作者| Mia

編輯| 李尋歡

阿里和美團的大戰(zhàn)進入了新階段，前者掏出了新的本地生活武器：高德掃街榜。

此前坊間傳聞，阿里將在今年26周年之際官宣重大業(yè)務(wù)調(diào)整，涉及口碑網(wǎng)重啟與高德團購協(xié)同發(fā)展，旨在重新構(gòu)建本地生活消費決策體系。消息一度帶動阿里股價上漲3.35%，但“重啟口碑”很快被辟謠。

9月10日當(dāng)天，阿里發(fā)布“高德掃街榜”。榜單基于用戶真實導(dǎo)航和出行行為，融合AI技術(shù)打造，試圖構(gòu)建一套全新的線下服務(wù)信用體系。該項目被定位為與“淘寶閃購”同一級別。近日，高德掃街榜宣布10億補貼，并啟動首屆美食攝影大賽。

官方數(shù)據(jù)顯示，掃街榜上線首日，超4000萬用戶使用該功能。想要打敗點評，不能復(fù)制第二個點評，而是要拿出點新的東西。這份高德掃街榜，很容易讓人聯(lián)想到海外旅行必備的“谷歌地圖”。

秘密開發(fā)幾個月，阿里內(nèi)部顯然是有備而來，“真實”“高德掃街榜永不商業(yè)化”等承諾，直擊“刷分”疑慮，劍指美團點評的痛點。但也帶來了新的質(zhì)疑，導(dǎo)航數(shù)據(jù)是否能夠換算成店家評分？刷榜和虛假評價或仍難杜絕，絕不商業(yè)化該如何變現(xiàn)？

同一日，大眾點評宣布“重啟”品質(zhì)外賣服務(wù)。在本地生活領(lǐng)域，虎視眈眈的可不止一兩家，抖音、小紅書等均早有落子。已經(jīng)上線一周的高德新產(chǎn)品，能在十一黃金周經(jīng)受住考驗嗎？

對標(biāo)谷歌地圖、攻美團腹地？只靠“導(dǎo)航”還不夠

此次高德扛起重任，有其必然性：流量大、變現(xiàn)能力一般。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，高德的日活用戶（DAU）自2021年起穩(wěn)定過億。每天會產(chǎn)生1.2億次生活服務(wù)相關(guān)搜索，2024年一季度，高德地圖月活8.01億位列互聯(lián)網(wǎng)第四，但日活遠低于微信、抖音等國民應(yīng)用的7億+量級。

通常而言，工具屬性的應(yīng)用天然具有“流量價值低、商業(yè)變現(xiàn)難”的特點，打開率低、用戶情感粘性差、停留時長短，且和內(nèi)容化天然相斥。作為地圖導(dǎo)航工具的高德地圖，從2020年開始自負(fù)盈虧，壓力頗大，今年2月20日，阿里發(fā)布2025財年第三季度財報之際，高層透露高德地圖首次實現(xiàn)盈利。

而到店又是美團的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，外賣業(yè)務(wù)利潤率微薄，需要靠到店輸血。以美團財務(wù)統(tǒng)計口徑調(diào)整之前的2020年中期報為例，到店酒旅業(yè)務(wù)營收占比不到餐飲外賣業(yè)務(wù)的三分之一，經(jīng)營利潤卻比后者高出一半。顯然，兇殘的外賣補貼大戰(zhàn)不能長期為繼，對阿里而言，成功擴大市場份額是第一步，優(yōu)化效率則是第二步。

這已經(jīng)不是阿里和高德第一次進軍本地生活。阿里方面此前收購口碑網(wǎng)，推出“淘點點”平臺，上線口碑獨立APP，以及后來餓了么與口碑整合“到家”“到店”業(yè)務(wù)，2021年將餓了么、飛豬、高德正式整合為“本地生活服務(wù)板塊”，2023年3月，口碑納入高德地圖的體系，均屬于相關(guān)探索，動作頗多但收效甚微，一直落后于美團。

