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⊙ 作者 葉川 | 首席營(yíng)銷門（yingxiaogcb）

品牌是動(dòng)態(tài)的結(jié)果，在時(shí)代不斷地變化和需求之下，品牌如何應(yīng)對(duì)新需求，煥新和迭代是永恒的話題。

尤其是在消費(fèi)者代際和審美迅速發(fā)生變化的當(dāng)下，如何重新表達(dá)自己，輸出自然健康的新理念，以滿足不斷變化的新需求，是一個(gè)亟需解決的問(wèn)題。

作為中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)頭部品牌的Swisse斯維詩(shī)，提出“斯維詩(shī)，自然更健康”的全新品牌主張，并以“自然健康，自有節(jié)奏”為主題開(kāi)展新一輪的品牌升級(jí)行動(dòng)。

本次品牌升級(jí)，Swisse斯維詩(shī)攜手全球代言人迪麗熱巴打造全新品牌TVC，并以“自然健康 自有越活越漂亮的節(jié)奏”專場(chǎng)開(kāi)放麥為核心落點(diǎn)，與天貓超級(jí)品牌日深度共創(chuàng)，通過(guò)“符號(hào)化傳播+沉浸式體驗(yàn)”的方法論，引領(lǐng)分齡抗衰新趨勢(shì)，從產(chǎn)品價(jià)值傳遞進(jìn)階到用戶心理認(rèn)同，不斷深化大眾追求健康之路上的“長(zhǎng)期陪伴者”形象。

01

品牌內(nèi)在邏輯煥新：

以“需求-內(nèi)容-場(chǎng)景”三角模型

重建用戶品類心智

品牌主張是品牌價(jià)值的進(jìn)一步延伸和具體化，是品牌重要的資產(chǎn)之一，讓消費(fèi)者快速并清晰識(shí)別品牌個(gè)性，產(chǎn)生認(rèn)同。

此次Swisse斯維詩(shī)“斯維詩(shī)，自然更健康”的品牌主張升級(jí)，無(wú)疑是一次對(duì)于品牌“自然健康”基因的再一次補(bǔ)充完善。在天貓國(guó)際第四餐營(yíng)養(yǎng)抗衰不止步于單一成分滿足消費(fèi)需求的前提下，Swisse斯維詩(shī)作為行業(yè)引領(lǐng)者，聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日IP以“內(nèi)容場(chǎng)”聯(lián)動(dòng)“體驗(yàn)場(chǎng)”，在“自然健康，自有節(jié)奏”的主題下探索線上線下場(chǎng)景共振，用可感知的內(nèi)容載體傳遞品牌核心主張。

1、錨定健康美新需求

長(zhǎng)期以來(lái)，大健康營(yíng)養(yǎng)賽道被“逆齡”等話語(yǔ)所主導(dǎo)。然而隨著社會(huì)觀念的進(jìn)步與消費(fèi)認(rèn)知的成熟，Swisse斯維詩(shī)敏銳捕捉到當(dāng)下“對(duì)抗年齡”的潮流正在消退，取而代之是追求多元化的美，消費(fèi)者更愿意在自然規(guī)律中找到屬于自己的節(jié)奏。

基于這一洞察，Swisse斯維詩(shī)建立“順齡而上”的積極敘事，以“自然健康，自有節(jié)奏”鼓勵(lì)用戶擁抱自我，形成全新的健康共識(shí)。

2、具象化TVC落地品牌主張

為了讓品牌主張更容易被理解，Swisse斯維詩(shī)攜手代言人迪麗熱巴拍攝TVC ，聚焦真實(shí)片段的細(xì)膩呈現(xiàn)，將“自然健康，自有節(jié)奏”轉(zhuǎn)化為生動(dòng)畫面：

