文源：源Byte

作者：柯基的柯

小米決定跳過(guò)“16”，直接升級(jí)到小米17。

9月15日，小米公司創(chuàng)始人雷軍發(fā)文稱，小米17系列，產(chǎn)品力跨代升級(jí)，全面對(duì)標(biāo)iPhone，正面迎戰(zhàn)。

截圖來(lái)源于微博

小米17系列將包含三款產(chǎn)品，分別為小米17、小米17 Pro以及小米17 Pro Max。該系列在產(chǎn)品定位上將與蘋(píng)果iPhone 17系列形成直接對(duì)應(yīng)關(guān)系，分別是：小米17對(duì)應(yīng)iPhone 17，小米17 Pro對(duì)應(yīng)iPhone 17 Pro，小米17 Pro Max對(duì)應(yīng)iPhone 17 Pro Max。

就在搶購(gòu)iPhone狂歡的三天后，雷軍來(lái)了一次精確卡位，作為曾經(jīng)的“雷布斯”，或許沒(méi)有人比他更懂蘋(píng)果。

在對(duì)手聲勢(shì)最浩大的巔峰時(shí)刻，選擇激進(jìn)的正面沖撞，小米和雷軍自有其深意。

01

蘋(píng)果奪回話語(yǔ)權(quán)

在發(fā)布會(huì)前，幾乎沒(méi)人看好iPhone 17。

至少，在社交網(wǎng)絡(luò)上是這樣。

在發(fā)布會(huì)之前，通過(guò)各類諜照和爆料，網(wǎng)友們基本上對(duì)新款iPhone的情況已經(jīng)了解得七七八八，Pro系列那塊金屬與玻璃拼接的后蓋，設(shè)計(jì)顯得如此“奇特”，被一眾網(wǎng)友早早貼上了“又丑又土”的標(biāo)簽。

半夜守在屏幕前看發(fā)布會(huì)，更多是印證各類爆料信息的真?zhèn)?，以及?zhǔn)備第一時(shí)間開(kāi)啟嘲諷和吐槽。

至少，在過(guò)去兩年的時(shí)間內(nèi)，大多數(shù)網(wǎng)友就是這樣的節(jié)奏，習(xí)慣性地見(jiàn)證一年一度的平庸迭代。

然后，時(shí)間來(lái)到9月12日晚8點(diǎn)。

預(yù)售開(kāi)啟。

世界瞬間變了，從“嫌棄”到“手慢無(wú)”的輿論反轉(zhuǎn)，極具戲劇性，也無(wú)比真實(shí)。

蘋(píng)果官網(wǎng)、App、網(wǎng)頁(yè)、京東、天貓，幾乎所有渠道都在同一時(shí)間，都不同程度地出現(xiàn)了“加載緩慢”的情況。

“iPhone 17搶不到”。五個(gè)字，迅速?zèng)_上微博熱搜。

截圖來(lái)源于Apple Store

實(shí)際上，早在開(kāi)售前，全系列預(yù)約總量已然突破700萬(wàn)。開(kāi)售一分鐘后，所有機(jī)型，全部“無(wú)貨”。天貓旗艦店緊隨其后，兩分鐘，“已賣光”。原本承諾的9月19日發(fā)貨，很快就變成了一個(gè)需要等到10月才能兌現(xiàn)的許諾。

線上是數(shù)據(jù)洪流，線下則是真實(shí)的人潮，北京西單大悅城的蘋(píng)果店里，即便當(dāng)晚并不能拿到真機(jī)，依然站滿了人。店員對(duì)此早已見(jiàn)慣不驚，甚至帶著一絲“玄學(xué)”的口吻感慨：“好多人都在線上搶到了17，大概是什么玄學(xué)吧。”

有黃牛表示，雖然去年iPhone 16系列破發(fā)，但他很看好今年的iPhone 17，“配置確實(shí)上升了不少，而且去年很多人沒(méi)換16，今年17這么有誠(chéng)意，想換手機(jī)的人也會(huì)比較多，今年搶首發(fā)的需求都比去年多”。

