本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：賀晴

【編者按】當(dāng)BBA和雷克薩斯在豪華汽車市場不再強(qiáng)勢，自主品牌新能源豪車強(qiáng)勢崛起，單純依靠品牌底蘊(yùn)和機(jī)械素質(zhì)又還能守住多少市場份額？燃油車命運(yùn)的齒輪早已開始轉(zhuǎn)動(dòng)，一場關(guān)乎萬億產(chǎn)業(yè)鏈的博弈將走向何方？

9月的第一周，新能源汽車周滲透率首次突破60%。新能源汽車沖高，燃油車市場進(jìn)一步面臨考驗(yàn)。

車市金九銀十已拉開帷幕。今年前8個(gè)月，汽車市場價(jià)格戰(zhàn)有所緩解。乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹指出，2025年乘用車行業(yè)促銷與降級(jí)均回歸理性，市場秩序明顯改善。2025年1-8月有129款車降價(jià)，規(guī)模相對(duì)溫和。

不過，在剛剛過去的8月，新能源車促銷上升到10.7%的中高位；傳統(tǒng)燃油車的促銷穩(wěn)定在22.9%的水平，豪華燃油車的促銷則已逐步達(dá)到27.3 %的高位?！皣已a(bǔ)貼政策推動(dòng)了燃油車行業(yè)的穩(wěn)定走勢，但近期的豪華車促銷加大。”崔東樹表示。

時(shí)代財(cái)經(jīng)以消費(fèi)者身份走訪廣州豪華燃油車市場發(fā)現(xiàn)，以BBA為代表的豪華燃油車目前在終端市場均有較大優(yōu)惠。以BBA旗下走量車型為例，多款車型優(yōu)惠10萬元左右，寶馬3系裸車價(jià)打七折，奔馳GLC優(yōu)惠15萬元左右；奧迪A4L優(yōu)惠后裸車價(jià)跌入20萬元內(nèi)。

事實(shí)上，不僅限于金九銀十，受到自主高端新能源沖擊以及行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)等影響，促銷已經(jīng)成為豪華燃油品牌常態(tài)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前8個(gè)月，豪華燃油車的促銷幅度均超過25%。

一名豪華燃油車銷售對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“今年一直有折扣。9月是本個(gè)季度最后一個(gè)月，10月是四季度的第一個(gè)月。每個(gè)月的折扣都不一樣，早買早享受?！?/p>

圖片來源：時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

寶馬3系打七折

作為寶馬旗下最走量的車型，寶馬3系折扣力度不小。

寶馬3系的指導(dǎo)價(jià)為31.99萬-39.99萬元。一名寶馬銷售介紹，現(xiàn)在寶馬3系裸車價(jià)打七折，如果全款購買，入門版裸車價(jià)可以做到22.39萬元；采用按揭方式，車價(jià)可以在此基礎(chǔ)上再減1.6萬元，即裸車價(jià)20.79萬元。

根據(jù)易車數(shù)據(jù)顯示，寶馬3系是寶馬在中國市場銷量最高的車型，今年1-8月銷量為103205輛。

SUV方面，寶馬X3、寶馬X5均有優(yōu)惠。以指導(dǎo)價(jià)34.99萬-44.99萬元的寶馬X3為例，目前可優(yōu)惠21個(gè)點(diǎn)，入門版裸車價(jià)約27.6萬元起，按揭同樣可以再減1.6萬元?！叭绻兄脫Q的話，還可以享受置換補(bǔ)貼?！鄙鲜鰧汃R銷售表示。

奔馳方面，2025年賣得最好的是奔馳C級(jí)和奔馳GLC，1-8月累計(jì)銷量均超8.5萬輛。時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，其中，奔馳GLC優(yōu)惠幅度達(dá)到15萬元。奔馳GLC指導(dǎo)價(jià)為42.78萬-53.13萬元，懂車帝上的經(jīng)銷商報(bào)價(jià)已經(jīng)下探至27.28萬-37.63萬元。一名奔馳銷售介紹，其入門版本裸車價(jià)可以優(yōu)惠15萬元左右，大概33萬元可以落地。

奧迪旗下多款燃油車型亦有優(yōu)惠。一名奧迪銷售報(bào)價(jià)顯示，奧迪Q5L指導(dǎo)價(jià)34.98萬元起，終端市場的裸車價(jià)25.89萬元起，優(yōu)惠超9萬元。

奧迪旗下更平價(jià)的車型奧迪A3（指導(dǎo)價(jià)16.59萬元起）、奧迪A4L（指導(dǎo)價(jià)28.98萬元起）優(yōu)惠后，入門版裸車價(jià)分別為12.61萬元、19.13萬元起。另據(jù)懂車帝上的經(jīng)銷商報(bào)價(jià)顯示，奧迪A3經(jīng)銷商報(bào)價(jià)12.57萬元起，奧迪A4L則下探至18.26萬元起。

