外賣大戰(zhàn)第二局，高德“掃街榜”奇襲到店業(yè)務(wù)，外賣配送的戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)為生態(tài)級(jí)的全面對(duì)抗。引發(fā)大廠混戰(zhàn)？

文/每日資本論

外賣大戰(zhàn)被“補(bǔ)貼大棒”打疼之后，幾方陷入了短暫的瞪眼階段。但，很快戰(zhàn)火升級(jí)。

9月10日，阿里巴巴成立26周年之際，旗下高德地圖出人意料地推出了基于真實(shí)用戶行為生成的“高德掃街榜”，這項(xiàng)服務(wù)被定義為“阿里生活服務(wù)的超級(jí)新入口”。次日，使用高德掃街榜的用戶就突破4000萬人，超越了大眾點(diǎn)評(píng)3260.57萬的日均活躍用戶規(guī)模，相當(dāng)于“上線即躋身國內(nèi)最大美食榜單”。

“高德掃街榜”上線時(shí)間顯然也是掐準(zhǔn)了節(jié)奏。這款“秘密開發(fā)”的產(chǎn)品在6月正式立項(xiàng)，團(tuán)隊(duì)從最初的20余人擴(kuò)張至百余人，這些原本在北京的高德員工，在過去兩個(gè)多月里被調(diào)到杭州西溪園區(qū)集中攻堅(jiān)。趕在十一黃金周之前推出，也是最大限度地利用流量高峰期以保障產(chǎn)品能夠順利通過第一次大考。

與此同時(shí)，美團(tuán)迅速推出“到店—到家”業(yè)務(wù)協(xié)同戰(zhàn)略，宣布大眾點(diǎn)評(píng)正式重啟“品質(zhì)外賣”服務(wù)，依托自研大模型和百萬高分餐廳，強(qiáng)化外賣業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。通過必吃榜、黑珍珠等成熟IP背書，結(jié)合大模型能力清洗數(shù)據(jù)，美團(tuán)意在進(jìn)一步強(qiáng)化其在高品質(zhì)外賣領(lǐng)域的權(quán)威性。而發(fā)放消費(fèi)券、推出“堂食提振”計(jì)劃等舉措，也顯示出其希望通過補(bǔ)貼和流量雙重手段，鞏固商戶與用戶兩端忠誠度。

這件事迅速在網(wǎng)絡(luò)上升溫，被部分網(wǎng)友外賣大戰(zhàn)的第二場(chǎng)——最為危險(xiǎn)的進(jìn)攻。一旦“到店”深度場(chǎng)景業(yè)務(wù)被改寫，那么整個(gè)生態(tài)鏈將被重整，主配角的位置也將重新排列。

果真如此嗎？至少表面上看上去像那么回事，但這絕非簡(jiǎn)單粗暴地靠錢就能砸出來。

時(shí)間倒回今年2月。彼時(shí)，中國電商巨頭京東以一場(chǎng)近乎“零傭金”的閃電戰(zhàn)，拉開了本輪外賣大戰(zhàn)的序幕。于是，大部分人的目光聚焦到或?qū)ⅰ邦嵏矀鹘y(tǒng)外賣，商家—騎手—用戶的線性鏈條”而帶來的變化。

但請(qǐng)注意，商務(wù)部報(bào)告預(yù)測(cè)，2030年中國即時(shí)零售規(guī)模將突破2萬億元。換言之，即時(shí)零售包含的所有空間，都是各大電商平臺(tái)或者其他類型平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。為了盡可能規(guī)避天花板或者說找到更多的空間，幾方都已經(jīng)開始了相互“滲透”的戰(zhàn)役。

“每日資本論”在當(dāng)時(shí)也發(fā)文表示：這種“你打我的外賣，我抄你的電商”的博弈，將競(jìng)爭(zhēng)升維至本地生活服務(wù)的全場(chǎng)景戰(zhàn)爭(zhēng)。而這場(chǎng)戰(zhàn)役的終局不是外賣訂單的增減，而是用戶手機(jī)首屏入口的爭(zhēng)奪（見《外賣“三國殺”不只為了外賣》）。