甚至，不少在海外的留學(xué)生，都開(kāi)啟了“反向海淘”，尋求代購(gòu)去購(gòu)買一臺(tái)其他地區(qū)版本的iPhone17——澳大利亞、歐洲等國(guó)家和地區(qū)版本的iPhone支持實(shí)體卡槽與eSIM，算得上是留學(xué)生的最優(yōu)選擇。

“網(wǎng)上沒(méi)贏過(guò)，現(xiàn)實(shí)沒(méi)輸過(guò)。”不少果粉如此評(píng)價(jià)iPhone 17的高光表現(xiàn)。

預(yù)售當(dāng)晚，蘋(píng)果股價(jià)大漲近1.8%，總市值穩(wěn)穩(wěn)站在3.47萬(wàn)億美元的高地。熱度傳導(dǎo)至A股，“蘋(píng)果概念股”持續(xù)活躍，立訊精密、工業(yè)富聯(lián)等核心供應(yīng)商接連漲停。

浦銀國(guó)際認(rèn)為，蘋(píng)果的iPhone再次進(jìn)入較強(qiáng)的產(chǎn)品周期。今年的iPhone Air以及明年的折疊屏將推動(dòng)iPhone進(jìn)入新的創(chuàng)新周期。

甚至，連友商都投來(lái)了贊許之聲。

“牙膏擠爆了?！毙∶卓偛帽R偉冰如此評(píng)價(jià)iPhone 17。

多年來(lái)被用戶詬病的60Hz屏幕，終于在標(biāo)準(zhǔn)版上升級(jí)到了120Hz ProMotion高刷新率，一直摳摳搜搜的128GB基礎(chǔ)容量，也一躍成為256GB起步，這相當(dāng)于在維持5999元起售價(jià)的同時(shí)，變相降價(jià)了1000元。

甚至，因?yàn)椤笆飞献罾w薄iPhone”的Air產(chǎn)品線的存在，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始考慮引入eSIM，這是過(guò)往任何一家國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌無(wú)法達(dá)到的話語(yǔ)權(quán)。

那個(gè)熟悉的蘋(píng)果，似乎回來(lái)了。

02

歷史的“回響”

小米的激進(jìn)，似乎總是與蘋(píng)果的高光時(shí)刻，如影隨形。

把時(shí)鐘撥回2022年，那是小米第一次明確表態(tài)要對(duì)標(biāo)蘋(píng)果。

那一年，蘋(píng)果同樣風(fēng)光無(wú)限。財(cái)年?duì)I收創(chuàng)下歷史記錄。在2020年第四季度時(shí)，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)也只有8%的份額，得益于2021年的iPhone 13系列銷量走高，到了2022年的第四季度，這個(gè)數(shù)字暴增到了22%。

iPhone 13的新機(jī)一經(jīng)開(kāi)售，便引發(fā)了搶購(gòu)熱潮，蘋(píng)果官網(wǎng)甚至因此而崩潰，網(wǎng)友們戲言“十三香”依舊。在2022年，iPhone 14 Pro系列一機(jī)難求，其獨(dú)有的“靈動(dòng)島”設(shè)計(jì)引發(fā)了市場(chǎng)熱議和友商的爭(zhēng)相模仿，口碑與業(yè)績(jī)極為強(qiáng)勢(shì)。

正是在那一年的年底，小米在新品發(fā)布會(huì)上，首次正式將“高端化”明確為集團(tuán)戰(zhàn)略，第一次清晰地喊出了“全面對(duì)標(biāo)蘋(píng)果”。

只不過(guò)，小米和雷軍做夢(mèng)也沒(méi)想到，自己前腳剛喊出“全面對(duì)標(biāo)蘋(píng)果”，蘋(píng)果后腳便自亂陣腳。

