刻板印象里屬于老年人的健步鞋，運動品牌也想賣給年輕人穿。

提起健步鞋，不少人第一反應(yīng)會跟各大市場周圍的「足力健」聯(lián)系起來，這不僅反應(yīng)了這一賽道過往的受眾特征，也源于運動品牌們沒在這方面投入太多資源。但如今，市場變了——隨著運動生活方式盛行以及舒適消費愈發(fā)占據(jù)主流，健步鞋的手中人群畫像正在走向年輕，也給品牌們帶來了新的市場機會。

據(jù)美國消費市場研究機構(gòu)Circana統(tǒng)計，2025年上半年，在美國鞋類市場，健步鞋這一品類的銷量和銷售額均錄得雙位數(shù)增長，增長勢頭優(yōu)于大盤。

國內(nèi)市場，健步鞋同樣受到歡迎，眾多運動品牌都在加碼健步鞋系列產(chǎn)品，并對其加以新的設(shè)計，做成老少皆宜的產(chǎn)品，試圖探得品牌新的業(yè)務(wù)增長點。

要數(shù)在健步鞋品類投入最大的國產(chǎn)運動品牌，李寧必定榜上有名，他們甚至還針對旗下的SOFT系列，推出了獨立門店SOFTLAND，力度可見一斑。

體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈前往李寧位于廣州樂峰廣場的SOFTLAND門店看到，店鋪面積相比品牌其他類型門店并不算大，最核心的是店內(nèi)兩面到頂?shù)男瑝?，主要展示SOFT GO 2、SOFT GO MAX 2、SOFT COOL 2三款健步鞋，還夾雜著赤兔系列跑鞋、速干衣、帽子、襪子、鞋墊等產(chǎn)品。

李寧SOFTLAND門店

整體感覺下來，從產(chǎn)品特性到陳列方式再到硬件配置，SOFTLAND確實在盡力凸顯「柔軟」二字——SOFT系列產(chǎn)品試穿起來相當(dāng)軟彈，還有做成泡棉發(fā)泡形狀的鞋架以及一張柔軟度頗高的沙發(fā)，讓顧客在進店瀏覽、試穿體驗的全過程都能親身體驗「柔軟」的感覺，提升消費者對于SOFT系列和門店的心智以及消費體驗。

而在配色方面，除了大貨走量的常規(guī)配色之外，廣州門店還準(zhǔn)備了「掂過碌蔗」、龍舟主題這些城市限定款配色，售完即止。由此也可以看出，李寧對于SOFT系列和SOFTLAND門店都做了針對性的部署，投入了不少資源。

品牌的投入在市場上轉(zhuǎn)化為營收的回報。根據(jù)李寧2023年度財報，單是SOFT GO這款鞋，全年銷量就突破了150萬雙，而在2024年度財報中，SOFT系列的全年銷量則突破250萬雙。從這兩組數(shù)字來看，SOFT系列稱得上是爆款。

不止是李寧，其他運動品牌也看重健步鞋這個品類。

首先是斯凱奇，作為這個賽道的老大哥，品牌門店里的健步鞋款式最為豐富，不同科技、鞋底結(jié)構(gòu)、適配場景的鞋款都有，而且會放在門店的C位。

除此之外，像鴻星爾克、中喬等品牌也有涉足，前者有以「沙發(fā)」為概念打造的健步鞋系列，后者有以方便穿脫為賣點的「秒穿家族」系列健步鞋。

此外，主打舒適、通勤概念的慢跑鞋，其實在定位、性能上也與健步鞋有著重合的地方。即便品牌不會單獨開發(fā)健步鞋品類，也會針對部分已有舒適慢跑鞋強調(diào)出日常通勤的屬性。比如，布魯克斯剛剛發(fā)布的Ghost Max 3跑鞋，在鞋盒標(biāo)簽上就明確寫出了「Run & Walk」字樣。

斯凱奇閃穿科技

BROOKS在部分慢跑鞋款上強調(diào)了「Walk」標(biāo)簽

從多個運動品牌的動作上不難看出，不管是健步鞋還是慢跑鞋，其注重舒適、兼顧運動與通勤的屬性已經(jīng)為消費者所接受，品牌也比以往更愿意對其投入資源，而不再將其視作無關(guān)緊要的品類。

另一方面，如果回溯源頭，健步鞋能夠率先征得老年群體的喜愛，除了功能定位符合人群需求，方便的穿著體驗也是其中重要的原因——這一點，也逐漸在年輕消費群體身上顯現(xiàn)。

當(dāng)下生活節(jié)奏快，消費者更傾向于「直給型」產(chǎn)品，功能再厲害，如果穿著格外費勁，可能也難逃被束之高閣的命運，對于更年輕的消費者來說更是如此。而且實現(xiàn)站立穿著的技術(shù)也不算太復(fù)雜，不少健步鞋已經(jīng)「進化」到無需鞋提了，這也是一個吸引年輕人的賣點。

而在多家運動品牌門店綜合走訪下來，各品牌的宣傳要點，也十分契合這一消費趨勢。比如，李寧、斯凱奇的店員在向體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈介紹健步鞋產(chǎn)品時，不約而同地在第一時間強調(diào)這些鞋款的穿著便利程度，可以站著就把鞋穿了。

