線下廣告作為離消費者最近的廣告之一，做好了簡直就是品牌的天然流量。

最近同行們的營銷看得我如癡如醉，比如多領(lǐng)國到處聯(lián)姻、“肯優(yōu)麥瑞蜜” 在各地商場形成跨城互動……還有京東的線下家電家具廣告，一邊趕海一邊撿電視、“躺在云里”去野外，通過打造一個個好玩有梗的線下場景裝置，成功在這場創(chuàng)意營銷浪潮中找到了自己的位置。

出于營銷人的“職業(yè)病”，我順著網(wǎng)線扒拉了一下，原來這是9月京東閃電新品季活動，用充滿趣味性的家電家具進(jìn)行線下場景陳列，讓大家直觀感受新品帶來的品質(zhì)生活，還特意在京東站內(nèi)設(shè)置了趣味拍賣玩法，用更靈活的體驗讓消費者輕松貼近心儀好物，把新鮮又貼心的消費體驗送到身邊。

在線下廣告難以深度觸達(dá)消費者的當(dāng)下，京東這類“活人感”十足的活動，給行業(yè)提供了一種全新思路。

以創(chuàng)意驅(qū)動出圈

「街溜子京東」成吸睛流量密碼

京東的線下營銷之所以出圈，是因為將產(chǎn)品與多元消費場景做深度融合，通過創(chuàng)意巧妙將產(chǎn)品代入消費者身邊，從而打造出一系列自帶傳播勢能的廣告內(nèi)容，最終實現(xiàn)了新品曝光量與品牌好感度的雙向提升。

好的生活，是刷出來的。在城市轉(zhuǎn)角處的大屏幕上，懂分區(qū)的洗衣機、吸塵器映入眼簾，通過太陽移動光影變化趣味呈現(xiàn)，刷新懶人自由；京東在城市里還埋了彩蛋，被圍觀一碰就能結(jié)冰的冰霸杯，讓路人忍不住停下來體驗；一口好刷不沾的鍋掛在墻上，走近一看有煎蛋在鍋中滑動轉(zhuǎn)圈，帶它回家讓生活變得更輕松。

戶外露營，躺在云里，感受大自然的魅力，不經(jīng)意間遇見流動的沙發(fā)與床墊，它們不待在賣場，倒像從生活場景里長出來的。

退潮后的沙灘上，人們看到的不是常見的花蛤或蟶子，而是一臺锃亮的海信電視樣機，這場 "趕海撿到電視和冰箱" 的奇遇，正是京東閃電新品季在全國多地海濱城市開啟的創(chuàng)意營銷活動，當(dāng)家電新品遇上潮汐規(guī)律，這種輕盈的營銷方式，反而能留下更多記憶點。

整體來看，京東這支戶外廣告在創(chuàng)意與傳播上亮點突出，既跳出傳統(tǒng)戶外廣告 “硬推信息” 的套路，也踩準(zhǔn)了品牌與消費者的溝通節(jié)奏。

其一，視覺效果抓眼。通過反常規(guī)場景制造沖擊，海邊立巨屏電視、街頭演示冰霸杯“一秒結(jié)冰”，跳出了產(chǎn)品陳列的傳統(tǒng)思維，這種有人格感的日?！芭加觥鼻楣?jié)，能快速吸引路人注意力。

其二，信息傳遞高效。沒有堆砌參數(shù)或復(fù)雜話術(shù)，而是 “場景即賣點”：草地沙發(fā)的松弛感、海邊電視的畫質(zhì)，讓消費者不用費腦，就能直接理解“京東家電適配生活場景”的核心認(rèn)知，這樣的營銷，才不會成為一種打擾。

其三，核心目標(biāo)是心智植入而非短期轉(zhuǎn)化。成熟品牌不會把銷量壓在單支戶外廣告上，京東更想做的是綁定 “品牌與生活場景”，讓消費者想到戶外放松就關(guān)聯(lián) “京東沙發(fā)”，想到 “夏日清涼”就記起“冰霸杯”，這種認(rèn)知比短期銷量更有長期價值。

對消費者而言，廣告只是“品牌印象加分項”，大家真正看重的是產(chǎn)品品質(zhì)和品牌可信度，而這支廣告留下的 “有梗會玩、懂生活” 記憶點，能讓消費者后續(xù)有家電需求時優(yōu)先考慮京東，這正是心智植入的關(guān)鍵價值。