高德方面，更早前便有O2O布局，直到被收購后，2014年，當(dāng)時的負(fù)責(zé)人俞永福曾高調(diào)宣布，高德全面退出O2O市場，并且堅決不成為“團購導(dǎo)航”。但之后的高德選擇了不斷做加法，圍繞本地生活、美食團購、酒旅、休閑玩樂、周邊游等場景，2020年便曾推出對標(biāo)大眾點評的高德指南，彼時也打出了“真實”這一旗號。

昨日又重現(xiàn)，而阿里這次要做的，不僅是激活流量，承載利潤率更高的“到店”業(yè)務(wù)，更是期望其后期與即時零售“到家”場景打通和協(xié)同，形成線上下雙輪驅(qū)動格局。

財報電話會上，被問及本地生活服務(wù)中的到店業(yè)務(wù)，蔣凡表示，收到了用戶對到店自提和團購的需求，從滿足用戶需求、尤其是與到家業(yè)務(wù)協(xié)同的角度出發(fā)，阿里將考慮提供更多服務(wù)，目前已在部分城市進行測試和探索。

據(jù)報道，本次計算口徑為“近一年5132萬人的13億次導(dǎo)航、228億公里”，并據(jù)此篩選“118萬家多次反復(fù)前往的店鋪”，同時結(jié)合支付寶芝麻信用體系的“真實評價”生成榜單，覆蓋“300多個地級市”。

從高德掃街榜設(shè)計來看，分為“狀元榜”和“掃街榜”兩大類，“狀元榜”為年榜，每年更新一次，包含餐廳、景點、酒店品類。 “掃街榜”為日榜，每日更新，主要以餐廳為主。此外還推出了“輪胎磨損榜” “回頭客榜” “煙火小店榜” “本地人愛去榜”。據(jù)《晚點Latepost》，高德掃街榜的排名，主要納入四個因子：導(dǎo)航到店的人數(shù)、復(fù)購率、專程前往、人群寬度。

作為一名點評V7等級、經(jīng)常挖掘3.9分左右10年以上“不做口碑維護”老店的資深吃貨，布布認(rèn)真瀏覽了榜單，目前最大的感受就是，想挖穿點評的護城河，只靠“導(dǎo)航”可不夠看的。

以流動人口數(shù)量大、游客多的北京為例，狀元榜排名前幾的胡大飯館、方磚廠69號炸醬面、全聚德、四季民福，屬于“人盡皆知”的熱門，有濃濃的“外地游客打卡感”，且與輪胎磨損榜、本地人愛去榜等沒有做出明顯的差異化，很難發(fā)掘?qū)毑仉[秘小店，對消費決策影響有限，且在導(dǎo)航使用場景中受限。

掃街榜排名第一的洪福亮酒家，原本就是點評評論5000條+、需要排隊吃的資深網(wǎng)紅家常菜館。在整個頁面設(shè)計呈現(xiàn)上，評價數(shù)量少、評論在不顯眼的位置，剛好與大眾點評的設(shè)計相反，意味著它并不以UGC內(nèi)容為主導(dǎo)。

用導(dǎo)航切入本地生活，想法是好的，但導(dǎo)航數(shù)據(jù)本身是有局限的。高德所對標(biāo)的谷歌地圖評分，反映的也更多是“游客標(biāo)準(zhǔn)”，日本當(dāng)?shù)厝擞肨abelog，美國用yelp。無需導(dǎo)航的熟客餐廳、社區(qū)小店被排除在外。這一機制也會引發(fā)新的刷分行為。

高德面臨的挑戰(zhàn)依然艱巨，用戶長期以來“打開點評搜索餐廳，再用高德導(dǎo)航”的習(xí)慣與心智難以改變。

大眾點評20多年來積累的UGC內(nèi)容是難以逾越的壁壘。官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年累計有3.63億條真實評價，其中日均“帶圖評價”瀏覽量同比上升11%，差評優(yōu)先查看率達到14%，優(yōu)先查看差評的用戶數(shù)同比提升36%。

