在充滿不確定性的全球貿(mào)易格局與快速迭代的消費(fèi)需求雙重作用下，中國鞋服市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整，其中聚焦功能性與場景化的細(xì)分賽道，正逆勢釋放強(qiáng)勁增長活力。

過去以“基礎(chǔ)穿著”為核心的鞋服消費(fèi)邏輯，如今已向“專業(yè)適配”“情感價(jià)值”“可持續(xù)屬性”多維升級，戶外鞋服、輕量化運(yùn)動服飾、職場通勤功能裝等品類，正加速滲透大眾生活場景。

據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近3成消費(fèi)者表示在大多數(shù)日常場景中會青睞于穿著運(yùn)動鞋服，并且超40%消費(fèi)者習(xí)慣于在3-6個(gè)月購買一次運(yùn)動鞋服。超六成消費(fèi)者認(rèn)為舒適度是選購運(yùn)動服飾時(shí)最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，購買運(yùn)動鞋則更看重功能用途。2023年中國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模已躍升至4926億元，預(yù)計(jì)到2025年中國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模有望達(dá)到5989億元。

作為中國鞋服行業(yè)賽道的代表性企業(yè)之一，匹克從專業(yè)籃球鞋品類打開運(yùn)動愛好者市場，隨后不斷向潮流休閑服飾、家庭親子運(yùn)動裝備及戶外功能服飾領(lǐng)域延展，在運(yùn)動市場占據(jù)一席之地。

在2025亞布力企業(yè)家論壇第21屆夏季年會上，《鳳凰周刊》采訪到匹克CEO許志華，圍繞消費(fèi)趨勢、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)生態(tài)與未來布局等話題展開對話。

匹克CEO許志華追求質(zhì)價(jià)比，但性能更重要

《鳳凰周刊》：在當(dāng)下新消費(fèi)浪潮中，消費(fèi)者的需求和偏好較以往發(fā)生了變化。從您的觀察來看，這些變化呈現(xiàn)出哪些具體特征？

許志華：鞋服行業(yè)的消費(fèi)者有兩個(gè)變化比較明顯。第一個(gè)是，消費(fèi)者對性價(jià)比的追求會更突出，這不只是指產(chǎn)品價(jià)格做減法，更要追求質(zhì)量，本質(zhì)上是大家對高性價(jià)比的需求更明確了。第二個(gè)是，行業(yè)里的專業(yè)化需求會越來越強(qiáng)。簡單來說，過去很多用戶買體育產(chǎn)品，可能只是出于泛運(yùn)動需求，甚至是“偽運(yùn)動”場景，但現(xiàn)在不一樣，越來越多的消費(fèi)者是真正參與運(yùn)動的愛好者，他們對產(chǎn)品的專業(yè)化要求自然就更高。

《鳳凰周刊》：運(yùn)動鞋服行業(yè)正處于“存量競爭+消費(fèi)迭代”的雙重階段，您認(rèn)為行業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)都有哪些？

許志華：當(dāng)下行業(yè)的挑戰(zhàn)，本質(zhì)是用戶需求變化帶來的適應(yīng)性考驗(yàn)，企業(yè)必須跟上需求趨勢。首先，過去行業(yè)多聚焦泛運(yùn)動場景，現(xiàn)在則需切入更多細(xì)分場景，即便不同場景存在部分共性需求，但用戶洞察與體驗(yàn)仍有顯著差異，企業(yè)要適應(yīng)這種差異，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)就不能再依賴“一人多事”，而需向更細(xì)化的分工轉(zhuǎn)變。

其次，面對消費(fèi)者對性價(jià)比的追求，很多企業(yè)會直接陷入“價(jià)格內(nèi)卷”，但單純壓價(jià)最終會導(dǎo)致利潤流失，所以核心仍需在“性”（產(chǎn)品力）上突破。對我們行業(yè)而言，“性”的提升關(guān)鍵在兩點(diǎn)：一是科技，要研發(fā)真正讓用戶有感知的技術(shù)；二是設(shè)計(jì)，要打造更個(gè)性化、更貼合細(xì)分場景的產(chǎn)品。而這些都要求團(tuán)隊(duì)具備更強(qiáng)的專業(yè)性。