沒想到一語成讖。更令人意外的是，這場(chǎng)美團(tuán)與京東兩巨頭的局部戰(zhàn)爭(zhēng)，最終卻讓阿里成為了聚光燈下的主角。今年5月初，阿里將餓了么業(yè)務(wù)全線整合進(jìn)淘寶閃購平臺(tái)，推出“外賣星期六”營銷活動(dòng)，每周六向消費(fèi)者派發(fā)海量?jī)?yōu)惠券，這也標(biāo)志著阿里正式參戰(zhàn)。

果然，阿里一出手就是大招。7月5日，阿里推出一場(chǎng)大規(guī)模優(yōu)惠券派發(fā)行動(dòng)：滿20減15、滿30減20，還有0元“霸王餐”。這種簡(jiǎn)單粗暴的優(yōu)惠不僅瞬間點(diǎn)燃了整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，也讓“第二次外賣大戰(zhàn)”進(jìn)入了一個(gè)小高潮。

參戰(zhàn)幾方進(jìn)入到一個(gè)瘋狂拼內(nèi)功的階段——三大平臺(tái)的銷售支出和營銷費(fèi)用均大幅攀升。美團(tuán)銷售及營銷開支同比增長51.8%至225億元。京東營銷開支更是增加127.6%至270億元。阿里巴巴若不考慮股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用的影響，銷售和市場(chǎng)費(fèi)用占收入比例從去年同期的13.3%增加至21.3%。

盡管投入巨大，但市場(chǎng)格局并未發(fā)生根本性改變，不過餓了么在一頓“亂拳狂砸”之后市場(chǎng)份額確實(shí)有所提升。根據(jù)瑞銀8月25日發(fā)布的研報(bào)，以訂單量為衡量標(biāo)準(zhǔn)，美團(tuán)的市場(chǎng)份額則從競(jìng)爭(zhēng)前的85%、二季度的74%下滑至65%，但仍保持絕對(duì)領(lǐng)先；淘寶閃購、餓了么的市場(chǎng)份額已經(jīng)從競(jìng)爭(zhēng)前的11%和二季度的13%翻番至最新的28%，繼續(xù)排名第二；京東的市場(chǎng)份額從二季度的13%降至7%。

就在激戰(zhàn)正酣之時(shí)，相關(guān)部門喊話，停止內(nèi)卷。于是，一度，外界以為外賣的硝煙或?qū)⒅饾u淡去。但突然，高德掃街榜的推出，代表著阿里對(duì)美團(tuán)核心利潤堡壘的正面進(jìn)攻。其背后邏輯是基于AI時(shí)代本地服務(wù)范式的重構(gòu)：用戶只需用自然語言提出模糊需求，AI就能基于空間認(rèn)知和推理直接給出最優(yōu)方案并完成預(yù)訂。

與傳統(tǒng)點(diǎn)評(píng)模式依賴UGC評(píng)價(jià)不同，高德掃街榜建立了一套新規(guī)則：在導(dǎo)航數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，引入支付寶芝麻信用體系，結(jié)合用戶信用等級(jí)為可信評(píng)價(jià)加權(quán)，再借助AI風(fēng)控識(shí)別虛假評(píng)價(jià)。這種“行為+信用”的組合拳，旨在對(duì)傳統(tǒng)點(diǎn)評(píng)模式進(jìn)行根本性挑戰(zhàn)。

美團(tuán)實(shí)力也不容小覷。截至2025年二季度，美團(tuán)仍然擁有336萬騎手運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)和6.9億交易用戶構(gòu)成的壁壘。在即時(shí)零售領(lǐng)域，美團(tuán)閃購已接入5600家連鎖商超、570個(gè)品牌，形成“30分鐘萬物到家”的矩陣。

