桂林旅游巨虧10億，游客減少50萬(wàn)人次，80元門(mén)票加50停車(chē)費(fèi)，加200元載客餐。桂林山水正被貪婪吞食。從排隊(duì)買(mǎi)票到營(yíng)養(yǎng)菜單，從閑置游船到找蘑菇的救生圈。

這座老牌旅游城市正以每天流失1萬(wàn)游客的速度奔塌。桂林山水甲天下，這句話耳熟能詳，是刻在中國(guó)人骨子里的向往。上世紀(jì)90年代，一首《我想去桂林》風(fēng)靡全國(guó)。

船槳一滑，水面就像開(kāi)了花，那波動(dòng)，才讓你覺(jué)得船在走，岸邊的人都在溜達(dá)，早已超越了簡(jiǎn)單的旅游宣傳，成為一種文化符號(hào)，承載著人們對(duì)美好自然的憧憬，是一代中國(guó)人對(duì)詩(shī)和遠(yuǎn)方的全部想象。

然而，作為曾經(jīng)的頂流旅游城市，桂林旅游卻因管理落后，宰客頻發(fā)，產(chǎn)品陳舊跌落神壇。漓江游船縮至5公里，景區(qū)游客暴跌。

竹筏公討小費(fèi)，村民私設(shè)路費(fèi)，火車(chē)站扶梯30年未啟用，再美的風(fēng)景也經(jīng)不起如此揮霍。桂林山水甲天下，游客體驗(yàn)卻很糟糕，難怪錢(qián)包也遭殃了。

今年春天剛開(kāi)始，這是漓江美景如畫(huà)的時(shí)候，卻偏偏有人在網(wǎng)上大肆議論，桂林旅游虧損10個(gè)億，簡(jiǎn)直像是在給風(fēng)景添堵。擁有桂林兩個(gè)江河和四個(gè)湖，還有銀子巖的上市國(guó)企桂林旅游，自從2020年起，就一直在虧損。

7月29號(hào)，桂林旅游曬出他們的賬本，說(shuō)上半年收入是1.9億，比去年下降了6.63%?；仡?024年，這個(gè)公司僅有4.32億的收入，同比少了7.58%，賠了約2.04億，真是讓人心疼啊。

這不禁讓人納悶，免費(fèi)的山，免費(fèi)的水圍起來(lái)收費(fèi)，門(mén)票賣(mài)的也不便宜，怎么反而越做越虧呢？人氣跟錢(qián)簡(jiǎn)直是不搭界，桂林的旅游到底出了啥事兒？門(mén)票80，停車(chē)費(fèi)50，吃飯200，這山水誰(shuí)還敢來(lái)？

今年五一假期，浙江游客張鵬在陽(yáng)朔堵了4個(gè)小時(shí)，沒(méi)看成景。只因景區(qū)連個(gè)售票小程序都沒(méi)有，現(xiàn)場(chǎng)和工作人員吵到錯(cuò)過(guò)日出。廣東游客陳豪一家在高鐵站2小時(shí)叫不到車(chē)，司機(jī)張口就要200塊加價(jià)費(fèi)，一碗米粉敢賣(mài)28元。

村民把停車(chē)場(chǎng)劃成自留地，游客停車(chē)不交錢(qián)，直接被辱罵“滾蛋”。這些事不是個(gè)例。桂林旅游公司旗下景區(qū)游客量從2019年的900萬(wàn)暴跌到2020年的568萬(wàn)，相當(dāng)于每天少了1萬(wàn)人。

最慘的是資源天門(mén)山景區(qū)，2024年全年只來(lái)了2.17萬(wàn)人，比2023年少了近一半。而公司投資的羅山湖體育項(xiàng)目從2015年停工至今。光是2024年就計(jì)提了1.04億減值，這錢(qián)燒的連個(gè)水花都沒(méi)濺起來(lái)。