迪麗熱巴休息間隙的輕松互動(dòng)、戶外陽(yáng)光下的自然活力……這些充滿生活真實(shí)感的場(chǎng)景，構(gòu)建起強(qiáng)烈的代入感，而搖動(dòng)產(chǎn)品的標(biāo)志性動(dòng)作，則成為鏈接生活場(chǎng)景與產(chǎn)品功效的關(guān)鍵的符號(hào)，進(jìn)而讓“自然健康，自有越活越漂亮的節(jié)奏”的品類主張?jiān)诰呦蠡膱?chǎng)景中被消費(fèi)者進(jìn)一步感知，為后續(xù)的營(yíng)銷事件落地奠定了認(rèn)知基礎(chǔ)。

02

精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)：

放大話題效應(yīng)

躋身用戶社交場(chǎng)

當(dāng)下年輕人很容易在龐雜的信息中失焦，品牌溝通不能僅囿于視聽(tīng)維度，需要把交流的空間從線上搬到線下，到消費(fèi)者的生活里去，用線下深度、沉浸式的體驗(yàn)和互動(dòng)讓品牌傳播的生活方式可觸可感。

為此，Swisse斯維詩(shī)圍繞“自然健康，自有越活越漂亮的節(jié)奏”的品類主張，與天貓超級(jí)品牌日深度聯(lián)動(dòng)，打造專場(chǎng)開(kāi)放麥，通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)與用戶對(duì)話，完成了品牌主張從認(rèn)知到認(rèn)同的關(guān)鍵一躍。

1、場(chǎng)景體驗(yàn)+用戶對(duì)話，構(gòu)建可感知、可討論的場(chǎng)域

摒棄宏大敘事與單向灌輸，Swisse 斯維詩(shī)選擇脫口秀開(kāi)放麥這一輕量、互動(dòng)性強(qiáng)的形式作為主張落地的核心載體。通過(guò)降低了用戶的接受門檻，將品牌主張落地到具體的生活場(chǎng)景中成為大眾熱議的真實(shí)話題，由此實(shí)現(xiàn)從“品牌說(shuō)”到“用戶說(shuō)”的傳播轉(zhuǎn)向。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)步驚云、龐穎、邱月、Norah等不同領(lǐng)域的女性代表，從不同人生階段詮釋“越活越漂亮”的內(nèi)涵。

國(guó)際頂尖咨詢公司合伙人&知名辯手龐穎以自身經(jīng)歷提出觀點(diǎn)：30+女性的強(qiáng)大在于能定義自己的節(jié)奏，“裙子是美、褲子也是美，溫柔是美、強(qiáng)勢(shì)也是美，以前是長(zhǎng)得漂亮，現(xiàn)在是活得漂亮，而活得漂亮的標(biāo)準(zhǔn)，該由我們自己定”。

雙語(yǔ)脫口秀演員Norah 則認(rèn)為“真正好的心態(tài)，是意識(shí)到人生每個(gè)階段都有每個(gè)階段的好”，倡導(dǎo)大家尊重、接納自我、順應(yīng)生命規(guī)律，遵循屬于自己的人生節(jié)奏。

滑雪教練&脫口秀演員邱月用雪場(chǎng)上的親身經(jīng)歷分享：“在雪場(chǎng)上，每個(gè)人摔跤的姿勢(shì)都不一樣，但站起來(lái)繼續(xù)滑行的樣子都很美?；畹闷?，不是你符合了誰(shuí)的標(biāo)準(zhǔn)，而是你定義了自己的規(guī)則。”

而與Swisse 斯維詩(shī)攜手走過(guò)六年的迪麗熱巴坦言“生活本身就是個(gè)大舞臺(tái)，每個(gè)人都是獨(dú)特的角色，都在做專屬自己的選擇”，進(jìn)一步強(qiáng)化了“自然健康，自有節(jié)奏”的主張——每個(gè)人都可按照自己的步調(diào)，在生活與健康中找到專屬平衡。

現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的精彩分享，讓每一種美都能被看見(jiàn)、被討論，同時(shí)與Swisse 斯維詩(shī)的分齡營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品理念形成巧妙呼應(yīng)，使品牌產(chǎn)品價(jià)值與情感價(jià)值深度融合。