《鳳凰周刊》：現(xiàn)在有很多鞋服品牌會根據(jù)各種細(xì)化的場景去做一些產(chǎn)品，匹克有怎樣的策略？

許志華：我們目前正嘗試通過建立生態(tài)圈拓展更多品類，從而更細(xì)化地滿足用戶需求。完全依靠自身力量推進(jìn)存在一定難度，因此生態(tài)圈模式是關(guān)鍵路徑。目前在羽毛球拍、游泳相關(guān)產(chǎn)品等領(lǐng)域，我們已開展嘗試，且取得了不錯的效果。

《鳳凰周刊》：您如何看待新消費(fèi)企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈這一現(xiàn)象？

許志華：競爭和共生應(yīng)在新消費(fèi)企業(yè)中同時(shí)存在。在中國市場，任何細(xì)分領(lǐng)域乘以14億人口的基數(shù)，即便看似微小的領(lǐng)域，也能形成可觀的市場規(guī)模?；谶@一市場特征，任何領(lǐng)域都不會僅有單一玩家，更不會長期局限于少數(shù)參與者，而是會呈現(xiàn)多主體共同發(fā)展的開放格局。

如果某一賽道參與者較少，僅能說明該賽道當(dāng)前市場規(guī)模較小，而非缺乏競爭；從長期來看，隨著市場發(fā)展，各領(lǐng)域必然會吸引更多參與者，形成多元競爭、共生發(fā)展的態(tài)勢。企業(yè)應(yīng)始終保持開放心態(tài)，堅(jiān)信市場主體間可通過相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn)，共同推動行業(yè)發(fā)展。

國際化推進(jìn)中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

《鳳凰周刊》：您是如何看待出海的？會覺得海外市場是一個(gè)新機(jī)會嗎？

許志華：從戰(zhàn)略層面，我們也在重點(diǎn)規(guī)劃打造國際品牌、將產(chǎn)品推向全球，這是創(chuàng)始人也就是我父親一直以來的夢想與夙愿，所以我們始終堅(jiān)定走國際化路線。現(xiàn)在回頭看，這條路的方向絕對正確，但路徑必然是最艱難的，充滿了挑戰(zhàn)。畢竟要讓國外消費(fèi)者認(rèn)可中國品牌，需要漫長的市場教育過程，我們相當(dāng)于選擇了一條艱辛且具挑戰(zhàn)性的道路，但這也是實(shí)現(xiàn)國際化最根本的路徑，顯然并不容易。

《鳳凰周刊》：匹克在這方面有什么布局和規(guī)劃嗎？

許志華：匹克在海外市場的發(fā)展雖仍處于初期階段，但線下渠道的基本框架已搭建完成。我們在海外通常會與當(dāng)?shù)睾献骰锇楹献?，這些合作伙伴會向我們反饋當(dāng)?shù)厥袌龅男枨螅覀冊俑鶕?jù)這些需求調(diào)整產(chǎn)品，以更好地適配海外市場。

《鳳凰周刊》：匹克想要出海到哪些國家？您覺得難度大嗎？

許志華：未來的計(jì)劃是深耕第三世界國家市場，比如東南亞、中東、北非以及東歐等區(qū)域。其實(shí)伴隨中國平臺的海外拓展，企業(yè)可依托平臺進(jìn)入海外市場，相比單個(gè)企業(yè)獨(dú)立出海的高難度，這種模式能顯著降低出海門檻。

《鳳凰周刊》：匹克還有想要開拓的海外渠道嗎？

許志華：從海外主流平臺來看，亞馬遜仍是當(dāng)前規(guī)模最大的渠道。但要在亞馬遜平臺實(shí)現(xiàn)突破，需采用適配平臺規(guī)則的運(yùn)營策略。不過，亞馬遜對入駐企業(yè)的海外倉等配置有明確要求，這對企業(yè)的供應(yīng)鏈布局提出了一定挑戰(zhàn)。

亞馬遜對海外倉的要求，反而成為匹克的優(yōu)勢，因?yàn)槠タ嗽诓糠趾Ｍ馐袌鲆巡季纸?jīng)銷商資源。當(dāng)然，現(xiàn)有經(jīng)銷商多擅長線下業(yè)務(wù)，若需拓展亞馬遜這類線上渠道，也是不小的挑戰(zhàn)，但我認(rèn)為這是個(gè)機(jī)會。