一份2024年廣西消費(fèi)者協(xié)會(huì)的報(bào)告也顯示，在針對(duì)桂林旅游的投訴中，購(gòu)物誘導(dǎo)和強(qiáng)制消費(fèi)占比高達(dá)34%，遠(yuǎn)超服務(wù)態(tài)度的問(wèn)題。在漓江的精華游船上，根據(jù)游客在美團(tuán)上的高頻投訴，每20分鐘就有一次特產(chǎn)推銷(xiāo)廣播或照片兜售，嚴(yán)重打破山水間的寧?kù)o意境。

漓江游船票還是80年代的老套路，散客和旅行團(tuán)擠在碼頭排隊(duì)買(mǎi)紙質(zhì)票，景區(qū)里連個(gè)電子檢票器都沒(méi)有。反觀，杭州西湖游船早就能用AI導(dǎo)覽，宋朝的船娘還能給你唱段梁祝。

宰客套路防不勝防。陽(yáng)朔西街的啤酒魚(yú)，本地人吃只要50塊，游客吃就是280元，更過(guò)分的是陰陽(yáng)菜單，同一盤(pán)炒青菜，對(duì)操外地口音的客人標(biāo)價(jià)翻倍。有游客投訴，跟團(tuán)游被帶進(jìn)玉石店，從早上8點(diǎn)關(guān)到11點(diǎn)，不買(mǎi)夠3000塊，不讓走。盡管桂林市文旅局自2022年起多次開(kāi)展旅游市場(chǎng)整頓行動(dòng)，宰客現(xiàn)象仍難根除。

2020年初，一則在桂林吃啤酒魚(yú)被收888元的短視頻，登上抖音熱搜，短時(shí)間內(nèi)播放量突破500萬(wàn)次。評(píng)論區(qū)涌進(jìn)大量類(lèi)似遭遇的控訴。在專(zhuān)業(yè)投訴平臺(tái)黑貓上，以桂林宰客為關(guān)鍵詞，可搜索到近3000條記錄。

象鼻山景區(qū)門(mén)口，游客想進(jìn)公園看20元人民幣背景，得先買(mǎi)5元文創(chuàng)冰棍。相公山看日出，景區(qū)大門(mén)和售票處隔了3公里。大熱天徒步半個(gè)小時(shí)，沒(méi)人給個(gè)遮陽(yáng)棚，陽(yáng)朔高鐵站扶梯修了10年還沒(méi)通，拖著行李箱的游客只能爬臺(tái)階，旅游交通也讓人頭疼。桂林火車(chē)站至陽(yáng)朔的班車(chē)常常人滿(mǎn)為患，網(wǎng)約車(chē)接單響應(yīng)時(shí)間也明顯低于同級(jí)別旅游城市。

桂林旅游公司手握頂級(jí)資源，干的事卻讓人大跌眼鏡。國(guó)企躺平，私企搶錢(qián)，桂林成了韭菜養(yǎng)殖場(chǎng)。

2013年，花2590萬(wàn)收購(gòu)的羅山湖公司去年虧掉1.23億。2007年接手的豐魚(yú)巖景區(qū)，現(xiàn)在掛牌12次都賣(mài)不出去。天之泰大廈股東打架，打到停工十年，最后只能租給別人收點(diǎn)租金。漓江大瀑布飯店2024年入住率不到42%，員工工資一分沒(méi)少發(fā)。旅游汽車(chē)公司去年虧了2000萬(wàn)，管理層還在討論如何提升大巴車(chē)座椅舒適度，景區(qū)門(mén)口的村民搞起了停車(chē)霸權(quán)。

三輪車(chē)司機(jī)坐地起價(jià)，導(dǎo)游和商家串通賣(mài)高價(jià)玉石，陽(yáng)朔民宿老板們組團(tuán)搞宰客聯(lián)盟，住店送免費(fèi)拍照，照片洗印要加收50元充運(yùn)費(fèi)。2024年，陽(yáng)朔入境游客暴漲兩倍，歐美老頭老太們倒是玩得開(kāi)心，劃劃竹筏，拍拍田園照，一天消費(fèi)不到200塊。桂林成了老年團(tuán)專(zhuān)屬，反倒是國(guó)內(nèi)年輕人，寧可去淄博吃燒烤，去哈爾濱看冰雕，也不愿在桂林當(dāng)韭菜。