2、話題互動(dòng)+達(dá)人破圈，達(dá)成品牌深度共情

在精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，聚勢(shì)活動(dòng)聲量的基礎(chǔ)上，Swisse斯維詩(shī)在線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，更設(shè)置多重體驗(yàn)強(qiáng)化用戶參與感：主舞臺(tái)打卡一張“漂亮大片”；“高態(tài)度留言板”鼓勵(lì)用戶寫下對(duì)“漂亮”的個(gè)性化理解，由此讓每個(gè)人都成為品牌故事的創(chuàng)作者，將“自然健康，自有越活越漂亮的節(jié)奏”品類主張轉(zhuǎn)化為可感觸的情感符號(hào)。當(dāng)用戶看到漂亮的多層面向，自然也能達(dá)成深層次的情感共鳴。

同時(shí)，Swisse斯維詩(shī)攜手天貓超級(jí)品牌日、天貓國(guó)際同步開(kāi)展直播，將線下熱度延伸至線上，并通過(guò)開(kāi)放麥活動(dòng)制造的高質(zhì)量“內(nèi)容種子”，由KOL牽頭吸引用戶二創(chuàng)，打通貨架場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)，觸達(dá)更廣泛的目標(biāo)人群，形成“內(nèi)容打響-直播引爆-產(chǎn)品種草”的順暢鏈路，達(dá)到“品效合一”的閉環(huán)。

03

品牌主張升級(jí)的深層意義

從“短期營(yíng)銷”到“長(zhǎng)期價(jià)值”

夯實(shí)頭部品牌根基

品牌營(yíng)銷，本質(zhì)上是一種經(jīng)營(yíng)思維，核心就是圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，以用戶需求為導(dǎo)向。Swisse斯維詩(shī)此次“自然健康，自有節(jié)奏”的營(yíng)銷互動(dòng)，持續(xù)引領(lǐng)健康消費(fèi)新風(fēng)尚，實(shí)現(xiàn)從短期營(yíng)銷到長(zhǎng)期價(jià)值的戰(zhàn)略升維。

作為頭部品牌，Swisse斯維詩(shī)層層遞進(jìn)的傳播設(shè)計(jì)，避免了單次營(yíng)銷事件“來(lái)得快去得也快”的局限。從傳播內(nèi)容來(lái)看，無(wú)論是TVC中的生活場(chǎng)景，還是開(kāi)放麥中的故事分享，都始終圍繞“自有節(jié)奏”展開(kāi)，確保了信息傳遞的一致性與精準(zhǔn)性。

通過(guò)構(gòu)建差異化的品牌主張，Swisse斯維詩(shī)以自洽、悅己的觀念傳遞“自然健康，自有越活越漂亮的節(jié)奏”品類主張，并以開(kāi)放麥營(yíng)銷事件為核心，回應(yīng)當(dāng)下口服美容市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)需求。

這一品類主張更是進(jìn)一步印證品牌的內(nèi)涵：將“漂亮”的定義從外在容貌擴(kuò)展至內(nèi)在狀態(tài)，通過(guò)“自然健康，自有節(jié)奏”的主張與“越活越漂亮”的品類實(shí)踐，傳遞出包容、多元、積極的價(jià)值觀，形成“商業(yè)價(jià)值”與“社會(huì)價(jià)值”的良性循環(huán)，構(gòu)建品牌長(zhǎng)期建設(shè)資產(chǎn)。

總結(jié)：一場(chǎng)漂亮的事件，一次深刻的溝通

讓每個(gè)用戶成為故事的主角，才能真正贏得用戶的心。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，Swisse斯維詩(shī)與天貓超級(jí)品牌日的深度聯(lián)動(dòng)證明了：讓每個(gè)用戶成為故事的主角，才是品牌持續(xù)進(jìn)階的王道。

當(dāng)品牌不再是高高在上的說(shuō)教者，而是同行者；當(dāng)價(jià)值不再是短期的功效承諾，而是長(zhǎng)期的生活方式，品牌便完成了從“賣產(chǎn)品”到“造文化”的升華。

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