近年來，隨著調(diào)味品市場競爭加劇和消費需求多樣化，醬油這一品類也迎來了發(fā)展契機，醬油行業(yè)市場規(guī)模整體接近1000億，消費需求也呈現(xiàn)多元化發(fā)展，尤其是對健康屬性、細(xì)分人群和風(fēng)味差異化的需求增長明顯，這種轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌霾季謳砹诵碌淖兏?，也為中小品牌提供了發(fā)展方向。

現(xiàn)階段尋求新的增長點并長期在市場中保有一席之地，已成為醬油企業(yè)共同面對的難題。在頭部品牌占據(jù)主導(dǎo)地位市場高度集中的背景下，中小醬油品牌如何尋找生存和發(fā)展空間？如何有效滿足不斷細(xì)分的消費需求從而在巨頭主導(dǎo)的市場中確立自身定位？

原料新風(fēng)口，松茸、黑松露等原料被挖掘

數(shù)據(jù)顯示2022年中國調(diào)味品市場規(guī)模達(dá)5133億元，預(yù)計2027年市場規(guī)模達(dá)到10028億元，傳統(tǒng)的調(diào)味品行業(yè)迎來由新人群、新場景、新需求帶來的產(chǎn)品升級浪潮。部分醬油品牌從原料創(chuàng)新入手解決行業(yè)痛點，醬油早期依賴基礎(chǔ)原料大豆和小麥進(jìn)行生產(chǎn)，而當(dāng)前以有機原料、特定食材松茸、黑松露、蜂蜜等為代表的新型品類的出現(xiàn)，迎合了消費需求，打造產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢。

某品牌推出了名為“只有有機”的醬油產(chǎn)品線，該產(chǎn)品以“只有有機，沒有添加”為賣點，主打以有機大豆、有機小麥、有機白砂糖等為原料，全程可追溯。某品牌推出了“松茸一品鮮”醬油，該產(chǎn)品通過SGS權(quán)威檢測203項，在日式工藝釀造醬油基礎(chǔ)上做升級，香格里拉松茸為特色原料，該品牌使用有地域特色或者認(rèn)知度較高的食材將其作為醬油原料，是中小品牌打造差異化的另一種方式。

傳統(tǒng)醬油通常依賴焦糖色來上色，不僅色澤不夠自然還可能影響食欲，同時，其過量的鹽和添加劑在用于紅燒、燜、鹵等烹飪時帶來難題，燉煮時間不足的話顏色不夠，燉久了又會導(dǎo)致菜品過咸。某品牌推出的輕12克蜂蜜紅燒醬油，通過在配料中加入天然蜂蜜作為糖源，解決了傳統(tǒng)紅燒醬油著色困難和口味過咸等問題。

近日，某企業(yè)推出了有機黑松露醬油，每瓶添加2顆大香格里拉原產(chǎn)有機黑松露，市場數(shù)據(jù)顯示，中國含有黑松露概念的食品及食材市場規(guī)模在2024年已經(jīng)達(dá)到655.7億元，并預(yù)計到2029年將增長至1056.4億元，黑松露因其稀有性和獨特風(fēng)味正成為醬油市場追求產(chǎn)品差異化的潮流，可見持續(xù)的原料研發(fā)正將成為決定品牌未來市場競爭力的關(guān)鍵因素之一。

健康引領(lǐng)，減鹽減鈉盛行

在行業(yè)陷入存量競爭、市場競爭激烈的背景下，對于當(dāng)前的調(diào)味品行業(yè)來說健康化仍是主流趨勢，其中“零添加”概念近年來更是引領(lǐng)風(fēng)潮，2024年部分調(diào)味品企業(yè)仍著力發(fā)展“零添加”業(yè)務(wù)，這種趨勢的驅(qū)動力來源于健康意識的提升。數(shù)據(jù)顯示有42%的消費者會經(jīng)常查看食品配料表，60%左右認(rèn)為含“零添加”等標(biāo)識產(chǎn)品較同類產(chǎn)品要好，80%左右關(guān)注“無添加、零添加”等描述，這種意識在醬油產(chǎn)品的選擇上尤為突出。