現(xiàn)在年輕人要的是抖音上爆火的沉浸式體驗(yàn)。西安大唐不夜城有漢服巡游，重慶洪崖洞有賽博朋克燈光秀，就連柳州螺螄粉店都能搞AR互動(dòng)。反觀桂林，景區(qū)還在搞上車(chē)睡覺(jué)，下車(chē)拍照的老一套，景點(diǎn)和產(chǎn)品做得很糟糕，就這樣固步自封了。歷史文化和地方特色，這些旅游吸引力全都藏在山水的影子里，作用小得可憐。

廣西壯族自治區(qū)簡(jiǎn)稱(chēng)桂，位于華南地區(qū)，是中國(guó)五大少數(shù)民族自治區(qū)之一。它毗鄰南海，緊鄰東南亞，是中國(guó)對(duì)接?xùn)|盟的重要樞紐。廣西山川秀麗資源富集，兼具豐富的礦產(chǎn)、珍稀動(dòng)植物與多元文化，吸引大量游客前來(lái)。

桂林位于廣西東北部，交通便捷，桂林山水甲天下久負(fù)盛名，其核心景觀漓江被譽(yù)為中國(guó)最美的河流。漓江水清山秀，泛舟期間，可見(jiàn)風(fēng)景倒映，竹筏漁火，宛如水墨畫(huà)卷，沿江騎行或徒步，亦能感受自然靜謐，是無(wú)數(shù)人心中夢(mèng)寐以求的旅行目的地。那份向往如同漓江的水波，蕩漾在幾代人的記憶里。

除自然風(fēng)光外，桂林還擁有深厚的人文底蘊(yùn)。桂林博物館陳列著豐富的歷史文物與民族器物，展現(xiàn)地方文化變遷。而龍勝龍脊梯田，生動(dòng)體現(xiàn)了壯族的農(nóng)耕智慧與民族風(fēng)情，自然與人文再次完美交融。

含著金湯匙出生的桂林，早在1973年被國(guó)務(wù)院確定為第一批對(duì)外開(kāi)放的旅游城市，和北京、上海、西安、廣州等一起成為中國(guó)首批接待外國(guó)人的城市。那時(shí)候，桂林下定決心，非把工業(yè)帶來(lái)的臟東西趕走不可，狠抓漓江邊的生態(tài)治理，一心一意發(fā)展旅游業(yè)。

為了讓城市跟大自然和諧共處，從1980年開(kāi)始，市里的新樓都蓋得矮一些，不然就怕?lián)趿松筋^的美景。為了不遮擋山水景觀，連喜來(lái)登酒店都從13層硬生生砍成了6層。

到了80年代，一篇《桂林山水》入選小學(xué)課本，甲天下的美譽(yù)就此代代相傳。桂林的山水好得不得了，簡(jiǎn)直是天下第一?？纱蠹叶纪诉@句話其實(shí)還有后半段“玉碧羅青意可參”。這位南宋的大官王正正琢磨著人生的酸甜苦辣呢。自從唐宋時(shí)期，那些文人就開(kāi)始給桂林山水打廣告，直到1201年時(shí)，他們的詩(shī)文都差不多快把這地方捧上天了。

20世紀(jì)初，四面八方的游客們紛紛扎根桂林，個(gè)個(gè)看著水清山秀，心里樂(lè)開(kāi)了花。早上好，太陽(yáng)剛咕嚕咕嚕爬起來(lái)，把一半的光灑在山頭上。這地方簡(jiǎn)直像個(gè)神仙住的地方，每座山都像是傳說(shuō)中的神仙開(kāi)了門(mén)。

