作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

當小眾旅行體驗備受追捧，老牌目的地如何保持新鮮感和競爭力？

在會玩的操盤手眼中，沒有過氣的城市，只有跟不上時代的舵手。

這可不是夸張，咱們可以盤盤那些經(jīng)久不衰，不用怎么宣傳就能不缺客的旅游目的地，總結(jié)規(guī)律無非兩點：

第一資源夠硬，老天爺追著喂飯吃，什么山水人文，你家獨一份兒。比如北京，國內(nèi)外游客，想看正牌故宮、長城，那就得來北京，去別地兒看不到。

所以在新媒體旋風刮得最大時候，別家文旅都快玩出花了，北京文旅但凡一動，就會有網(wǎng)友留言起哄，你可別宣傳了，北京人都快沒地兒待了。

第二腦子靈活花樣夠多，這邊新鮮體驗還沒玩兒夠，那邊新的元素就又加碼了。什么叫常來常新，你打卡的速度趕不上別人上新的速度，自然也不會愁客源。

這個比較典型的案例可以參考境外目的地，素有“大自然中的城市”之稱的新加坡。從80年代中國因私出境剛剛放開的時候，“新馬泰”就是最經(jīng)典跟團旅行目的地。

這么多年過去雖然中國游客旅行方式和偏好發(fā)生巨大變化，腳步也遍布全球角落，但因為地理位置近、安全且基本無語言溝通障礙，新加坡仍是很多國人鐘愛的目的地。

就看2025年，根據(jù)新加坡旅游局公布的最新數(shù)據(jù)，1-7月從中國入境新加坡旅行的游客數(shù)量就已經(jīng)有約190萬人次，仍舊穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)其第一客源地位置。

這份吸引力和競爭力，除了大家印象中的發(fā)達國家，基建完善，干凈整潔、井然有序之外，更離不開的就是作為旅游目的地對中國市場風向的敏銳洞察和體驗創(chuàng)新能力。

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為什么這么說？身邊不少去過新加坡的朋友都提過一個共性發(fā)現(xiàn)，就是這里追趕中國潮流元素的速度簡直比國內(nèi)一些目的地城市都快。

比如潮玩頂流“拉布布”，今年6月才算是在國內(nèi)真正破圈大火，而新加坡去年就已經(jīng)有限定版魚尾獅拉布布，并在當?shù)匾l(fā)排隊搶購的熱潮。IP大火之后，為了去找這款限定玩偶而專門去新加坡旅游的年輕人就有不少。

新加坡旅游局也抓住機會，跟泡泡瑪特簽署了為期三年的合作備忘錄，不僅促成新加坡成為今明兩年國際潮流玩具展在中國以外的唯一舉辦地點，泡泡瑪特相關(guān)IP形象還會在明年第一季度現(xiàn)身萬態(tài)野生動物世界園區(qū)。屆時對于喜愛泡泡瑪特的玩家來說，又多了一個奔赴打卡的理由。

泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)也是如此，作為中國頭部音樂節(jié)IP之一，應新加坡旅游局之邀在今年9月落地圣淘沙名勝世界舉辦首場海外活動。

還有各類網(wǎng)紅餐飲潮服品牌，國內(nèi)不好排隊的，到新加坡也能碰碰運氣說不定就能搶到手。因為這些品牌IP的海外首店很可能就會開在新加坡。

以至于不少到了新加坡的游客調(diào)侃說，這國好像出了，又好像沒出，感覺自己吃的喝的玩的看到的，很多都跟國內(nèi)幾乎同步，沒有什么信息差。

甚至是包括各種支付體驗、APP應用，就連大眾點評必吃榜、黑珍珠，都能找到新加坡餐廳的專門排名推薦。

一方面跟中國企業(yè)走出去的出海戰(zhàn)略息息相關(guān)，新加坡市場的安全配套條件對這些企業(yè)很有吸引力，另一方面也印證，新加坡確實是足夠開放包容和善于接納新事物的。

就拿支付方式為例，別的目的地可能只有部分場景支持支付寶、微信掃碼付款，而新加坡已經(jīng)開始推廣掌紋支付。這即便在國內(nèi)很多景區(qū)也并不常見。

