當(dāng)高圓圓與騰勢(shì)N9站在一起的海報(bào)刷屏汽車圈時(shí)，這個(gè)曾經(jīng)在高端新能源市場(chǎng)中略顯不合時(shí)宜的品牌，似乎終于找到了屬于自己的調(diào)性。

事實(shí)上，近半年來(lái)，騰勢(shì)一直在循序漸進(jìn)地對(duì)外傳遞出一個(gè)清晰的動(dòng)作，那就是重新定義自己的品牌形象。作為中國(guó)最早的一批高端品牌的嘗試作品，從2010年至今的15年間，騰勢(shì)經(jīng)歷了與奔馳的蜜月期、獨(dú)立發(fā)展的迷茫期，如今似乎終于“開竅”，在營(yíng)銷思路和品牌定位上找到了突破口。

從"自嗨"到"自信"，騰勢(shì)開始學(xué)會(huì)表達(dá)

回望騰勢(shì)過(guò)去幾年的營(yíng)銷軌跡，不難發(fā)現(xiàn)其曾經(jīng)深陷"自嗨式營(yíng)銷"的泥潭。彼時(shí)的騰勢(shì)熱衷于在技術(shù)參數(shù)上做文章，頻繁地與競(jìng)品進(jìn)行各種數(shù)據(jù)對(duì)比，也曾試圖通過(guò)不少車企流行的"碰瓷式營(yíng)銷"來(lái)獲得關(guān)注度。

然而，這種策略往往適得其反，不僅沒有建立起清晰的品牌認(rèn)知，反而讓消費(fèi)者對(duì)其定位產(chǎn)生懷疑，騰勢(shì)如此，其他品牌也是如此。

這樣的行為在近期出現(xiàn)了新跡象。自2024年下半年、2025年初開始，騰勢(shì)的營(yíng)銷思路發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。比如在騰勢(shì)N9的推廣中，品牌開始強(qiáng)調(diào)"新時(shí)代豪華"的理念，不再單純堆砌參數(shù)，而是注重傳遞生活方式和價(jià)值觀念。

例如，相較于此前邀請(qǐng)流量明星進(jìn)行產(chǎn)品功能展示，選擇具有成熟女性魅力和生活品味的藝人，就很好的體現(xiàn)了品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的重新認(rèn)知。

而在代言人之外，騰勢(shì)開始在營(yíng)銷內(nèi)容中融入更多人文關(guān)懷元素。在N9的宣傳片中，品牌不再過(guò)度強(qiáng)調(diào)續(xù)航里程或加速性能，而是將重點(diǎn)放在了車輛如何融入高品質(zhì)的家庭生活場(chǎng)景。這種從產(chǎn)品導(dǎo)向向生活方式導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了騰勢(shì)對(duì)豪華品牌內(nèi)核的重新理解。

其次，騰勢(shì)在品牌傳播中開始注重情感共鳴的營(yíng)造。無(wú)論是在車展亮相還是新品發(fā)布會(huì)上，騰勢(shì)都更多地展示了車主的真實(shí)使用場(chǎng)景和情感體驗(yàn)，而非簡(jiǎn)單的技術(shù)參數(shù)堆砌。這種變化在騰勢(shì)N8和N9的市場(chǎng)推廣中表現(xiàn)得尤為明顯，品牌開始講述更多關(guān)于"陪伴"和"品質(zhì)生活"的故事。

另外，除了選擇符合中產(chǎn)品質(zhì)格調(diào)的品牌代言人之外，騰勢(shì)還請(qǐng)來(lái)了福耀集團(tuán)副董事長(zhǎng)曹暉、經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友、跳水冠軍林躍、主持人楊瀾等各界精英紛紛成為騰勢(shì)D9車主。這種真實(shí)的高端用戶群像在BBA的營(yíng)銷環(huán)節(jié)中十分關(guān)鍵，也是無(wú)形中強(qiáng)化品牌的高端定位，傳遞價(jià)值觀的有效方式。

因此，從營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變中可以看出，騰勢(shì)正在有意識(shí)地塑造自己的品牌內(nèi)核，從過(guò)去的"技術(shù)炫耀"轉(zhuǎn)向"價(jià)值傳遞"，一言以蔽之，這標(biāo)志著品牌建設(shè)思路從根本的底層思維上就已經(jīng)走向了成熟。

騰勢(shì)高端了，比亞迪還遠(yuǎn)嗎

騰勢(shì)的品牌覺醒并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的摸索過(guò)程。2010年，比亞迪與奔馳合資成立騰勢(shì)品牌，彼時(shí)的市場(chǎng)定位是打造"中國(guó)首個(gè)專注于新能源的豪華汽車品牌"。然而，在與奔馳的合作期間，騰勢(shì)更多地依賴合作伙伴的品牌光環(huán)，缺乏獨(dú)立的品牌個(gè)性。

