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文/燕志華

這兩天，羅永浩在網(wǎng)絡(luò)發(fā)文，投訴西貝是預(yù)制菜成為熱點(diǎn)事件。西貝一時(shí)陣腳大亂，創(chuàng)始人又是展示證據(jù)反駁，又是要起訴羅永浩，然后各路公關(guān)專家介入，評(píng)論雙方成敗得失。這是九三大閱兵之后，熱點(diǎn)事件開(kāi)始淡化愛(ài)國(guó)主義的宏大敘事和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，而走向生活本身，回歸生活的柴米油鹽和煙火氣。

由這個(gè)食品熱點(diǎn)，我想說(shuō)明一下我這兩年的一個(gè)新觀點(diǎn)，那就是公共關(guān)系和公關(guān)是有本質(zhì)的區(qū)別的。公共關(guān)系和傳播學(xué)會(huì)在中國(guó)大行其道，但是公關(guān)，卻不見(jiàn)得有什么大的前途。雖然一般說(shuō)來(lái)，“公關(guān)”是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱，但是在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的語(yǔ)境下，兩者涵義卻大相徑庭。“公關(guān)”逐步演變成為為雇主服務(wù)的一種服務(wù)行業(yè)，一個(gè)服務(wù)單方利益的產(chǎn)業(yè)，宗旨是確保雇主利益的最大化，和傷害的最小化。而公共關(guān)系卻不是如此，它更著眼于公共性，也即公共利益的最大化，追求社會(huì)和多方的共贏。這是兩者的根本區(qū)別。

因此，公共關(guān)系具有更大的視野，更具有全局性，而“公關(guān)”相對(duì)來(lái)說(shuō)，涉及范圍有限，僅僅是公共關(guān)系的一個(gè)實(shí)用的技能和路徑。再?gòu)慕裉斓妮浨闀r(shí)代來(lái)說(shuō)，更需要使用公共關(guān)系的方法，以一攬子的策略，兼顧公共利益和各方關(guān)系，來(lái)緩和社會(huì)矛盾，求得最大公約數(shù)。而公關(guān)，如果過(guò)多使用，不光不會(huì)解決矛盾，反倒可能加劇沖突。很顯然，公關(guān)更多為單方利益服務(wù)，很少關(guān)注對(duì)方利益和整個(gè)社會(huì)的公共利益，更可能埋下輿情的風(fēng)險(xiǎn)種子。

就以羅永浩引爆的這個(gè)熱點(diǎn)事件來(lái)說(shuō)，眾多公關(guān)專家似乎更多是談?wù)摿_永浩發(fā)起這波沖擊的“別有用心”，西貝該如何做可以將傷害降到最低，或者指出創(chuàng)始人的話術(shù)并非最佳，至于起訴羅永浩，更是敗筆，有可能出現(xiàn)贏了官司、輸了口碑的現(xiàn)象。至于有多少人關(guān)注此事中的公共利益如何保護(hù)？如何就此提升中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)和預(yù)制菜的安全性，我看幾乎沒(méi)有。

所以我的看法是，如果不能從公共關(guān)系的角度來(lái)看待羅永浩和西貝的交鋒熱點(diǎn)，而僅僅從公關(guān)的角度來(lái)評(píng)判指導(dǎo)雙方的成敗得失，那不光矛盾難以解決，更對(duì)于中國(guó)百姓關(guān)心的食品安全問(wèn)題，絲毫沒(méi)有幫助。而且，此事將提升預(yù)制菜的敏感指數(shù)，讓眾多飯店處于風(fēng)險(xiǎn)之中，隨時(shí)再次引爆輿情。

其實(shí)這個(gè)事件中的真正矛盾，并非兩方的恩怨，而是中國(guó)食品行業(yè)的安全性問(wèn)題，尤其大家焦點(diǎn)關(guān)注的預(yù)制菜問(wèn)題。否則羅永浩不至于一個(gè)微博就能把整個(gè)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)燃了。眾多的公關(guān)專家，恰恰忽視了這一點(diǎn)。

就公關(guān)的角度來(lái)說(shuō)，羅永浩作為大網(wǎng)紅，很容易吸引網(wǎng)民群體的關(guān)注，你如果要和他打官司，說(shuō)不定正中下懷，畢竟這會(huì)給他帶來(lái)更多的流量和關(guān)注。問(wèn)題還在于，此次羅永浩是站在網(wǎng)民的立場(chǎng)的，因此，西貝更容易被網(wǎng)民戴著有色眼鏡看待，處境不佳。在這種情況下，起訴羅永浩雖說(shuō)并無(wú)不可，但是并非最佳方式。

