文 | Harper Chen

等了半年的 “蘋(píng)果C美式” 終于又回來(lái)了。

大爆品回歸首周銷(xiāo)量便突破300萬(wàn)杯，日均銷(xiāo)量穩(wěn)定在40萬(wàn)-50萬(wàn)杯區(qū)間，貢獻(xiàn)了當(dāng)周總營(yíng)收的8.7%，一舉躋身瑞幸當(dāng)季門(mén)店銷(xiāo)量TOP3單品陣列。

這樣的數(shù)據(jù)，不怪有網(wǎng)友調(diào)侃，瑞幸每次都能精準(zhǔn)下架我最喜歡的產(chǎn)品。當(dāng)然，這些爆品下架風(fēng)潮后，往往又會(huì)上演一次“熹妃回宮”。

從生椰拿鐵連續(xù)四年夏季回歸累計(jì)銷(xiāo)量破12億杯，到椰云拿鐵每半年固定返場(chǎng)時(shí)70%的老用戶(hù)復(fù)購(gòu)率……

這究竟是“黔驢技窮”？還是另有一套邏輯？Morketing帶你一起來(lái)拆解，在咖啡市場(chǎng)新品迭代周期不斷縮短的當(dāng)下，瑞幸爆品回歸的規(guī)律。

瑞幸爆品回歸的雙重邏輯

事實(shí)上瑞幸的產(chǎn)品回歸并非是毫無(wú)邏輯的，仔細(xì)拆解就會(huì)發(fā)現(xiàn)圍繞 “用戶(hù)需求場(chǎng)景” 與 “歷史市場(chǎng)表現(xiàn)” 兩大核心展開(kāi)，主要?jiǎng)澐譃?strong>季節(jié)型回歸和經(jīng)典型回歸兩大類(lèi)型。

1.季節(jié)型回歸

比如，瑞幸咖啡現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品的生椰拿鐵。椰子水是夏季飲品的代表，其天然的熱帶屬性，與夏季人們追求清涼解暑的需求高度匹配，自推出后就成為夏季固定返場(chǎng)單品。

連續(xù)四年的夏日返場(chǎng)，生椰拿鐵已經(jīng)在消費(fèi)者心中成為了“夏日清涼符號(hào)”。在生椰拿鐵的基礎(chǔ)上，瑞幸咖啡還迭代推出冰吸生椰拿鐵，延續(xù)季節(jié)型產(chǎn)品的解暑場(chǎng)景邏輯，進(jìn)一步鞏固品牌在解暑場(chǎng)景中的品類(lèi)認(rèn)知度。

到了冬季，瑞幸咖啡的爆品返場(chǎng)則聚焦消費(fèi)者"暖身治愈" 需求。厚乳拿鐵系列自2020年推出后，連續(xù)五年成為冬季回歸爆款，其中，太妃榛香厚乳拿鐵憑借烤榛果香氣與太妃糖甜感的融合，打造出層次豐富的暖冬體驗(yàn)，更是成為了秋冬季節(jié)的必喝爆款。

2.經(jīng)典型回歸型

除了季節(jié)型回歸策略，瑞幸咖啡的經(jīng)典型回歸策略同樣展現(xiàn)出極強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)控制智慧，核心目的是規(guī)避新品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，依托成熟用戶(hù)基礎(chǔ)快速拉動(dòng)營(yíng)收。

高頻回歸款構(gòu)成了瑞幸的“基礎(chǔ)盤(pán)營(yíng)收”。2024年艾瑞咨詢(xún)《中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)消費(fèi)報(bào)告》顯示，瑞幸經(jīng)典美式咖啡復(fù)購(gòu)率高達(dá)72%，通過(guò)每月小范圍優(yōu)惠活動(dòng)持續(xù)激活消費(fèi)。經(jīng)典拿鐵則采用"常年在售 + 定期優(yōu)惠"模式，維持了老用戶(hù)的消費(fèi)頻次。

此外，經(jīng)典型回歸中還有一類(lèi)主打情感共鳴的“情懷回歸款”，這類(lèi)產(chǎn)品依托曾引發(fā)社交熱度的“記憶點(diǎn)”吸引用戶(hù)復(fù)購(gòu)。