與“零添加”并行并且緊密相關(guān)的另一個健康訴求是“減鹽減鈉”，在傳統(tǒng)醬油工藝中鹽不僅是關(guān)鍵的調(diào)味劑，還承擔(dān)著防腐和穩(wěn)定風(fēng)味的重要功能，要在降低鈉含量的同時保證產(chǎn)品的鮮味、保質(zhì)期和風(fēng)味穩(wěn)定性，技術(shù)革新成為破局的核心驅(qū)動力，當(dāng)前已經(jīng)有部分品牌積極投入研發(fā)。

例如，某品牌的薄鹽生抽醬油采用傳統(tǒng)高鹽稀態(tài)發(fā)酵工藝釀造，只抽取第一道精華雙重發(fā)酵，將鹽分降低 30%，在減鹽的同時也保留醬油的鮮味。另一品牌在醬油中，創(chuàng)新性地從香菇、海帶等天然食材中提取天然呈味物質(zhì)替代化學(xué)增鮮劑，有實驗數(shù)據(jù)顯示這種復(fù)合鮮味物質(zhì)的提鮮效率比單一谷氨酸鈉高。

然而，行業(yè)對“零添加”概念的熱捧也伴隨著市場宣傳的規(guī)范性問題，在此背景下一項關(guān)鍵政策于2025年3月27日落地，國家衛(wèi)健委同國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了50項食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)和9項標(biāo)準(zhǔn)修改單。其中明確提出，不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進(jìn)行強調(diào)，這意味著企業(yè)需要逐步下架不符合新規(guī)要求的產(chǎn)品，行業(yè)也將迎來一輪重要的調(diào)整期。

未來，在持續(xù)的健康需求驅(qū)動下，調(diào)味品行業(yè)向“低鈉減鹽”和真正清潔配方而非依賴“零添加”標(biāo)簽的升級方向不會改變，新規(guī)的落地將有助于凈化市場環(huán)境，促使企業(yè)回歸產(chǎn)品本質(zhì)，真正健康和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將獲得更多關(guān)注。對于行業(yè)尤其是部分中小品牌而言，能否在滿足新規(guī)要求、有效降低鈉含量的前提下同步確保產(chǎn)品的品質(zhì)，將成為其健康轉(zhuǎn)型成功與否和能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵標(biāo)尺。

對標(biāo)精準(zhǔn)人群，引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新浪潮

人們對健康的多元化、精細(xì)化需求正深刻重塑調(diào)味品市場格局，這一趨勢的核心在于品牌日益聚焦于特定消費人群的細(xì)分需求，推動產(chǎn)品功能化、場景化轉(zhuǎn)型，從而開辟新的市場空間。

兒童群體的健康關(guān)注成為關(guān)鍵切入點，針對家長對孩子鹽分?jǐn)z入的擔(dān)憂，眾多品牌推出了主打“低鈉”概念的兒童醬油。例如某品牌產(chǎn)品宣傳頁標(biāo)注“鈉含量減少35%以上”，強調(diào)其適合兒童清淡飲食的特性，市場反饋表明此類產(chǎn)品銷量較高，這也體現(xiàn)了精準(zhǔn)定位兒童及其家長這一細(xì)分人群的健康需求，催生了差異化的產(chǎn)品并獲得了市場認(rèn)可。

同樣健身人群對低熱量、無糖飲食的追求也催生了新的細(xì)分市場，部分品牌迅速響應(yīng)。例如針對健身人群某品牌推出10克輕鹽原汁醬油，產(chǎn)品主打“專業(yè)減”，產(chǎn)品宣傳頁上標(biāo)注“輕食伴侶”；另一品牌推出無蔗糖特級醬油宣稱“健康飲食少加糖，適合健身黨”，精準(zhǔn)服務(wù)于該人群控制熱量和糖分?jǐn)z入的核心訴求。