我的建議是不應(yīng)該搞對(duì)立沖突，而應(yīng)該以溝通交流的方式，由創(chuàng)始人寫(xiě)一份長(zhǎng)長(zhǎng)的告白書(shū)，承認(rèn)不能避免地使用了一部分預(yù)制菜，但是會(huì)盡可能確保預(yù)制菜的質(zhì)量，并在接下來(lái)，將聯(lián)手各方，更好地改進(jìn)食材加工，以確保預(yù)制菜和食品的安全。同時(shí)，不妨聘請(qǐng)羅永浩為食品安全大使，也算攜手合作，共創(chuàng)大業(yè)等。我想，這樣的方式，或許帶來(lái)的傷害更小一點(diǎn)。以我在輿情時(shí)代多年的研究心得，適當(dāng)?shù)卣J(rèn)可對(duì)方，并保持低姿態(tài)，是能夠獲得網(wǎng)民的諒解和理解的。

但是如今斷然否認(rèn)了預(yù)制菜，這自然有其道理，但是如何說(shuō)服網(wǎng)民，并獲得網(wǎng)民的支持，反倒是個(gè)難題。尤其是西貝曾經(jīng)宣布過(guò)支持預(yù)制菜，到今天徹底否認(rèn)預(yù)制菜，是個(gè)巨大的轉(zhuǎn)折，網(wǎng)民會(huì)有一個(gè)難于接受的過(guò)程。

西貝菜品之貴，是網(wǎng)民感受到的一個(gè)痛點(diǎn)，如今被羅永浩抨擊，自然在心理上會(huì)更加支持羅永浩一些。至于有沒(méi)有預(yù)制菜，大家也都疑惑，處于圍觀和觀望之中。但是西貝徹底否認(rèn)預(yù)制菜，也將自己置于一個(gè)毫無(wú)退路、背水一戰(zhàn)的位置上。這意味著，今后任何一個(gè)消費(fèi)者或者內(nèi)部員工的爆料，都可能將西貝一招置于死地。

如果西貝放下雙方的恩怨，而著眼于中國(guó)食品行業(yè)和預(yù)制菜的總體形勢(shì)，來(lái)做一些委婉的說(shuō)明，說(shuō)明現(xiàn)實(shí)各種因素制約，難以避免預(yù)制菜等，并承諾未來(lái)會(huì)聯(lián)合各方，在這方面做得更好，這樣反倒能走出一步活棋。

因?yàn)檫@樣一來(lái)，西貝談?wù)摰木筒辉偈枪P(guān)，而是公共關(guān)系了，是一種對(duì)于公共利益的關(guān)懷和維護(hù)了。

對(duì)于預(yù)制菜，國(guó)家相關(guān)部門(mén)曾經(jīng)寄于厚望，出臺(tái)文件進(jìn)行支持，希望為中國(guó)社會(huì)再造一個(gè)嶄新的食品產(chǎn)業(yè)。相關(guān)企業(yè)也曾經(jīng)將此視為下一個(gè)風(fēng)口，以重金進(jìn)行投資。但是未料預(yù)制菜毀于網(wǎng)絡(luò)輿情，也就是由于引爆了網(wǎng)民的憤怒，形成了群體偏見(jiàn)，結(jié)果預(yù)制菜成為網(wǎng)民心目中的一道有問(wèn)題的菜品。

這方面的一個(gè)典型，是2023年9月，網(wǎng)絡(luò)曝出無(wú)錫校園出現(xiàn)了預(yù)制菜，并認(rèn)為這會(huì)破壞食物的營(yíng)養(yǎng)，結(jié)果一下子引爆了家長(zhǎng)群體的困惑和不滿，然后媒體介入，提出《預(yù)制菜進(jìn)校園，安全如何保障？》等類似問(wèn)題。由于媒體的特點(diǎn)，往往更偏重于事件的負(fù)面屬性，更可能導(dǎo)向一個(gè)負(fù)面感知的方向，因此媒體談?wù)擃A(yù)制菜，很快預(yù)制菜就成了“問(wèn)題菜”，然后教育部門(mén)通知，預(yù)制菜不得進(jìn)入校園。

通過(guò)此事的洗禮，預(yù)制菜在官方的文件中和網(wǎng)民的認(rèn)知中，就成了對(duì)立性的存在。慢慢預(yù)制菜就成了網(wǎng)民心目中和“添加劑”一樣的敏感物、可疑物。自此之后，預(yù)制菜的形象就徹底灰色了。

這導(dǎo)致了這樣的現(xiàn)象，生活中預(yù)制菜無(wú)處不在，更多的飯店在實(shí)際中離不開(kāi)預(yù)制菜，但是只要不說(shuō)，大家還能睜一只眼閉一只眼，但是一旦被曝出來(lái)成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)話題，大家的憤怒就一下子被點(diǎn)燃了，然后對(duì)此嚴(yán)防死守，各個(gè)飯店只好站出來(lái)，說(shuō)確實(shí)、真的沒(méi)有預(yù)制菜。