上述銷售介紹，奧迪A4L賣得比較多的中配版本指導(dǎo)價(jià)為32.98萬元，優(yōu)惠幅度超11萬元，裸車價(jià)21.77萬元。

BBA普遍優(yōu)惠是當(dāng)下燃油豪華車促銷的一個(gè)縮影。今年8月，豪華車的促銷逐步達(dá)到27.3 %的高位。金九銀十來臨，車企或?yàn)闆_刺銷量更為賣力。

圖片來源：崔東樹微信公眾號(hào)

除了車企促銷以外，地方政策也紛紛出臺(tái)助力提振金九銀十汽車消費(fèi)。例如杭州兩城區(qū)發(fā)放了汽車消費(fèi)補(bǔ)貼。根據(jù)杭州發(fā)布微信公眾號(hào)消息，9月1日起，杭州上城區(qū)、蕭山區(qū)發(fā)放新一輪汽車消費(fèi)補(bǔ)貼，最高可補(bǔ)貼6000元。

此輪補(bǔ)貼惠及新能源汽車及燃油車，其中，蕭山區(qū)汽車購車消費(fèi)補(bǔ)貼一次性投放金額3000萬元，消費(fèi)者在杭州市行政區(qū)內(nèi)購買新能源汽車和燃油汽車，新車價(jià)格（不含稅價(jià)格）在20萬元（含）-30萬元的補(bǔ)貼4000元；30萬元（含）以上的補(bǔ)貼6000元。

另據(jù)青島市商務(wù)局消息，9月10日至9月30日，青島市開展“2025青島金秋”新車首保消費(fèi)補(bǔ)貼活動(dòng)。在青島市購買15萬元（發(fā)票價(jià)稅合計(jì)）以上（含）乘用車新車，且發(fā)票開具地為青島市的個(gè)人消費(fèi)者，可申領(lǐng)最高8000元的新車首保消費(fèi)補(bǔ)貼。

BBA利潤承壓

崔東樹指出，雖然消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)高端需求較強(qiáng)，但由于新能源的分流，2024年4-8月豪華車促銷力度持續(xù)增大到25.1%，2025年1月處于歷史新高水平。隨著減產(chǎn)穩(wěn)價(jià)，2025年2-5月促銷力度高位回落，6-8月促銷加大。

BBA發(fā)力金九銀十背后，其銷量焦慮未解。新能源品牌諸如特斯拉、問界、理想汽車等切中BBA主銷車型價(jià)格段位，分食市場份額。

上半年，寶馬、奔馳和奧迪在華交付量分別同比下滑15.5%、14%、10%。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，寶馬上半年凈利潤40億歐元，同比下滑29%，奔馳上半年凈利潤同比下降55.8%至26.88億歐元，奧迪上半年稅后利潤為13.46億歐元，同比下滑37.5%。

不容樂觀的是，BBA正集體下調(diào)利潤預(yù)期。

寶馬預(yù)計(jì)2025年汽車業(yè)務(wù)息稅前利潤率將下降約1.25%至5%-7%。

奧迪全年?duì)I業(yè)利潤率預(yù)期從7%-9%下調(diào)至5%-7%。

奔馳預(yù)計(jì)調(diào)整后的銷售回報(bào)率（ROS）將從6%-8%下調(diào)至4%-6%。銷售回報(bào)率是衡量企業(yè)銷售活動(dòng)盈利能力的一個(gè)重要指標(biāo)，它計(jì)算的是企業(yè)銷售收入與凈利潤之間的比率。銷售回報(bào)率數(shù)值越高，意味著凈利潤越高，盈利能力更強(qiáng)。

銷量下滑、利潤承壓背景下，BBA正積極轉(zhuǎn)型。今年的慕尼黑車展前夕，寶馬發(fā)布了iX3。

奔馳則在慕尼黑全球首發(fā)了純電GLC。此前，奔馳將“力爭2030年全面純電動(dòng)化”的目標(biāo)調(diào)整為“2030年新能源車型（含混動(dòng)）占比最高50%”。

據(jù)公開報(bào)道，奧迪方面調(diào)整了2033年之前停售燃油車的策略，而是根據(jù)不同地區(qū)制定不同轉(zhuǎn)型策略。在中國市場，奧迪全新新能源品牌AUDI的首款車型上汽奧迪E5 Sportback于9月16日正式上市，上市30分鐘訂單10153輛。目前，奧迪PPE純電平臺(tái)與PPC燃油平臺(tái)雙線并行，不放棄燃油車基本盤的同時(shí)加速純電車型的破局。

事實(shí)上，2010年-2020年是中國豪華車市場的黃金年代，市場規(guī)模從30萬輛增至252萬輛，擴(kuò)大了8倍以上。這一時(shí)期，BBA憑借傳統(tǒng)豪華燃油車風(fēng)光無限，占據(jù)了大部分豪車市場份額。

在新能源汽車時(shí)代，自主豪華品牌憑借智電化分食BBA份額，傳統(tǒng)豪華品牌更需要思考如何穩(wěn)住品牌價(jià)值，保持高端產(chǎn)品線的服務(wù)水平和盈利能力，同時(shí)守住其燃油用戶的高端需求。眼下，金九銀十的號(hào)角已經(jīng)吹響，BBA如何守擂與反攻仍是其共同課題。