1911年，美國(guó)的行者威廉·蓋洛寫(xiě)道，我敢打賭那些對(duì)歐洲千篇一律感到疲憊的游客，遲早會(huì)踏上長(zhǎng)城、揚(yáng)子江、黃河，還有桂林那片美麗的不真實(shí)境界。1999年，漓江風(fēng)光更是登上了20元人民幣的背面，這簡(jiǎn)直就是國(guó)家級(jí)的免費(fèi)廣告。

按理說(shuō)，這樣的先天優(yōu)勢(shì)，做旅游應(yīng)該是躺著賺錢(qián)才對(duì)?？煞_(kāi)桂林旅游的財(cái)報(bào)，卻讓人大跌眼鏡。2020年虧2.67億，2021年虧2.13億，2022年虧2.82億，好不容易2023年賺了1600萬(wàn)，2024年又虧回去兩個(gè)億，旗下10家子公司里有4家已經(jīng)資不抵債。

這座熱門(mén)旅游城市總被爆出各種亂七八糟的事兒，搞得本來(lái)陽(yáng)光明媚的旅游業(yè)烏云籠罩，旅游數(shù)據(jù)一退再退。桂林和不少靠美景吃飯的城市一樣，都是在困境的邊緣掙扎。

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)的旅游時(shí)代，桂林這地方?jīng)]啥網(wǎng)紅氣息和吸引眼球的特質(zhì)，正在慢慢被會(huì)玩的年輕人甩到一邊去。

當(dāng)時(shí)間步入2020年代，旅游業(yè)的游戲規(guī)則開(kāi)始劇烈洗牌。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的2023年中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)指出，游客的核心訴求已從看風(fēng)景轉(zhuǎn)向要體驗(yàn)，超過(guò)65%的受訪游客更看重目的地的深度文化互動(dòng)和沉浸式玩法。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)旅游的新面孔不斷涌現(xiàn)，西安靠大唐主題的沉浸式夜游火爆全網(wǎng)，一年接待游客2.8億。重慶的8D魔幻立交橋與火鍋文化在抖音斬獲超300億播放量，即便是一盤(pán)淄博燒烤，也能在2023年引發(fā)全國(guó)性的朝圣打卡，更激烈的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自海外。

當(dāng)國(guó)門(mén)重開(kāi)，簽證便利的東南亞國(guó)家以高性?xún)r(jià)比和異域風(fēng)情迅速搶占市場(chǎng)。2023年，僅泰國(guó)就接待中國(guó)游客350萬(wàn)人次。今年五一黃金周，日本、韓國(guó)的中國(guó)游客訂單量同比暴增500%。而根據(jù)馬蜂窩旅游大數(shù)據(jù)，在一線城市的年輕群體旅游選擇中，二次元圣地日本秋葉原、新加坡濱海灣花園和巴厘島瑜伽進(jìn)修營(yíng)的熱度指數(shù)，甚至超越了傳統(tǒng)的漓江竹筏漂流。

當(dāng)游客的興奮點(diǎn)被不斷推高，桂林的山水牌卻似乎顯得過(guò)于靜態(tài)和單一。翻開(kāi)小紅書(shū)上的桂林旅行攻略，船游漓江、打卡象鼻山仍是核心行程，與20年前的路線高度重疊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，桂林核心景區(qū)營(yíng)收的約70%，仍依賴(lài)?yán)旖?、兩江四湖和象鼻山等傳統(tǒng)觀光項(xiàng)目。桂林仿佛凍結(jié)在明信片里，除了看山看水，想找些深度在地體驗(yàn)，比如壯族染布、古法制茶或是專(zhuān)業(yè)戶(hù)外探險(xiǎn)，選項(xiàng)非常有限。

產(chǎn)品老化的同時(shí)，過(guò)度商業(yè)化成為侵蝕美感的硬傷。陽(yáng)朔西街曾被文藝青年奉為勝地，如今，街巷里超過(guò)80%的門(mén)店，銷(xiāo)售著全國(guó)雷同的義烏小商品、民族風(fēng)披肩和桂花糕。