這份風向趨勢洞察力和快速推進落地的行動力，就是新加坡能夠保持自身新鮮感，不斷刷新體驗和標簽的最重要驅(qū)動。

新加坡旅游局大中華區(qū)首席代表兼執(zhí)行署長潘政志在接受聞旅采訪時就提到過這一點，他坦言國土面積小是新加坡存在的客觀條件，這也決定了新加坡發(fā)展旅游不太能單純倚靠自然資源等客來，想要通過不斷建造大型新項目來吸引游客也不太現(xiàn)實。

所以新加坡一直以來才會更推崇優(yōu)質(zhì)旅游，特別是針對中國市場，及時洞察各種流行元素引入到新加坡也好，從體驗感上不斷消除障礙，與中國國內(nèi)看齊也好，或是源源不斷地在既有景點上豐富體驗也好，都是希望游客來到新加坡可以玩得順暢，留下好印象，能多來幾次、多停留幾晚。

“除了關(guān)注旅游人次的增長，游客停留天數(shù)和消費力也是新加坡旅游局很看重的。游客愿不愿意再來，來了肯不肯消費，是檢驗優(yōu)質(zhì)旅游策略執(zhí)行是否到位的重要指標?！?/p>

顯然，這一策略在中國市場還是很見效的。除了已經(jīng)是新加坡第一大入境客源地，今年一季度中國游客在新加坡貢獻旅游收入也超10億新元，比去年同期增長9%左右。

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而新加坡旅游局針對中國市場的推廣以及深挖還在持續(xù)不斷加碼發(fā)力。在2025年推出的“新加坡 反正好玩”全新營銷主題之下，從客群屬性、興趣點、年齡層包括區(qū)域分布等不同方向并線深挖。

除了強化新加坡安全、便捷、舒適、好玩的基礎標簽外，也開始細分主題做更有針對性地精準化營銷推廣，幫游客把新加坡旅游資源和體驗分門別類梳理好，“端到”游客面前，而這個過程也讓新加坡旅游局對中國游客需求偏好洞察研究得更透徹。

這五大核心玩家分類標簽分別為「健康樂活族」、「尋味美食家」、「城市探索者」、「娛樂體驗派」和「樂齡銀發(fā)族」，每個標簽背后都是對一類需求的歸納總結(jié)。

以「樂齡銀發(fā)族」為例，作為淡季出游的主力客群，對于拉升新加坡旅游全年表現(xiàn)具有重要意義。怎么吸引銀發(fā)族錯峰去到新加坡，官方也沒少花心思，甚至專門策劃了一場針對銀發(fā)客群、面向旅行社業(yè)者的旅游產(chǎn)品設計大賽。

根據(jù)要求參賽者需要圍繞獅城特色、深度體驗、適齡服務及商業(yè)落地四大維度進行創(chuàng)新設計，并給前20名勝出旅行社業(yè)者授予了“獅城樂齡產(chǎn)品設計專家”稱號。

9月初，這項大賽的評選結(jié)果已經(jīng)出爐，拿到這一榮譽稱號的廣之旅國際旅行社股份有限公司產(chǎn)品主管李沅怡表示，其設計的線路充分考慮到現(xiàn)在中國游客對于旅行體驗的新需求，他們不再青睞單純的觀光購物，而是轉(zhuǎn)向文化體驗、舒適的社交氛圍和健康無憂的行程，從這個需求出發(fā)新加坡就很適合銀發(fā)客人。

她也預期，今年去到新加坡的中國游客數(shù)量有望持續(xù)增長。這跟新加坡已經(jīng)實施的免簽政策，從交通、景點、城市服務設施等領(lǐng)域構(gòu)建起的針對銀發(fā)客群的全鏈條服務體系都密切相關(guān)。一個目的地的向好一定是綜合作用的結(jié)果。

另一獲評業(yè)者，國旅國際會議展覽有限公司產(chǎn)品經(jīng)理周環(huán)宇則表示，除了舒適之外，新加坡的另一大吸引力就在于休閑娛樂體驗夠豐富。當?shù)靥厣顒訉τ谥袊慰?，包括銀發(fā)族來說，會是很大加分項。

根據(jù)他的預測，今年從他所在旅行社去到新加坡的游客數(shù)量大概就會增長15%～20%。

潘政志也提到，這場線路設計大賽不僅僅豐富了銀發(fā)客人到新加坡旅行的產(chǎn)品選擇，更重要的在于，讓他對這部分客人也有了新認知。以往大家覺得，銀發(fā)族游客旅行就是拍照打卡，但從大家喜愛的產(chǎn)品體驗看，他們其實很愛學習，了解和嘗試新事物。