特殊健康需求的人群比如麩質(zhì)不耐受、乳糜瀉和橋本病患者也獲得了市場的關(guān)注，無麩質(zhì)飲食理念的流行相關(guān)社交媒體話題瀏覽量達(dá)到1.3億，延伸至調(diào)味品領(lǐng)域，李錦記、海天、珠江橋等品牌紛紛入局加碼無麩質(zhì)醬油賽道。

某品牌產(chǎn)品中使用不含麩質(zhì)的玉米淀粉代替小麥、小麥粉進(jìn)行發(fā)酵釀造無麩質(zhì)醬油，品牌宣傳頁標(biāo)注“真正0%添加無麩質(zhì)醬油”，品牌明確宣稱專為麩質(zhì)敏感人群打造，滿足這一特性群體的剛性需求。

由此可見，消費人群的細(xì)分是驅(qū)動調(diào)味品功能化創(chuàng)新的核心動力，從關(guān)注兒童健康的家長，到追求體態(tài)管理的健身愛好者，再到有特殊飲食限制的人群，品牌通過精準(zhǔn)識別不同群體的獨特需求，開發(fā)出高度適配的功能化產(chǎn)品。這不僅滿足了多元化的健康訴求，更拓展了行業(yè)邊界，而品牌能否敏銳洞察并有效滿足這些細(xì)分人群的需求，已成為市場競爭的關(guān)鍵所在。

加碼高端局，價值是否匹配值得審視

進(jìn)入存量競爭時代，醬油市場的競爭也越來越激烈，尤其是在相對飽和的中低端市場，而高端化則為醬油企業(yè)的增長打開了新的空間，從2014年的131萬噸增長至2020年的250萬噸，高端醬油市場CAGR為11.37%，預(yù)計2025年市場份額達(dá)到360億元。當(dāng)前人們越來越重視產(chǎn)品品質(zhì)和健康，對高端產(chǎn)品的付費意愿也越來越高，推動了醬油高端市場的發(fā)展。

眾多品牌紛紛布局高端醬油市場，部分品牌醬油以健康和品質(zhì)為核心賣點定義高端。筆者查詢，某品牌推出淡鹽有機醬油500毫升售價高達(dá)68元，其定價遠(yuǎn)超與市面普通醬油，核心支撐點是“有機認(rèn)證”和“減鹽”概念，支撐其高昂價格主要是“有機”“健康”這些概念本身的品牌定位溢價。

某另一種常見的策略是利用稀缺原料或者地域資源進(jìn)行價值包裝，例如某企業(yè)旗下有機食品專業(yè)品牌推出有機黑松露醬油，每瓶280毫升添加約兩顆黑松露，該規(guī)格在某電商平臺售價為29.9元，按照常規(guī)500毫升規(guī)格售價可達(dá)到53元。

除頭部品牌紛紛加強高端化布局之外，新興品牌也在緊盯高端市場機會，某品牌推出西藏天然松茸醬油，該產(chǎn)品采用西藏地域特色的原料來自西藏林芝的天然松茸、黑青稞，產(chǎn)品以“健康，0農(nóng)殘”為賣點，滿足追求健康、品質(zhì)生活的中高端人群的需求痛點。

這些產(chǎn)品利用了黑松露、松茸的稀缺性以及“天然”、“無污染”的地域標(biāo)簽來強化其高端定位并支撐溢價，添加的少量稀缺原料所帶來的風(fēng)味與健康價值的實際提升幅度有限，更多反映了品牌通過講稀缺故事、打地域特色牌進(jìn)行概念營銷，從而拉高定價區(qū)間的策略。