打造新品氛圍場

有參與才有共鳴

探討完創(chuàng)意層面上的感受，京東閃電新品季活動選擇多維度呈現(xiàn)產(chǎn)品特點，其實更是場景上的實體感受。通過沉浸式體驗讓用戶多“參與”進(jìn)來，更多的打造“用戶現(xiàn)場”是最有效的方式，另一方面深挖新品技術(shù)功能趨勢的結(jié)合，將創(chuàng)意植入產(chǎn)品中，把線下營銷做出差異化體驗。

品牌活動的核心是“感受”，玩起來才會有共鳴。

京東精準(zhǔn)捕捉到了當(dāng)下消費者喜歡戶外體驗的趨勢，把一個個冰冷的家電家具產(chǎn)品從線上搬到了線下，做成了街頭趣味互動裝置，巧妙融合到了大自然中，讓消費者近距離體驗產(chǎn)品的魅力，從而產(chǎn)生深度的產(chǎn)品認(rèn)同和共鳴。

作為引爆流行的攪局者，京東是帶著用戶心態(tài)入局陪玩的，通過好玩又有梗的創(chuàng)意裝置撬動話題，吸引消費者前來打開展開二創(chuàng)，為品牌衍生出眾多自來水UGC內(nèi)容。

在這場京東閃電新品季里，每個人都有機會偶遇這些有梗又好玩的趣味裝置，從中找到專屬于自身的儀式感，碰撞中不一樣的驚喜感。

“趣味裝置+場景化”組合拳，讓產(chǎn)品在場景里“亮”出核心賣點。

比起干巴巴地羅列參數(shù)，京東把促銷主推的家電家居放進(jìn)真實場景中，不僅更有說服力，還將產(chǎn)品特點最大程度的展現(xiàn)了出來：烈日下的街頭，冰霸杯“一秒結(jié)冰”讓你體驗冰火兩重天；掛在墻上的鈦鍋，在能煮熟雞蛋的高溫下仍然不粘鍋；躺在沙發(fā)上，擁有在草地上放肆撒野時的松弛感；邊趕海邊撿電視，轉(zhuǎn)頭就體驗到潮起潮落間的高清驚喜……梳理出站內(nèi)的核心品牌和產(chǎn)品呈現(xiàn)給人們，也就集中傳達(dá)了京東在家電家居上的心智，配合上活人感十足又清晰明了的營銷手段，容易讓行人感到京東像是面對面和自己對話、與自己共情。

不得不說，以線下家電家具趣味裝置為認(rèn)知紐帶，把兜售產(chǎn)品變成了跟消費者赴一場生活小約，京東完成更高效的產(chǎn)品種草效果。

總結(jié)

京東本次閃電新品季活動“場景化”營銷的成功，在于營銷策略、創(chuàng)意設(shè)計、用戶洞察等多維度深度布局的結(jié)果，其中有兩點值得展開說道。

一是深度融合場景與產(chǎn)品，讓產(chǎn)品開口說話。不搞用產(chǎn)品湊場景的硬套路，而是讓家電成為場景的一部分，海邊缺份驚喜，電視就藏進(jìn)灘涂，連屏幕畫質(zhì)都跟著浪花顯通透，產(chǎn)品核心賣點和場景搭的就像天生一對，大大降低了京東的營銷痕跡，拉近了品牌與用戶之間的距離。

二是精準(zhǔn)洞察年輕消費群體心理，在玩樂中絲滑出圈。要想贏得年輕人的青睞，首先得進(jìn)入他們真實的生活場景，就像京東把家電放進(jìn)海邊、草地：在露營場景里，年輕人要的不只是 “一張沙發(fā)”，而是躺上去能拍出發(fā)朋友圈的松弛感，讓產(chǎn)品脫離抽象的功能介紹，變得更具場景感與實用體感，當(dāng)消費者在熟悉的場景里撞見產(chǎn)品，能直觀勾出自己的真實需求，自然會增加購買欲望。

期待未來京東還有更多有創(chuàng)意、有實惠、懂用戶的活動出現(xiàn)，為自身和整個行業(yè)帶來新的增長空間。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

行業(yè)資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

2000萬品牌經(jīng)理人內(nèi)參！

聚焦頭部與標(biāo)桿，助力品牌高端化。

品牌專訪微信：jiangnan254（備注：專訪）

百萬品牌經(jīng)理人都在看