更深的癥結(jié)或許在于文化與時(shí)代的脫節(jié)。當(dāng)河南靠一場(chǎng)沉浸式戲劇《只有河南·戲劇幻城》單日吸引游客破萬(wàn)，當(dāng)敦煌以數(shù)字技術(shù)復(fù)原千年壁畫(huà)之勢(shì)驚艷世人，桂林的核心演藝仍停留在2014年首演的《印象·劉三姐》，一場(chǎng)以傳統(tǒng)燈光加群演撐起的大型實(shí)景秀。雖然項(xiàng)目每年貢獻(xiàn)近5億元收入，內(nèi)容形式20年未變，豆瓣評(píng)分持續(xù)下滑至6.8。

在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，2024年，抖音上桂林旅游相關(guān)內(nèi)容播放量約25億次，遠(yuǎn)低于重慶、西安，甚至被網(wǎng)紅城市延邊反超。桂林文旅官方賬號(hào)粉絲量?jī)H為西安旅游的八分之一。

成本的上升讓性?xún)r(jià)比危機(jī)浮現(xiàn)。桂林核心四星級(jí)酒店旺季房?jī)r(jià)普遍超過(guò)800元一晚，同品質(zhì)住宿在三亞、西雙版納的價(jià)格則穩(wěn)定在600至700元區(qū)間，一碗桂林米粉在景區(qū)周邊的售價(jià)可達(dá)25元，已是本地居民價(jià)格的3倍。桂林在同類(lèi)山水型目的地如張家界、黃山中，價(jià)格敏感度排名首位。當(dāng)游客比較花費(fèi)時(shí)，更多人傾向選擇提供相似景觀，消費(fèi)更友好的貴州黔南或湖南湘西。

過(guò)去，一個(gè)城市的文旅產(chǎn)業(yè)主要聚集于著名的景點(diǎn)和景區(qū)，但現(xiàn)在城市文旅產(chǎn)業(yè)的中心逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。當(dāng)?shù)孛朗?、文化傳說(shuō)、感人故事以及各種節(jié)慶活動(dòng)都成為吸引游客的重要元素。

在這一背景下，許多城市靠著“出圈”當(dāng)了網(wǎng)紅之后，開(kāi)始思考如何通過(guò)線上線下的互動(dòng)關(guān)系，推動(dòng)城市旅游轉(zhuǎn)型，讓城市的各個(gè)產(chǎn)業(yè)在此過(guò)程中螺旋升級(jí)，多措并舉，實(shí)現(xiàn)整體城市體驗(yàn)的提升。

國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)旅游方式迭代極快，寺廟游、特種兵式旅游、citywalk、課本游學(xué)、演唱會(huì)旅游、反向旅游，長(zhǎng)沙上一波趨勢(shì)還沒(méi)過(guò)去，新一輪又開(kāi)始了。在當(dāng)今旅游大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，景區(qū)出圈已經(jīng)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，就看能不能打動(dòng)游客的心。

桂林的旅游管理者顯然并非無(wú)所作為。2025年開(kāi)年，桂林旅游公司宣布要搞廁所革命2.0，給景區(qū)廁所裝智能馬桶。消息一出，網(wǎng)友集體吐槽，先把宰客的毛病改了，再談馬桶的事吧。

4月29號(hào)，桂林開(kāi)了個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，宣布了14條措施，力求把桂林打造成一個(gè)世界級(jí)的文明旅游城市。為了讓大家不再違規(guī)，電動(dòng)車(chē)上務(wù)必要戴上頭盔。為了讓我們的旅游更有品質(zhì)，經(jīng)營(yíng)者要守法誠(chéng)信，導(dǎo)游說(shuō)話可得多點(diǎn)文化氣息啊。

這座曾經(jīng)讓徐霞客流連忘返的城市，如今在年輕人眼里，只剩下一句話，山水再美也經(jīng)不起這么折騰。