典型案例就是瑞幸咖啡與椰樹(shù)集團(tuán)2022年推出的跨界聯(lián)名產(chǎn)品椰云拿鐵。一上線(xiàn)，該款咖啡就迅速刷屏朋友圈，社交媒體上，后續(xù)保持著每半年返場(chǎng)一次的節(jié)奏。2024年返場(chǎng)時(shí)，椰云拿鐵延續(xù)與椰樹(shù)集團(tuán)的聯(lián)名IP，同步發(fā)起，微博話(huà)題閱讀量迅速破億。

對(duì)于早期爆款小鹿茶系列，瑞幸咖啡在2023年9月正式宣布重啟該品牌的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并以“老配方 + 新包裝”回歸，通過(guò)喚醒初代用戶(hù)記憶，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的二次開(kāi)發(fā)。

瑞幸咖啡的爆品回歸策略本質(zhì)上是一種"商業(yè)確定性制造"——通過(guò)可預(yù)期的產(chǎn)品供給構(gòu)建消費(fèi)認(rèn)知坐標(biāo)系。季節(jié)型回歸以季節(jié)為錨點(diǎn)，降低用戶(hù)決策成本，讓用戶(hù)形成“到季就想喝瑞幸對(duì)應(yīng)爆品”的條件反射；經(jīng)典型回歸用市場(chǎng)驗(yàn)證規(guī)避創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，兩者共同拉動(dòng)了瑞幸咖啡的增長(zhǎng)引擎。

瑞幸爆品回歸的核心意義

從瑞幸咖啡2024年Q3財(cái)報(bào)來(lái)看，爆品回歸總能在銷(xiāo)量上形成“短期引爆營(yíng)收，長(zhǎng)期拉動(dòng)復(fù)購(gòu)”，成為拉動(dòng)日常營(yíng)收的核心引擎：2024年，瑞幸回歸爆品貢獻(xiàn)營(yíng)收占比達(dá)37%。

瑞幸數(shù)字化運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也進(jìn)一步驗(yàn)證了這個(gè)結(jié)論，參與爆品回歸活動(dòng)的用戶(hù)復(fù)購(gòu)率整體提升到了63%。

此外，回歸爆品“高銷(xiāo)量、高復(fù)購(gòu)”這一特性，能直接推動(dòng)瑞幸咖啡盈利效率優(yōu)化。其中最突出的表現(xiàn)就是，長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的回歸爆品能進(jìn)一步攤薄整體生產(chǎn)成本。

在供應(yīng)鏈端方面：對(duì)于已升級(jí)為全年常規(guī)經(jīng)典款的生椰拿鐵，瑞幸與印尼邦蓋群島的椰子原料合作從“季度采購(gòu)”升級(jí)為“年度鎖量”，直接推動(dòng)2024年椰漿采購(gòu)成本較2021年下降15%，庫(kù)存損耗率從8%降至3%；厚乳拿鐵系列冬季固定回歸，帶動(dòng)瑞幸與光明乳業(yè)的鮮牛奶年度采購(gòu)量從2020年的1.2萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2024年的5.8萬(wàn)噸，原料單價(jià)降低9%。

在獲客方面：回歸爆品的“高連帶率”能優(yōu)化單店?duì)I收結(jié)構(gòu)，2024年椰云拿鐵返場(chǎng)期間，40%的消費(fèi)者會(huì)搭配司康、可頌等小食，促進(jìn)單店客單價(jià)較非返場(chǎng)期提升18%。

其次，爆品回歸也推動(dòng)用戶(hù)圈層拓展。早期瑞幸核心客群以白領(lǐng)為主，如今19-35歲用戶(hù)占比已達(dá)70.2%，其中學(xué)生群體貢獻(xiàn)顯著增長(zhǎng)，每開(kāi)出15家門(mén)店就有1家專(zhuān)門(mén)服務(wù)學(xué)生客群。與此同時(shí)，門(mén)店同步向低線(xiàn)市場(chǎng)下沉，推動(dòng)咖啡從“都市輕奢品”，轉(zhuǎn)變?yōu)楦采w學(xué)生、家庭用戶(hù)、下沉居民的日常消費(fèi)品。