高端化是醬油市場的重要趨勢，但繁榮背后需警惕過度依賴概念營銷和品牌定位推高價格的現(xiàn)象，真正可持續(xù)的“高端”應(yīng)該建立在可以驗證的核心價值提升之上，并且和其定價相匹配。品牌在追求高端定位的同時，應(yīng)更加注重價值創(chuàng)造的實質(zhì)，對于布局高端化的中小型品牌而言，其生存與發(fā)展的核心在于能否在細(xì)分市場構(gòu)建真實、差異化的價值壁壘，避免陷入單純的概念溢價陷阱。

細(xì)分場景，定制專屬消費體驗

目前醬油的使用場景正在不斷細(xì)分，不同的菜系、料理用到的醬油各不一樣，根據(jù)使用場景的不同細(xì)分出海鮮醬油、涼拌醬油、火鍋醬油、拌面醬油等等。醬油品類有用戶忠誠度高、需求量大并且不斷升級、功能細(xì)分清晰等特點，這也塑造了新的消費方向。

某品牌推出“火鍋醬油”在某電商平臺商品頁注明“火鍋專用，百變蘸料”，產(chǎn)品介紹其可以搭配姜蒜、小米辣、香菜等，適配火鍋鍋底，可用于家庭用餐、外出就餐等場合，滿足不同人群的口味需求。

某品牌推出煲仔飯醬油，在某電商平臺標(biāo)題標(biāo)注“煲仔飯專用”，產(chǎn)品評論區(qū)中部分反饋提到“做好一頓煲仔飯不容易，離不開這款靈魂醬汁”，無需調(diào)配直接使用的特點更適合快節(jié)奏的餐飲場景。

還有品牌推出腸粉醬油宣稱無需反復(fù)調(diào)試熬制，稀釋后即可使用，與水稀釋比例1:1.5，尤其適用于腸粉店、粵式茶餐廳等餐飲門店，產(chǎn)品上市受到很多餐飲店的喜愛，其可以保證餐飲穩(wěn)定出品。

隨著生活節(jié)奏的不斷加快、工作時長的增加，人們對便利生活的需求增加，在此背景下相較于基礎(chǔ)調(diào)味品這種定制化的調(diào)味品以便捷的優(yōu)勢可以降低烹飪的門檻和時間成本，也是行業(yè)發(fā)展的增長點。

消費需求驅(qū)動醬油口味創(chuàng)新

傳統(tǒng)醬油市場長期被咸鮮風(fēng)味主導(dǎo)，消費升級也推動著醬油口味多元化需求增長，部分品牌開始布局非傳統(tǒng)口味的產(chǎn)品來滿足細(xì)分消費群體偏好也為行業(yè)市場注入新活力。

廣東某品牌推出天頂頭抽，該產(chǎn)品契合南方人群對甜鮮口味的偏好成為區(qū)域市場特色產(chǎn)品，基于對地域飲食文化的風(fēng)味調(diào)整，體現(xiàn)了品牌對傳統(tǒng)配方的創(chuàng)新。

新興的某醬油品牌將菌菇與傳統(tǒng)醬油結(jié)合推出菌菇醬油，菌類特有的天然鮮味物質(zhì)，形成獨特風(fēng)味，該產(chǎn)品主要面向關(guān)注自然食材與鮮味體驗的需求，數(shù)據(jù)顯示，鮮、香是購買調(diào)味食品時的主流口味偏好。

還有品牌布局推出給水果醬油，在某電商平臺的產(chǎn)品宣傳頁面顯示該產(chǎn)品可以與牛油果、荔枝、芒果和菠蘿等多種水果，該產(chǎn)品口感細(xì)膩，鹽度適中，能夠襯托出水果的清新滋味。

口味差異化成為中小醬油品牌競爭的關(guān)鍵策略，立足地域特色、聚焦深挖天然食材特性，在咸鮮口味以外開辟甜口、菌鮮等細(xì)分賽道，是中小品牌生存的突圍之路，創(chuàng)新多元口味才能夠把握市場機遇。

