詳解數(shù)智化患教思路，讓疾病科普更有溫度！

撰文 | Nina

2025年9月10日~14日，第28屆中國臨床腫瘤學會（CSCO）學術(shù)年會在山東濟南隆重召開，本屆年會以“規(guī)范診療，創(chuàng)新引領(lǐng)”為主題，匯聚了全球腫瘤領(lǐng)域知名專家學者，分享前沿研究成果與臨床經(jīng)驗。除學術(shù)研討外，患者教育也備受CSCO重視，在9月12日的議程中，CSCO患者教育委員會開設(shè)了主題為“構(gòu)建以患者為中心的腫瘤診療新生態(tài)”的專題討論會。

“醫(yī)學界”作為唯一參會分享的醫(yī)學媒體，為該專題補充了重要的媒體視角。醫(yī)學界健康科普業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理劉一婷女士從患者視角，分析了從醫(yī)生到健康傳播者的科普IP崛起之路，暢談數(shù)智化健康科普生態(tài)分析和創(chuàng)新。

圖1：劉一婷女士

專業(yè)科普，是數(shù)智化時代的必行之路

在數(shù)字智能化時代，醫(yī)患信息交流生態(tài)開始以新的面貌呈現(xiàn)，為醫(yī)生、患者以及社會各界帶來了新的機遇。

有數(shù)據(jù)顯示，系統(tǒng)性健康教育能夠顯著提升腫瘤患者的治療依從性；從企業(yè)端視角來看，科普是衛(wèi)生科技成果轉(zhuǎn)化的加速器，助力激發(fā)品牌與創(chuàng)新潛能，轉(zhuǎn)化周期縮短18%，市場滲透率提高32%。在這樣的歷史洪流中，醫(yī)生們也開始積極投身科普工作，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80%的醫(yī)生有線上科普意愿，背后的驅(qū)動因素不僅是醫(yī)生職業(yè)價值的實現(xiàn)，也與提升陽光收入、優(yōu)化個人職業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實需求相關(guān)。

回顧近年來各大數(shù)字媒體的健康科普現(xiàn)狀，從以抖快為主的“短視頻”到以小紅書、B站等“深度信息”媒介，最后落地電商，涌現(xiàn)了更多的健康科普機會和撬點。無論是嚴肅醫(yī)療健康需求的決策，還是公域入口場景，又或者私域轉(zhuǎn)化場景，健康科普均已成為健康產(chǎn)業(yè)的核心推力。

圖2：健康科普已成健康產(chǎn)業(yè)的核心推力

從現(xiàn)狀看問題：科普本應(yīng)“雙向奔赴”

在這樣的時代背景下，科普醫(yī)生，或者說專業(yè)化的健康科普者實際上仍是稀缺資源。

2024年《抖音健康科普數(shù)據(jù)報告》指出，每天平臺新增2.1萬個健康科普內(nèi)容，有2億用戶從平臺上獲得相關(guān)內(nèi)容，但抖音平臺黃V認證醫(yī)生僅有7.1萬人；“小紅書”官方數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年泛健康敏感用戶月活達1.8億，但小紅書認證醫(yī)生數(shù)量僅實現(xiàn)“破萬”——優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的健康科普知識供不應(yīng)求。

另一方面，健康科普內(nèi)容的流量分布也呈現(xiàn)出不均衡的狀態(tài)。

一些通俗易懂、受眾廣泛的話題，如“乳腺自查”“乳腺結(jié)節(jié)”等，成了醫(yī)生熱衷講解的“高熱度”內(nèi)容。然而，更具專業(yè)深度的議題（如不同分子分型的治療策略、耐藥管理等）則在話語空間中相對“失語”或被“淺表化”處理，限制了科普內(nèi)容的深度和廣度，可能導致公眾對健康知識的片面理解。

部分醫(yī)生賬號開始使用AI合成虛擬形象生成內(nèi)容，但部分生成形象存在“恐怖谷效應(yīng)”，引發(fā)觀眾強烈不適感，嚴重破壞了科普信息所依賴的信任關(guān)系。更有甚者，部分賬號借助AIGC技術(shù)制造虛假醫(yī)生身份或混淆內(nèi)容真實性，突破了醫(yī)療內(nèi)容應(yīng)有的倫理與邊界。