最后，依托持續(xù)的爆品輸出、周期性回歸與品牌運(yùn)營(yíng)，瑞幸的品牌形象逐步轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期信賴(lài)”。2024年，瑞幸咖啡在《第一財(cái)經(jīng)》“金字招牌”評(píng)選中，以12.43%的偏好度蟬聯(lián)連鎖咖啡榜首。據(jù)同期品牌調(diào)研數(shù)據(jù)，瑞幸生椰拿鐵、椰云拿鐵等核心回歸爆品的用戶(hù)認(rèn)知度達(dá)91%，成為品牌“國(guó)民化”的核心符號(hào)。

瑞幸爆品回歸的核心營(yíng)銷(xiāo)邏輯

更進(jìn)一步來(lái)看，瑞幸咖啡爆品回歸并非單一的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，而是一套以“用戶(hù)需求為核心、競(jìng)爭(zhēng)防御為導(dǎo)向、供應(yīng)鏈為支撐”的全鏈路設(shè)計(jì)。

具體瑞幸是怎么做的？

1.圍繞用戶(hù)需求擊穿消費(fèi)決策壁壘。

爆品回歸的第一步，瑞幸會(huì)通過(guò)“全渠道精準(zhǔn)觸達(dá)”提前激活用戶(hù)需求，這套策略不只是簡(jiǎn)單“告知”，而是針對(duì)不同場(chǎng)景、不同用戶(hù)分層設(shè)計(jì)信息，確保老用戶(hù)喚醒記憶、新用戶(hù)感知價(jià)值，為后續(xù)轉(zhuǎn)化鋪墊基礎(chǔ)。

一套組合拳下來(lái)，基本能精準(zhǔn)覆蓋用戶(hù)“刷社交平臺(tái)、用小程序點(diǎn)單、逛社群、到店消費(fèi)”全場(chǎng)景。

瑞幸通常會(huì)提前1-2周啟動(dòng)全渠道預(yù)熱，在此期間，用戶(hù)無(wú)論是打開(kāi)抖音、微信朋友圈，或是小紅書(shū)、微博，都有可能看到瑞幸的廣告。

相信大家都有過(guò)類(lèi)似經(jīng)歷：抖音刷著刷著，就刷到了瑞幸的廣告，廣告一般還附有團(tuán)購(gòu)鏈接，能幫助用戶(hù)輕松直達(dá)購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，減少了決策路徑。

在社交平臺(tái)觸達(dá)用戶(hù)后，瑞幸會(huì)再進(jìn)一步進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。比如瑞幸在微信朋友圈會(huì)基于 LBS 定位技術(shù)，通常在早、午、下午茶等關(guān)鍵時(shí)間段向門(mén)店 3 公里范圍內(nèi)的用戶(hù)投放對(duì)應(yīng)場(chǎng)景的爆品回歸信息，搭配 “打工人必備”、“續(xù)命神器回歸” 等文案，強(qiáng)化回歸爆品與日常的關(guān)聯(lián)。同樣的，用戶(hù)只要輕輕點(diǎn)擊廣告，就能迅速跳轉(zhuǎn)到瑞幸小程序的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面。

而針對(duì)自有用戶(hù)，瑞幸一般會(huì)在小程序端，針對(duì)不同用戶(hù)推送定制化開(kāi)屏廣告—— 對(duì)一個(gè)季度內(nèi)買(mǎi)過(guò)美式的老用戶(hù)彈“你常喝的橙C美式回歸，領(lǐng)券滿(mǎn)20減6”“l(fā)ucky提醒你，券快過(guò)期啦”，對(duì)新用戶(hù)彈“瑞幸年度爆品回歸，首嘗滿(mǎn)18減5”。

值得一提的是，用戶(hù)首次消費(fèi)時(shí)，通常會(huì)被引導(dǎo)添加“首席福利官 lucky”企業(yè)微信，這些福利官采用統(tǒng)一人設(shè)，每日分時(shí)段推送相關(guān)信息，嚴(yán)格遵循 “吸引注意 - 引出產(chǎn)品 - 給出優(yōu)惠”的三段式文案結(jié)構(gòu)，如“打工人下午茶時(shí)間到！生椰拿鐵回歸專(zhuān)享 6 折券已送達(dá)”，并以“發(fā)券”名義將用戶(hù)拉入企業(yè)微信社群。

