文 | 食品研報

9月10日，羅永浩發(fā)微博吐槽西貝門店“幾乎全是預制菜”。隔天，西貝創(chuàng)始人賈國龍回應稱西貝門店100%沒有預制菜，并表示“一定起訴羅永浩”。

羅永浩回應也很強硬，要懸賞10萬塊尋找西貝預制菜的證據(jù)。雙方的劍拔弩張，讓這起案件不斷升溫。

從9月10—12日，羅永浩連續(xù)發(fā)了30多條吐槽西貝和預制菜的微博。

從流量來看，這一場輿論戰(zhàn)，西貝“輸”得很慘。新榜抓取了9月10—12日微博、公眾號、抖音、小紅書、B站等平臺與此事件相關(guān)的Top200的爆款內(nèi)容，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，聲量最大的抖音平臺，西貝的支持率僅有6%。

相對于其他平臺，抖音用戶對西貝態(tài)度更加“苛責”，原因也不難理解，因為抖音平臺恰恰是食品問題的“重災區(qū)”。

抖音直播，魚龍混雜

最近被抓的“柴懟懟”（原名柴向前），堪稱是抖音直播亂象的典范，同時也是新時代食品行業(yè)亂象的典范。

互聯(lián)網(wǎng)時代，成名最快的方式就是罵名人、罵名企。

2025年4月5日，柴懟懟發(fā)視頻稱，胖東來不靠商超賺錢，主要是靠玉石，“成本幾百塊錢的玉石賣幾千幾萬，利潤幾十上百倍……”

4月8日，胖東來回應稱柴懟懟的虛假、未經(jīng)證實的指控，嚴重傷害了胖東來的品牌價值和社會信任，涉嫌誹謗和不正當競爭（注意，這是考點）。隔天，胖東來公布了詳細數(shù)據(jù)，和田玉銷售額僅占集團銷售額的0.34%，毛利率僅20%。胖東來賺錢既不是“主要靠玉石”，胖東來的玉石也沒有“幾十上百倍”的利潤。

此后1個月，胖東來又發(fā)布多條內(nèi)容“自證清白”。5月3日，于東來本人更是直接發(fā)文稱，如果不讓柴懟懟這種隨意污蔑傷害他人的行為受到應有的處罰，“我會主動關(guān)閉或永遠離開胖東來這個企業(yè)！”

與此同時，有多名網(wǎng)友爆料，2024年11月到2025年3月期間，在柴懟懟直播間買到染色的和田玉，越戴顏色越淺。

自己賣假玉石，卻偽裝成“道德英雄”，拉踩、抹黑正經(jīng)做玉石生意的胖東來。按照胖東來的說法柴懟懟的這種行為的確“涉嫌誹謗和不正當競爭”。

柴懟懟不僅敢賣假玉石，吃進肚子的東西照樣敢造假。直接用野花、野樹根、豬吃的草偽裝成中藥，進行虛假宣傳、銷售。

9月8日，柴懟懟等人因涉嫌生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品，被溫州市平陽縣公安局立案偵查。

相對于柴懟懟，更出名的案例是“東北雨姐”、“瘋狂小楊哥”、“辛巴”。

2024年9月，東北雨姐直播間售賣的紅薯粉，送檢后發(fā)現(xiàn)不含紅薯粉。賬號被禁之后，東北雨姐多次“試探性復出”。不論家人們愿不愿意，她堅持要吃這碗飯，堅持要給家人們送“福利”。

同年，中秋前夕，瘋狂小楊哥直播間宣傳售賣的一款“香港高端月餅”，經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，并未在香港售賣。事實上，小楊哥不止“瘋狂”了這一次。2024年3·15晚會曝光的“槽頭肉”梅菜扣肉，瘋狂小楊哥曾為其帶貨。除此外，瘋狂小楊哥，還卷入真假茅臺、原切牛肉虛假宣傳等事件。

最會玩的還得是直播帶貨界的“老炮兒”辛巴。早在2020年，辛巴就因“假燕窩”事件遭到質(zhì)疑。2024年10月，辛巴直播間宣傳的一款對感冒、鼻炎、發(fā)燒、腳氣、口氣等癥狀有效果的調(diào)制乳粉，涉嫌虛假宣傳。雖然自己屁股不太干凈，不耽誤辛巴扮演“道德義士”。

2024年9月，辛巴稱將拿出1億元，賠償給那些在一億粉絲紅網(wǎng)直播間（暗指且特指瘋狂小楊哥）買到“槽頭肉”、“假茅臺”等產(chǎn)品的消費者。并且，在直播中辛巴還站在道德制高點怒斥一億粉絲網(wǎng)紅只會炒作帶貨、不管售后。

2025年8月，辛巴自創(chuàng)衛(wèi)生巾品牌“棉密碼”，多個批次的棉密碼衛(wèi)生巾均檢出超高含量硫脲，陷入致癌風波。8月18日，辛巴“第五次宣布退網(wǎng)”。

“只會炒作帶貨、不管售后”的回旋鏢，終于還是打在了自己的身上。

不論是瘋狂小楊哥、辛巴這樣的絕對頂流網(wǎng)紅，還是東北雨姐這樣的頭腰部活躍網(wǎng)紅，或者柴懟懟這樣的腰尾部網(wǎng)紅，都得了“向錢看、向厚賺”的“傳染病”。