當(dāng)時(shí)，蘋(píng)果的產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重的口碑分化，入門型號(hào)iPhone 14、iPhone 14 Plus遭遇嚴(yán)重的銷量滑鐵盧，而iPhone 14 Pro系列則出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。MacBook系列被指“擠牙膏”，M2系列芯片提升幅度不明顯，MacBook Air定價(jià)策略也受到質(zhì)疑。

2024年，蘋(píng)果中國(guó)市場(chǎng)份額從2023年的19%銳減至15%，排名從第一滑落至第三，被vivo和華為超越。曾經(jīng)精準(zhǔn)拿捏全球消費(fèi)者的庫(kù)克，其刀法瞬間失靈。

甚至在2024年1月，一個(gè)正值新款iPhone銷售旺季的時(shí)刻，蘋(píng)果居然罕見(jiàn)以官方身份進(jìn)行降價(jià)促銷。

2024年1月15日，蘋(píng)果官網(wǎng)上線“迎新春限時(shí)優(yōu)惠”活動(dòng)——宣布將于1月18日-21日開(kāi)啟“迎新春限時(shí)優(yōu)惠”，多款蘋(píng)果產(chǎn)品將迎來(lái)降價(jià)，最高降價(jià)800元。這本是蘋(píng)果一年一度的跨年優(yōu)惠活動(dòng)，但在當(dāng)時(shí)卻顯得特別“急躁”。與往年的舊機(jī)促銷不同，蘋(píng)果將最新的iPhone 15系列機(jī)型納入促銷名單之中。

此時(shí)的小米，早已畫(huà)風(fēng)大變。

雷軍和小米高管開(kāi)始在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，小米澎湃OS要全面支持蘋(píng)果設(shè)備，小米汽車的座艙也要深度兼容Apple CarPlay，“讓蘋(píng)果用戶也能融入小米生態(tài)”。

除了展示懷柔策略之外，小米更是將戰(zhàn)略重心放到了汽車業(yè)務(wù)。

“我決定親自帶隊(duì)，這將是我人生中最后一次重大的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。”“我愿意押上我人生所有積累的戰(zhàn)績(jī)和聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)”，在小米SU7的發(fā)布會(huì)上，雷軍哽咽說(shuō)道。

在那段時(shí)間，雷軍將全部的流量重心，都精準(zhǔn)地聚焦在了小米汽車上。他高強(qiáng)度地更新短視頻，直播，參加車展，親自講述小米造車的“逆風(fēng)翻盤(pán)”故事，一度成為車圈的絕對(duì)頂流。

在2025年，當(dāng)蘋(píng)果用iPhone 17來(lái)宣告強(qiáng)勢(shì)回歸之時(shí)，小米幾乎在第一時(shí)間，重新舉起了“正面迎戰(zhàn)”的大旗。

截圖來(lái)源于微博

如果iPhone 17延續(xù)了前代的頹勢(shì)，怕是很難激發(fā)小米直接跳過(guò)16。

對(duì)標(biāo)，本身就需要一個(gè)足夠強(qiáng)大的標(biāo)的物。

03

只能贏不能輸

蘋(píng)果當(dāng)真游刃有余嗎？

不盡然。

壓力，首先來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。

華為，這個(gè)一度沉寂的對(duì)手，以一種超乎想象的速度滿血復(fù)活了，對(duì)于黃牛而言，過(guò)去兩年的時(shí)間內(nèi)，華為的旗艦手機(jī)更具硬通貨性質(zhì)，尤其是去年推出的“三折疊”，一度在二手市場(chǎng)上炒出了天價(jià)。

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，就在2025年第二季度，華為已憑借18.1%的份額重奪中國(guó)市場(chǎng)出貨量第一的寶座。而蘋(píng)果，則以13.9%的份額，滑落至第五。

圖片來(lái)源于IDC

過(guò)去幾年，蘋(píng)果在中國(guó)高端市場(chǎng)的“躺贏”，很大程度上是“華為跌倒，蘋(píng)果吃飽”的結(jié)果。如今，一眾國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)兵臨城下。