上述失衡折射出當下健康科普的顯性問題——三個健康科普需求側(cè)（平臺鼓勵的、醫(yī)生在講的、患者想問的）如何達成有機平衡？

對于這個問題，“醫(yī)學界”的答案是，科普不應(yīng)是單向的知識投喂，而應(yīng)是雙向的醫(yī)患共頻。

首先是科普內(nèi)容的提前布局，將科普嵌入“搜索前場景”，加入產(chǎn)品實操、場景化建議等內(nèi)容，以補足患者在癥狀出現(xiàn)時的恐慌型搜索需求。其次是對于不同領(lǐng)域進行針對性補充，例如慢性病、免疫類疾病等，需要提供更多的偵探型搜索內(nèi)容，幫助患者通過專業(yè)癥狀自查了解疾病真實情況；又例如在腫瘤、罕見病等復雜疾病，科普則需要完成從“醫(yī)生說什么”到“我們看證據(jù)”的遷移，提供前沿希望、最新數(shù)據(jù)、生存質(zhì)量、診療流程和情感支持等多維度內(nèi)容。

更進一步地，深入醫(yī)生群體的科普需求與職業(yè)特色，結(jié)合受眾需求側(cè)差異化健康科普需求和醫(yī)生供給側(cè)特色專長，可進一步構(gòu)建“老中青協(xié)同、?？迫采w”的醫(yī)生科普創(chuàng)作矩陣，讓年輕醫(yī)生在高熱度議題中充分發(fā)揮創(chuàng)造力，復雜疾病和罕見病例則由高年資專家專門發(fā)聲，社區(qū)和基層醫(yī)生可以提供更多居民的針對性健康管理科普，從而打破當前科普領(lǐng)域的內(nèi)容失衡。

最終，“醫(yī)生帶著學術(shù)去做科普、患者帶著疑惑來問答案”將成為現(xiàn)實。

“醫(yī)學界”年中答卷：為數(shù)智化科普打個樣

在數(shù)智化健康科普的探索中，“醫(yī)學界”已全面發(fā)力，在過去一年中進行了多層級的創(chuàng)新嘗試。

第一步，從患者視角看醫(yī)學科普“流量密碼”，構(gòu)建“2+3+5”的科普內(nèi)容方法論，在流量中找到醫(yī)生科普的專業(yè)錨點和內(nèi)容邊界。

圖3：“2+3+5”科普方法論

第二步，讓流量回歸專業(yè)，為健康科普提質(zhì)。2025年3月，醫(yī)學界與小紅書聯(lián)合發(fā)起“擁抱身體的信號”活動，通過千萬流量扶持百名醫(yī)生IP，構(gòu)建了一個強大的健康科普矩陣。在活動期間，53位乳腺專家持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容，涵蓋月經(jīng)健康、婦科炎癥、乳腺健康、孕期保健、更年期管理等多個方面。60天內(nèi)，話題瀏覽量達12萬+，總曝光超500萬，2000+患者深度互動，成功將乳腺癌防治領(lǐng)域的大眾流量引至專業(yè)領(lǐng)域。

第三步，迎合患者個性需求，讓科普更具針對性。2025上半年，醫(yī)學界已成功聯(lián)動全國10家醫(yī)院，深度參與小紅書“，增加科普趣味性和針對性，通過科普建立醫(yī)患強互動。目前，還有更多醫(yī)院陸續(xù)參與，將進一步擴大科普流量池，打破醫(yī)生與患者之間的信息傳遞壁壘。

圖4：“

高福院士曾說，做科普就是在給社會“接種疫苗”、預(yù)防“信息流行病”，學術(shù)界有責任和義務(wù)。而“醫(yī)學界”正以媒體身份，在這場行動中以全新的視角、創(chuàng)新的理念，先行一步。

*“醫(yī)學界”力求所發(fā)表內(nèi)容專業(yè)、可靠，但不對內(nèi)容的準確性做出承諾；請相關(guān)各方在采用或以此作為決策依據(jù)時另行核查。