2022年，隨著奔馳開始大規(guī)模退出品牌，騰勢(shì)真正迎來(lái)了獨(dú)立發(fā)展的機(jī)遇。然而，獨(dú)立之初的騰勢(shì)面臨著嚴(yán)峻的品牌認(rèn)知挑戰(zhàn)。對(duì)消費(fèi)者而言，騰勢(shì)既不像蔚來(lái)、理想那樣具有鮮明的新勢(shì)力標(biāo)簽，也不像BBA那樣擁有深厚的豪華品牌底蘊(yùn)，處在一個(gè)相對(duì)尷尬的品牌定位中。

這種尷尬在銷量數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得尤為明顯。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年騰勢(shì)全年銷量不足萬(wàn)輛，主要是由于僅一款主力車型D9上市，但相比于同期理想汽車的13.32萬(wàn)輛和蔚來(lái)汽車的12.25萬(wàn)輛，差距懸殊。面對(duì)如此現(xiàn)狀，騰勢(shì)開始反思自身的品牌建設(shè)思路。

值得注意的是，騰勢(shì)的轉(zhuǎn)變與比亞迪集團(tuán)整體的高端化戰(zhàn)略密切相關(guān)。比亞迪在新能源汽車市場(chǎng)的成功主要集中在中低端市場(chǎng)，雖然在技術(shù)層面表現(xiàn)出色，但在品牌溢價(jià)能力上始終難以與傳統(tǒng)豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)。

更重要的是，2025年的比亞迪已經(jīng)開始出現(xiàn)了利潤(rùn)層面的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，而高端化路線的發(fā)展則應(yīng)該負(fù)起主要責(zé)任。數(shù)據(jù)顯示，比亞迪在2025年第二季度凈利潤(rùn)同比下降了29.87%，這是其三年多來(lái)首次出現(xiàn)季度利潤(rùn)下滑，這主要是因?yàn)橹髁A(chǔ)車型在價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)下導(dǎo)致的。

因此，對(duì)比亞迪而言，騰勢(shì)承擔(dān)著探索高端化路徑的重要使命。騰勢(shì)的品牌建設(shè)成功與否，直接關(guān)系到比亞迪能否在高端新能源市場(chǎng)占據(jù)一席之地。正是在這樣的背景下，騰勢(shì)開始了系統(tǒng)性的品牌重塑工程。

從2025年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，騰勢(shì)的轉(zhuǎn)型之路呈現(xiàn)出明顯的進(jìn)化態(tài)勢(shì)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)批發(fā)銷量數(shù)據(jù)，騰勢(shì)D9在2025年6月銷售8,481輛，持續(xù)穩(wěn)居高端MPV市場(chǎng)前列；騰勢(shì)N9 DM作為新旗艦SUV，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)八周銷量過(guò)千。

騰勢(shì)在此時(shí)的轉(zhuǎn)變，及時(shí)為比亞迪提供了高端化的成功樣本，證明了比亞迪在高端市場(chǎng)的可能性。而這正是過(guò)去數(shù)年來(lái)，年銷量已經(jīng)達(dá)到400萬(wàn)+的比亞迪幾乎唯一的一塊短板。

另一方面，騰勢(shì)的轉(zhuǎn)變也有助于提升比亞迪整體的品牌形象，這意味著比亞迪內(nèi)部在核心的品牌價(jià)值觀上已經(jīng)發(fā)生了改變，未來(lái)可能會(huì)形成品牌矩陣的協(xié)同效應(yīng)，真正補(bǔ)齊高端化短板。另外，這也為比亞迪在海外高端市場(chǎng)的拓展提供了經(jīng)驗(yàn)和信心支撐。

不過(guò)，雖然思路已經(jīng)打開，但目前騰勢(shì)的高端化之路仍面臨不小的挑戰(zhàn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何保持品牌調(diào)性的一致性，如何在技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)之間找到平衡，都是騰勢(shì)需要持續(xù)思考的問題。但不可否認(rèn)的是，盡管步調(diào)有些遲緩，好在騰勢(shì)終于找到了屬于自己的品牌表達(dá)方式。

從曾經(jīng)的靠攏奔馳學(xué)高端，到后來(lái)的獨(dú)立行走不斷試錯(cuò)，再到現(xiàn)在的撥云見日，從銷量低迷、渠道混雜到如今全球首款達(dá)成25萬(wàn)臺(tái)量產(chǎn)的新能源MPV，騰勢(shì)終于學(xué)會(huì)了高端化的真正含義，這與比亞迪在此前投入價(jià)格戰(zhàn)的努力實(shí)際上剛好相反，因?yàn)樗淼牟皇莾r(jià)格的攀升，而是價(jià)值的升華。只有一個(gè)品牌真正讀懂這點(diǎn)，才算拿到了高端市場(chǎng)的入場(chǎng)券。而當(dāng)比亞迪集團(tuán)真正領(lǐng)悟了這一價(jià)值真諦，其‘中國(guó)新能源品牌領(lǐng)導(dǎo)者’的地位方能名副其實(shí)，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。