阿里迎戰(zhàn)美團抖音，本地生活戰(zhàn)事的關(guān)鍵是AI？

淘系的生態(tài)優(yōu)勢、巨大流量池、強勢補貼，使得其在上一輪線上外賣戰(zhàn)事中取得了階段性勝利。據(jù)悉，8月7日至8月9日，淘寶閃購的日訂單量連續(xù)三天超過1億單。高盛在8月10日的外賣行業(yè)專家會紀(jì)要中預(yù)計，未來市場份額將重塑為阿里4.5：美團4.5：京東1。

被劃分為“其他業(yè)務(wù)”的高德，目前并沒有被并入淘寶體系的打算，也未與飛豬等集團酒旅業(yè)務(wù)進行深度聯(lián)動，是否與核心業(yè)務(wù)打通，一切將取決于其后續(xù)發(fā)展價值。喊出“永不商業(yè)化”的口號，高德掃街榜主要承載著打造線下入口，豐富阿里大消費版圖的功能。后續(xù)是否會打通交易閉環(huán)，收取傭金，一切有待觀望。

美團這邊也進行了積極應(yīng)戰(zhàn)。于高德掃街榜上線的同一天，大眾點評宣布，將通過B端自研大模型，結(jié)合海量真實評價數(shù)據(jù)分析用戶需求，進一步剔除非真實點評數(shù)據(jù)，以“AI+真實高分”為用戶提供可靠決策。此外，美團C端AI智能體服務(wù)也將于一周內(nèi)發(fā)布。

美團最新公告稱，大眾點評平臺正式“重啟”品質(zhì)外賣服務(wù)，首批覆蓋超百萬家高分堂食餐廳，并同步發(fā)放2500萬張大額消費券。截至9月10日，全國超1400家2025“必吃榜”上榜餐廳、近30家2025“黑珍珠”上榜餐廳以及近1500家高星酒店餐廳均已入駐大眾點評“品質(zhì)外賣”。該動作也折射出，當(dāng)前外賣大戰(zhàn)的重點正轉(zhuǎn)向品質(zhì)等差異化體驗和精細化運營。

另外，美團今年還推出了一款專注于美食探店和社交分享的獨立App——鴨覓，主打推薦官機制、無廣告營銷刷分，選取一個城市前1%的頭部餐廳，主打真實和純粹，被視為“美食版小紅書”和“極簡版小眾點評”。

另一個迅速給出反應(yīng)的對手是抖音。9月10日，抖音生活服務(wù)宣布上線“煙火小店扶持計劃”，并推出了自己的線下門店榜單“煙火榜”。

抖音生活服務(wù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年該平臺業(yè)務(wù)已覆蓋370多個城市、超610萬個商家線下門店，年交易額同比提升81%。中小商家經(jīng)營數(shù)量達到320萬，訂單量同比增長69%。

提煉幾大平臺的關(guān)鍵詞，不難發(fā)現(xiàn)未來本地生活戰(zhàn)事的勝負(fù)手在于AI。

今年8月，高德完成了全新的AI化升級，支持用AI為用戶提供一站式生活服務(wù)解決方案。

6月，字節(jié)旗下抖音生活服務(wù)正式上線AI助手“探飯”，通過抖音小程序為用戶提供全方位的美食智能向?qū)Х?wù)，包括探店和菜品推薦、美食攻略、團購?fù)赓u下單及AI點菜服務(wù)。

今年一季報期間，王興明確美團會在三個層面夯實AI能力：基礎(chǔ)大模型，AI at work（把AI運用員工的工作和運營中），AI in products（用AI改造既有2B和2C端的產(chǎn)品和服務(wù)）。針對商家端有美團既白、袋鼠參謀等Agent工具。9月1日，美團正式發(fā)布并開源自研大模型LongCat-Flash（龍貓）。9月12日首款C端AI Agent產(chǎn)品小美App啟動公測，定位為“小而美的AI生活小秘書”。

巨頭們頻頻在紅海市場出招，能否為線下消費升溫？外賣市場格局已經(jīng)在震蕩和變化中，到店格局又是否會迎來變化？且行且待。