圖來(lái)自蜜絲婷官方微博。