重病需要猛藥

直播帶貨的亂象，不只是虛假宣傳、衛(wèi)生安全不達標。事實上，從起號，到直播帶貨，已經(jīng)出現(xiàn)一整套成熟的“范式”。

在“不正經(jīng)”起號方面，基本可以分為四大流派。

起號速度比較快的流派是“擦邊派”，主播在直播過程中著裝暴露，或者刻意帶有性暗示、性挑逗的語言和動作。這類賬號之前主要圍獵男性，隨著“男色經(jīng)濟”興起，擦邊男也越來越多，有的主打胸肌腹肌，有的主打讓小姐姐“賓至如歸”的情緒安慰。

除了擦邊，另一大常見流派是“虛假人設(shè)派”，假裝夫妻、情侶、母子、父女等家庭關(guān)系演繹家庭日常，假裝搬水泥養(yǎng)家糊口的虛假勵志，假裝自己生重病、假裝孤寡老人博同情……

比這下限更低的是“自虐派”，通過擺拍強勢者欺負弱勢者，利用用戶同情弱者的心理誘導消費；還有很多是通過吃蟲子、辣椒、芥末、人中黃等非常規(guī)食物滿足用戶的獵奇心理；還有很多是通過各種體罰、扮丑博用戶一樂……

“自虐派”只是給自己找不痛快，還有一派“街拍派”是給他人找不痛快。其中，最惡劣的是未經(jīng)他人允許擅自偷拍，或者通過后期配音對拍攝內(nèi)容隨意造謠。

簡單來說，這些主播，為了流量，輕則不顧道德，重則踐踏法律人權(quán)。

問題是，為什么直播帶貨主播更容易出問題？

馬克思說：“ 有30%的利潤，人就會鋌而走險；有100%的利潤，就會踐踏人類良知；有300%的利潤，就會冒著被絞死的危險去為之?！?/p>

從經(jīng)濟學角度來說，傳統(tǒng)的線下門店、傳統(tǒng)電商需要租門店、倉庫，需要雇傭員工，也需要囤貨，這些都是成本。相對而言，直播帶貨主播投入的“成本”比較低，不需要租門店、甚至不需要雇人、囤貨，只要有流量就能拿坑位費和分傭。

相對而言，直播帶貨主播獲得的利潤率就更高，有更大的動力鋌而走險。

更關(guān)鍵的是，直播帶貨是新生事物，相關(guān)法律法規(guī)還未健全，“法無禁止即可行”，想趁機撈一把的人也就更多。

但是，直播帶貨并非法外之地。

2025年4月，北京市網(wǎng)信辦牽頭，聯(lián)合宣傳、公安、通管、衛(wèi)健、文旅、廣電、市場監(jiān)管等部門開展網(wǎng)絡直播領(lǐng)域“打假打俗”專項行動。行動期間，集中針對低俗擦邊、虛假擺拍、獵奇惡搞、街拍采訪等亂象，處置1萬多個違規(guī)賬號，封禁2萬多個直播間。

下一步，相關(guān)部分會繼續(xù)督導直播平臺履行信息內(nèi)容管理主體責任，從嚴處理各種違規(guī)直播現(xiàn)象。

直播帶貨亂象必須也必然會嚴肅處理，否則各個行業(yè)都將大面積出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。更可怕的是，市場上將會出現(xiàn)越來越多的虛假宣傳、衛(wèi)生不達標、有害物質(zhì)超標的食品。

民以食為天

“劣幣驅(qū)逐良幣”的事，并非危言聳聽，而是實實在在發(fā)生在我們身邊的真實案例。

最近半月談記者在某平臺直播間發(fā)現(xiàn)一款標著“老班章”“冰島古寨”的古樹茶，一餅200克，售價9.9元起，標著“昔歸古樹茶”的一餅357克售價僅80多元。

而根據(jù)云南省茶葉流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，普洱茶平均單價為178.5元/千克，200克平均售價35.7元。至于古樹茶和名產(chǎn)地的普洱茶，價格就更高了。9.9元根本買不到。

至于“昔歸古樹茶”的價格，根據(jù)臨滄市邦東鄉(xiāng)昔歸自然村茶農(nóng)所說，昔歸古樹茶加工后的干茶一餅200克售價要1600元至2000元。直播間357克售價僅80多元，根本不可能，“即便是茶鮮葉的邊角料，也無法加工為價格只有幾十塊錢的干茶?！?。

半月談記者走訪昆明康樂茶文化城發(fā)現(xiàn)，受到直播帶貨的沖擊，昔日繁華的茶葉城，才下午4點就已經(jīng)門可羅雀。

如果這種亂象得不到有效整治，茶葉失守之后，梅菜扣肉、紅薯粉、月餅、燕窩、調(diào)制乳粉等等入口的食品飲品，都將一一失守。

羅永浩掀起西貝預制菜爭議之后，西貝創(chuàng)始人賈國龍說，這是西貝成立37年以來“最大的一次外部危機”。

眼下，直播帶貨橫行，國內(nèi)的食品行業(yè)也正在面臨有史以來“最大的一次外部危機”。