一般來說，中底科技和緩震軟硬程度才是一款鞋最核心的賣點所在，但兩位店員反而會先強調(diào)穿脫的便利性，這或是因為員工培訓(xùn)時有過專門的指引，又或者是客人問得比較多，店員們形成肌肉記憶了。

而且不管是在斯凱奇，還是在李寧、中國喬丹的門店里，健步鞋的宣傳海報上必然會著重宣傳「即穿即走」的賣點。

李寧、鴻星爾克、中喬的健步鞋展示區(qū)

不止是純粹的健步鞋，一些品牌面向潮流市場的產(chǎn)品設(shè)計上也出現(xiàn)了類似的邏輯。比如，New Balance就曾基于旗下流行的1906系列，做出了鞋口更大、無需系帶的1906L樂福鞋；HOKA在年初也基于類似邏輯，打造出了品牌自己的樂福鞋款等。

雖然這些品牌創(chuàng)新的首要邏輯，并非完全出于穿脫的便利性，但從后續(xù)表現(xiàn)的火熱以及社媒平臺消費者的分享中，我們也能夠明顯看到年輕群體在這一層面的趨向——任何微小的趨勢在時間的推演下都可能成為機遇，運動品牌們決定加碼舒適賽道，已經(jīng)在市場構(gòu)建認(rèn)知的健步鞋，就成了最容易切入的品類。

如今的健步鞋生意，運動品牌更希望做到年輕人的世界去。

雖然健步鞋這個品類不是新物種，但可以重新演繹，運動品牌希望通過設(shè)計層面的改造，讓健步鞋能擺脫「老人鞋」的刻板印象，真正把生意做大。

「我們店全年齡段的客人都有，不只是老年人?！贵w育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈在探店過程中，李寧SOFTLAND的店員特意強調(diào)。

與此同時，健步鞋市場的興起，在一定程度上也可以帶動品牌線下生意的回暖——由于穿脫為首的功能性屬性，健步鞋這類產(chǎn)品更加依賴線下展示，只有親身上腳體驗，消費者才知道產(chǎn)品是否合腳，配色是否能接受。尤其是健步鞋的快速穿脫技術(shù)，目前各家的產(chǎn)品，基本都是采取硬質(zhì)TPU+后跟仰角的設(shè)計方案，鞋碼選擇不對時，可能會出現(xiàn)卡腳或者掉跟的情況。

而且健步鞋不像其他鞋款，外觀和結(jié)構(gòu)設(shè)計都相對簡單，各家的健步鞋乍眼一看其實區(qū)別不大。如果運動品牌的健步鞋只在線上發(fā)布和分銷，很難與那些一味低價、旨在走量的健步鞋競爭。

因此，運動品牌在大力發(fā)展健步鞋品類時，也注定需要在線下門店給足展示空間，既是幫助消費者更好地體驗產(chǎn)品，也讓自身的運動生活方式產(chǎn)品矩陣進一步豐富。

如果說曾經(jīng)的健步鞋只是足力健的專屬別稱，那現(xiàn)在這個品類顯然已經(jīng)成為一門全新的生意，甚至能讓該賽道的初創(chuàng)細(xì)分品牌掙個盆滿缽滿。

李寧針對健步鞋設(shè)計了豐富的配色，以吸引年輕消費群體

2017年創(chuàng)辦的一腳蹬品牌Kizik，憑借自創(chuàng)的弧形鞋跟技術(shù)闖入市場，贏得了不少消費者的喜愛，并且在成立的第六個年頭，年銷售額成功突破一億美元大關(guān)。

此外，耐克為了使用Kizik的技術(shù)，在2019年選擇入股。

仔細(xì)想想，Kizik的爆火、李寧等運動品牌加碼健步鞋，都并非偶然，而是在多重因素交織影響下而出現(xiàn)的消費現(xiàn)象。

在如今的生活理念和社會環(huán)境影響下，消費者更加不愿被束縛，在鞋服消費時不再追求奇形怪狀這些形式上的東西，而是向內(nèi)思索自己對于鞋服產(chǎn)品的真實需求，是舒適度、多功能性以及多場景適配，實用主義至上。

當(dāng)消費者的審美方向和消費邏輯產(chǎn)生如此變化時，從步行這個人類最原始、最基礎(chǔ)的運動模式出發(fā)的健步鞋，等來了自己快速發(fā)展的風(fēng)口，很好地與通勤、輕運動的場景結(jié)合，以舒適度取勝。

除此之外，國產(chǎn)運動品牌的健步鞋產(chǎn)品定價一般在100-300元的區(qū)間，對于消費者的決策、消費負(fù)擔(dān)并不高，較短的消費決策過程也有助于健步鞋沖銷量。

小紅書平臺上，大眾對于健步鞋的討論量很高

值得注意的是，對于運動品牌來說，健步鞋雖然正在風(fēng)口上，但也沒必要盲目大舉壓上。

從產(chǎn)品形態(tài)來看，健步鞋依然比較簡單，這也意味著這個品類的護城河不高，爆款邏輯容易被復(fù)制。當(dāng)越來越多運動品牌涌入健步鞋的賽道，消費者難以避免會被分流，銷售額和利潤自然也會有所下降。

這也是為什么，即便SOFT GO這款產(chǎn)品在2023年賣出超過150萬雙，李寧在財報中也只是將其視作是「生活品類未來兩到三年的核心增長動力。」

如果還想趕上健步鞋這股東風(fēng)，品牌們得大步趕上，抓緊掙錢了。