就比如到新加坡想要練習英語、學AI課程，開拓視野、悅己的目的不是專屬年輕人的標簽，這對于新加坡旅游局怎么重新理解中國游客，深耕中國市場打開了新思路。

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除了銀發(fā)客群，為了推動全年旅游都能保持旺季熱度的目標，新加坡旅游局還重點瞄準了中國二線城市市場以及年輕和成熟職場人士的市場。

對于這一步棋，廣東省拱北口岸中旅業(yè)務負責人徐飛楊表示，新加坡旅游局的判斷還是很符合目前國內(nèi)出境市場的發(fā)展趨勢。隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展，二線城市居民出境游需求日益高漲，其赴新出游人次同比增長率也的確呈上升態(tài)勢。

而職場人士基本都是有消費能力的年輕人，他們對于短途目的地出游已經(jīng)不再僅指望幾個固定的假期，請一天假就能來一次說走就走的特種兵旅行，特別匹配新加坡旅游局客群畫像中的「娛樂體驗派」。

像Lady Gaga、BLACKPINK、Taylor Swift等國際明星在新加坡舉辦演出，就會吸引無數(shù)職場人士前往。

正是基于對中國市場需求的深度洞察，以及客群分類、精準吸引的推廣策略，讓新加坡旅游業(yè)態(tài)能保持快速增長的趨勢下，客源結(jié)構(gòu)、市場可持續(xù)性也越來越平衡。

其與攜程聯(lián)合發(fā)布的《洞察亞洲旅游新浪潮：2024新加坡入境游的重磅趨勢》顯示，2024赴新加坡休閑游的中國游客中，超過20%為80后和90后，而00后、10后游客也在快速增長。其中，90后游客人次同比2019年增長達136%，00后赴“新”游客較2019年同比增速也超過200%，預計將成為新的消費主力群體。

經(jīng)歷過三年停滯期，再加上“新馬泰”等多國都對中國游客實施了免簽入境政策，東南亞整體旅游業(yè)態(tài)及格局其實是有顯著變化和許多新機會的。

不僅僅是新加坡，馬來西亞在中國市場花費的推廣布局精力也非常大，怎么保持自身競爭優(yōu)勢，樹立鮮明標簽，對未來旅游業(yè)發(fā)展而言也至關(guān)重要。

對此潘政志認為，想要被中國游客優(yōu)先考慮選擇，安全、靠譜、信任這幾個元素是必須的，在此基礎之上才能談玩樂、體驗和差異化。而新加坡在基本要素上還是很有優(yōu)勢的，并且會更重視自身的體驗質(zhì)量，也就是優(yōu)質(zhì)旅游。

因為吸引游客到新加坡的最終目的，還是希望游客能夠有消費，未來不管項目體驗怎么更新，再去引入哪些新亮點和元素，不變的策略是要突出新加坡旅行的“時價比”、“質(zhì)價比”和“心價比”，比到最后最關(guān)鍵的，還是要能做到那句“打鐵還需自身硬”。

特別是“心價比”，中國年輕一代消費者都是成長在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，圍繞東南亞目的地旅行信息差基本是不存在了，想要吸引這樣的游客來旅行，就得用他們喜歡的方式、愛看的內(nèi)容，感興趣的元素來引起情感共鳴。

因此社交媒體對于新加坡旅游局未來旅游推廣會發(fā)揮越來越重要的作用。

一個直觀的例子，因為一檔綜藝《花兒與少年》而在小紅書爆火的落日時分圣淘沙天際線斜坡滑車，想要打卡同款的游客根本排不上隊，不僅帶火了這個項目，還成為吸引年輕人來圣淘沙島的一個理由。

用潘政志的話來講，研究中國市場的過程，就是不斷學習的過程，很多在中國市場大火的元素，新鮮的體驗，很大概率也會火到東南亞市場去。這是比做其他國家地區(qū)市場更有意思和挑戰(zhàn)的地方。

因為中國市場實在是太大了，對于新加坡旅游而言，可以嘗試、探索的事情也沒有所謂天花板，可想象空間非常大。

根據(jù)官方年初時的預測，今年包括中國市場在內(nèi)，新加坡入境旅行游客數(shù)有望達1850萬人次，且中國也有望繼續(xù)穩(wěn)坐新加坡旅游收入貢獻市場前列。

圖片來源于新加坡旅游局、攝圖網(wǎng)