“說(shuō)得直白一點(diǎn)，我們就是想轉(zhuǎn)化蘋(píng)果用戶，讓他們有另外一種選擇。”O(jiān)PPO首席產(chǎn)品官劉作虎曾對(duì)媒體直言不諱地說(shuō)。

一時(shí)間，但凡叫得上名字的手機(jī)品牌，都琢磨如何對(duì)iPhone進(jìn)行分流。

更令蘋(píng)果頭疼的，怕是那供應(yīng)鏈上的“暗雷”。

將供應(yīng)鏈部分轉(zhuǎn)移至印度，本是地緣政治下的無(wú)奈之舉，怕是演變成一場(chǎng)制造業(yè)的夢(mèng)魘。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》指出，在塔塔集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的一家iPhone零部件工廠，其良品率，僅為50%。這個(gè)數(shù)字，意味著在印度制造一部iPhone 17 Pro的實(shí)際成本，要比中國(guó)高出驚人的42%。

這就是一個(gè)災(zāi)難性的財(cái)務(wù)黑洞，對(duì)于擅長(zhǎng)精算的庫(kù)克來(lái)說(shuō)，是一個(gè)沒(méi)法忍的數(shù)字。

為了對(duì)沖這個(gè)黑洞，蘋(píng)果別無(wú)選擇，必須在高效、高質(zhì)、高利潤(rùn)的中國(guó)市場(chǎng)，賣出更多的手機(jī)。用增量去填平另一個(gè)大陸上那個(gè)低效工廠留下的窟窿。

這直接決定了，iPhone 17，必須是一款能讓中國(guó)消費(fèi)者無(wú)法抗拒的產(chǎn)品。

最后，是AI。

在全球科技巨頭都在為大模型瘋狂押注的時(shí)代，蘋(píng)果的Apple Intelligence卻因合規(guī)與數(shù)據(jù)本地化等要求，在中國(guó)市場(chǎng)的落地被延遲了，導(dǎo)致其在軟件、生態(tài)的未來(lái)敘事上，第一次處于如此被動(dòng)的追趕位置。

谷歌在8月發(fā)布新款Pixel 10手機(jī)，在AI領(lǐng)域因?yàn)镹ano Banana高性能處理圖片的能力，打了一個(gè)漂亮的翻身仗。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商華米OV也早已將AI作為核心發(fā)力點(diǎn)之一，布局也從單點(diǎn)化探索進(jìn)入到與手機(jī)操作系統(tǒng)深度融合的階段。

蘋(píng)果亟需一次“肉眼可見(jiàn)”的硬件大提升，來(lái)暫時(shí)掩蓋這一切的尷尬，來(lái)為自己贏得喘息和追趕的時(shí)間。

所以，iPhone 17的成功，是必然。是蘋(píng)果在懸崖邊上的一次絕地求生。

而小米，或者說(shuō)雷軍，很可能只是預(yù)見(jiàn)到了這一切，順勢(shì)做出了一系列的后續(xù)動(dòng)作。

他深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之道，多年前，他在印度發(fā)布會(huì)上的一句“Are you OK?”被B站網(wǎng)友剪輯成鬼畜神曲火爆全網(wǎng)。面對(duì)這種略帶嘲諷的“黑紅”，雷軍沒(méi)有選擇回避，反而“堵不如疏”，直接買下版權(quán)，讓大家放開(kāi)玩，瞬間將潛在的負(fù)面輿情轉(zhuǎn)化為正面品牌資產(chǎn)。

畢竟，雷軍是那個(gè)憑一己之力，就能為小米省下數(shù)億廣告費(fèi)的人。蘋(píng)果雖然首戰(zhàn)告捷，但后續(xù)的流量被小米吃干抹凈，外界都在等著小米17系列的真實(shí)表現(xiàn)。

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