簡(jiǎn)單說，雙方雖采用不同策略——阿里擴(kuò)大生態(tài)，美團(tuán)優(yōu)化體驗(yàn)——但最終都指向同一個(gè)目標(biāo)：爭(zhēng)奪本地生活服務(wù)的霸主地位。對(duì)于前者來說，擴(kuò)大生態(tài)意味著阿里將進(jìn)一步夯實(shí)其整個(gè)生態(tài)圈，對(duì)其業(yè)績(jī)提升會(huì)有直觀改變。而對(duì)于美團(tuán)來說，或?qū)⑹瞧D苦卓絕的“城墻保衛(wèi)戰(zhàn)”，甚至可以說是不能輸?shù)膽?zhàn)斗。

毫不夸張地說，到店業(yè)務(wù)的大戰(zhàn)或?qū)⒈鹊谝浑A段的外賣大戰(zhàn)更加殘酷。目前，高德推出總計(jì)11.5億元的出行與消費(fèi)補(bǔ)貼，美團(tuán)則通過大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)放2500萬張“品質(zhì)外賣”消費(fèi)券，這都屬于牛刀小試階段。

但不得不提醒的是，依靠強(qiáng)補(bǔ)貼維持單量，顯然不是長久之計(jì)。一旦補(bǔ)貼退潮，被低價(jià)吸引來的用戶能否留下仍是未知數(shù)。

更大的變數(shù)則是這場(chǎng)戰(zhàn)火繼續(xù)蔓延的可能性正在增大。同樣是地圖玩家的百度、騰訊等，以及具有導(dǎo)航功能的比如滴滴等潛在玩家入局的概率也不容忽視。歷史經(jīng)驗(yàn)表明，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的邊界日益模糊，跨界競(jìng)爭(zhēng)已成為新常態(tài)。

可以佐證的是，早在2022年，百度地圖APP上線了新的“美食團(tuán)購”功能，用戶可以在不切換跳轉(zhuǎn)其他App的情況下，直接在APP內(nèi)查看、購買套餐和優(yōu)惠券。此舉被解讀為對(duì)標(biāo)，高德地圖，已經(jīng)與口碑、餓了么打通合作。

而且高德地圖和百度地圖顯然是更為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，前者出招之后，后者沒有理由不夯實(shí)自己的防線。雖然百度已經(jīng)退出外賣市場(chǎng)多年，但在AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)方面仍有積累。如果百度選擇以技術(shù)賦能的方式重新入局，可能會(huì)帶來新的變數(shù)。

請(qǐng)注意，若忽視騰訊的存在將是個(gè)巨大的錯(cuò)誤。這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭本身就有騰訊地圖的存在，而且其完全可以借助微信生態(tài)輕松入局。不容置疑的是，微信擁有巨大的用戶基礎(chǔ)和豐富的社交關(guān)系鏈，小程序已經(jīng)培養(yǎng)了用戶在小程序內(nèi)完成交易的習(xí)慣。如果騰訊決定加大本地生活投入，勢(shì)必讓這場(chǎng)混戰(zhàn)的結(jié)局變得更加撲朔迷離。

當(dāng)然，類似新興的短視頻巨頭抖音也是需要敬畏的一方。要知道，2022年，抖音正式入局本地生活服務(wù)，用團(tuán)購券切走了一部分到店業(yè)務(wù)：用戶在刷視頻時(shí)被種草，順手下單優(yōu)惠團(tuán)購，極大縮短了消費(fèi)決策路徑。這種內(nèi)容驅(qū)動(dòng)銷售策略，是否會(huì)“變形”到這一輪點(diǎn)評(píng)大戰(zhàn)上，也值得業(yè)界認(rèn)真思考。

可以想象，隨著戰(zhàn)火的蔓延，未來幾個(gè)季度，市場(chǎng)可能見證更多玩家加入戰(zhàn)局，直到找到新的平衡點(diǎn)。但回顧2015年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，歷史經(jīng)驗(yàn)表明，過度依賴補(bǔ)貼的商業(yè)模式難以持續(xù)。無論競(jìng)爭(zhēng)如何演變，以用戶需求為核心、平衡各方利益、推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，終將成為所有參與者的共同選擇。

當(dāng)然，對(duì)于廣大吃瓜群眾來說，大家不僅希望看到互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間王牌對(duì)王牌的商業(yè)故事，更希望由此重塑中國本地生活服務(wù)，大家得到更多的實(shí)惠。

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