品牌力成醬油競爭新路徑

醬油行業(yè)市場競爭日益激烈，品牌差異化成為關(guān)鍵策略，當(dāng)前對產(chǎn)品背景和價值觀的關(guān)注度也在提升，行業(yè)觀察顯示品牌故事是喚起對品牌情感共鳴的一種重要方式。在中小醬油品牌資源有限的情況下，講好品牌故事可以提高對品牌的認(rèn)知度，而且可以增強消費者的品牌忠誠度。

一位擁有營養(yǎng)師和連續(xù)創(chuàng)業(yè)者雙重身份的品牌創(chuàng)始人，講述了她創(chuàng)立品牌的健康初衷，她之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷包括經(jīng)營餐廳和運營一個專注于素食的公眾號，公眾號內(nèi)容顯示她對食品安全問題的關(guān)注，這種關(guān)注后來也成為她創(chuàng)立新品牌的基礎(chǔ)。市場報告顯示，超九成的人群關(guān)注配料表，這位創(chuàng)始人捕捉到這個需求選擇以調(diào)味料作為突破口進(jìn)入市場，其品牌將社會價值理念深度融入產(chǎn)品，從而顯著提升了品牌的傳播影響力。

某醬油品牌的第四代傳人強調(diào)“遵循自然法則，追求大道至簡”，并堅持只用黃豆、海鹽和水這三種最基礎(chǔ)的原料釀造醬油，不僅嚴(yán)格遵循家族傳承的古法釀造工藝，更秉持著“品正德真，醬法自然”的釀造哲學(xué)，恪守“敬天、惜物、愛人、傳承”的家族古訓(xùn)。然而，他并不滿足于僅僅守護(hù)祖業(yè)，而是懷著作為醬油匠人的強烈歷史責(zé)任感，致力于復(fù)興中國傳承三千年的醬油文化。

一位年逾八旬、來自晉江的老匠人，擁有六十年的醬油釀造經(jīng)驗，探索并完善了大缸日曬發(fā)酵的醬油技藝，他回到家鄉(xiāng)后，從起初的五十口醬缸起步，創(chuàng)建了自己的醬油曬場。如今，他的孫子作為第三代傳人，接過了“守缸人”的責(zé)任，堅守著古法釀造醬油的初心，與此同時，這位年輕的傳承人也在推動家族醬油品牌的傳承與創(chuàng)新。

中小型醬油品牌通過打造“醬油釀造師”個人IP，講述創(chuàng)業(yè)故事和工藝堅守，傳遞品牌溫度與情感。其核心競爭策略在于差異化敘事匠人IP、創(chuàng)業(yè)歷程，避開大品牌規(guī)模優(yōu)勢，轉(zhuǎn)向情感連接與價值觀認(rèn)同，通過深耕本地市場、聚焦工藝透明和社會責(zé)任，以真實贏得客群。

醬油行業(yè)頭部品牌雖然占據(jù)較多市場份額，但中小品牌正通過精準(zhǔn)定位與創(chuàng)新開辟生存空間，原料升級、健康化及人群細(xì)分成為核心突破口。同時，場景定制適配特定菜系、風(fēng)味創(chuàng)新突破傳統(tǒng)咸鮮口味滿足其他細(xì)分需求，高端化產(chǎn)品也驗證了市場對品質(zhì)的認(rèn)可，這些差異化路徑可以使中小型品牌在特定的領(lǐng)域形成自身優(yōu)勢。

行業(yè)思考：行業(yè)格局的變化也在要求中小品牌具備快速適應(yīng)能力，健康法規(guī)零添加新規(guī)的實施將持續(xù)推動市場規(guī)范化和產(chǎn)品升級，企業(yè)需確保合規(guī)。建立品牌價值也越來越關(guān)鍵，這要求超越產(chǎn)品基礎(chǔ)功能通過真實可信的工藝傳承故事等方式建立情感連接，在不斷變化的消費需求與監(jiān)管環(huán)境中，只有融合靈活性及深厚價值底蘊的品牌，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。