預(yù)制菜如何從一個(gè)充滿希望的行業(yè)，淪為今天的網(wǎng)絡(luò)敏感詞，是值得各方的反思的。

表面看，是預(yù)制菜的可疑做法和不明營(yíng)養(yǎng)未能取信于民，被網(wǎng)民群體拋棄，但是如果從公共關(guān)系的角度來(lái)看，或許是當(dāng)時(shí)失去了一個(gè)挽救的契機(jī)。

網(wǎng)民在引爆一個(gè)負(fù)面輿情的時(shí)候，其實(shí)并非失去理性，只要有令人信服的理由，網(wǎng)民是能夠改變成見(jiàn)，改變看法的，起碼也會(huì)變得半信半疑，而不至于一桿子把這個(gè)產(chǎn)業(yè)都掃進(jìn)河里。

從關(guān)于預(yù)制菜的輿情事件爆發(fā)之后，我們看到幾乎沒(méi)有什么有影響力的部門(mén)或者機(jī)構(gòu)出面挽救預(yù)制菜，而是像以往一樣，每當(dāng)輿情事件爆發(fā)的時(shí)候，大家為免得引火燒身，大都縮起身子，高掛免戰(zhàn)牌，等過(guò)了風(fēng)頭，才直起身子撣撣灰。但是遺憾的是，一邊倒的輿情，毫無(wú)挽救意識(shí)的各方，徹底把預(yù)制菜的形象毀掉了，也直接讓各種文件和投入付之東流。

其實(shí)再深入想一下，為什么各方寄與厚望的預(yù)制菜快速陷入絕境？這是長(zhǎng)期以來(lái)相關(guān)部門(mén)對(duì)于食品安全問(wèn)題不作為、懶作為的必然結(jié)果。當(dāng)大家對(duì)于食品安全不抱信任的時(shí)候，又憑什么相信部門(mén)推廣的面目可疑的預(yù)制菜呢？如果相關(guān)部門(mén)日常工作做到位，獲得了百姓的信任，何至于一兩個(gè)輿情，就將預(yù)制菜打入黑名單？

那么，在當(dāng)時(shí)負(fù)面輿情爆發(fā)之后，可能挽救預(yù)制菜的做法是什么？是需要盡快啟動(dòng)公共關(guān)系的戰(zhàn)略和策略，讓預(yù)制菜不至于輸?shù)媚敲磻K，起碼也能讓社會(huì)為預(yù)制菜保留一片空間，留待生根發(fā)芽，而不是今天人人喊打。

有哪些公共關(guān)系的戰(zhàn)略和策略可用呢？我覺(jué)得如下方法是可以考慮的：

從更高的層面，比如國(guó)家相關(guān)部門(mén)啟動(dòng)一個(gè)預(yù)制菜的示范樣板的建設(shè)，給社會(huì)大眾以信心；

啟動(dòng)一個(gè)危機(jī)應(yīng)對(duì)的專家行動(dòng)，讓研究機(jī)構(gòu)緊急攻關(guān)，研發(fā)能快速保存又確保營(yíng)養(yǎng)成分的科技，以用于預(yù)制菜的生產(chǎn)；

以安全可信的預(yù)制菜流程，邀請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖參觀，放大宣傳效果；

從預(yù)制菜的方便、快捷、安全的角度，聘請(qǐng)明星推出一個(gè)公共關(guān)系的創(chuàng)意廣告，告訴大家在今天的快節(jié)奏的生活里，預(yù)制菜不失為一種較好的生活方式；

鼓勵(lì)飯店標(biāo)明預(yù)制菜或者非預(yù)制菜，給廣大消費(fèi)者一個(gè)選擇的權(quán)利，在選擇過(guò)程中，不光展示了信心，更因此給預(yù)制菜保留了一片生存空間，等。

如果啟動(dòng)了這樣的公共關(guān)系的行動(dòng)，我想預(yù)制菜不至于像今天這樣結(jié)局慘淡，羅永浩更不會(huì)一句點(diǎn)燃公眾情緒。

預(yù)制菜一旦能夠在社會(huì)和網(wǎng)民心智空間獲得生存之地，人們就會(huì)更為包容，西貝類似的危機(jī)也就不會(huì)輕易爆發(fā)。

我是想通過(guò)此案和大家交流一個(gè)觀點(diǎn)，那就是在輿情時(shí)代，我們更需要從公共關(guān)系的眼光來(lái)看待問(wèn)題、解決問(wèn)題。如果我們從公共關(guān)系的角度，而非僅僅是公關(guān)的角度來(lái)看今天這個(gè)熱點(diǎn)事件，或許能夠獲得不一樣的視角，不一樣的效果。

作者簡(jiǎn)介：

1. 燕志華 博士

2. 高級(jí)記者/紫金傳媒智庫(kù)研究員/輿情管理顧問(wèn)

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