針對(duì)這些用戶(hù)，瑞幸會(huì)按人群分層進(jìn)行回歸爆品的廣告推送：針對(duì)“上班族” ，發(fā) “早餐喝橙 C 美式解膩，回歸首周買(mǎi)一送一”，搭配 “通勤取餐時(shí)間建議”；針對(duì)“媽媽群體”，側(cè)重 “無(wú)負(fù)擔(dān)” 話(huà)術(shù)，“鮮橙現(xiàn)榨橙 C 美式回歸，給孩子點(diǎn)也放心，群友專(zhuān)屬滿(mǎn)25減8”等。

最后再到線(xiàn)下消費(fèi)，門(mén)店更是將觸達(dá)落地到“最后一米”，醬香拿鐵回歸時(shí)，門(mén)店會(huì)通過(guò)多種方式貼近用戶(hù)：在杯套上印 “還記得和朋友碰杯醬香的瞬間嗎？”；點(diǎn)單臺(tái)立牌標(biāo)注“回歸僅20天”提醒時(shí)效；到店點(diǎn)單時(shí)，店員還會(huì)主動(dòng)提醒活動(dòng)；甚至取餐袋上都印有“XX 爆品 X 月 X 日見(jiàn)”的小貼紙，確保用戶(hù)離店后仍能接收信息。

也就是說(shuō)，瑞幸在爆品回歸上已經(jīng)建立了一套系統(tǒng)性的觸達(dá)方式，從而實(shí)現(xiàn)從吸引-轉(zhuǎn)化的整個(gè)路徑。

除了預(yù)熱階段的精準(zhǔn)觸達(dá)，瑞幸還通過(guò)“品質(zhì)信任”和“情感稀缺”對(duì)用戶(hù)進(jìn)行進(jìn)一步鞏固轉(zhuǎn)化：

瑞幸咖啡2024年用戶(hù)消費(fèi)調(diào)研白皮書(shū)揭露：90%的用戶(hù)對(duì)于帶有“原產(chǎn)地專(zhuān)屬”標(biāo)簽的爆品接受度更高，即便比普通款高2-3元，復(fù)購(gòu)意愿仍比普通產(chǎn)品高35%。

因此，近年來(lái)，瑞幸堅(jiān)持將回歸爆品與“原產(chǎn)地專(zhuān)屬資源”深度綁定。針對(duì) SOE 美式，瑞幸與埃塞俄比亞耶加雪菲產(chǎn)區(qū)簽訂專(zhuān)屬采購(gòu)協(xié)議，在抖音曝光“從咖啡園到門(mén)店”烘焙鏈路，標(biāo)注“瑞幸獨(dú)家批次”；生椰系列公開(kāi)“生椰乳低溫冷萃工藝”——自研 6℃冷萃技術(shù)，能保留并提升20%的椰香濃度，打造“專(zhuān)屬口感” 認(rèn)知的同時(shí)，打破“低價(jià) = 低質(zhì)”的行業(yè)刻板印象。

在情感共鳴上，瑞幸總能精準(zhǔn)擊中用戶(hù)記憶點(diǎn)與稀缺敏感點(diǎn)。

例如，爆品回歸時(shí)，瑞幸會(huì)給老用戶(hù)發(fā)專(zhuān)屬短信，“2024年您在公司樓下買(mǎi)的xxxx，本周回歸啦”，還會(huì)附上用戶(hù)當(dāng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)的訂單截圖；對(duì)于新用戶(hù)，瑞幸則聯(lián)合美食 KOL，發(fā)布系列種草內(nèi)容，比如，“沒(méi)喝過(guò)瑞幸芋泥厚乳拿鐵，等于沒(méi)體驗(yàn)過(guò)冬天的暖飲”等，給用戶(hù)制造“補(bǔ)課”心理。

季節(jié)型回歸爆品還會(huì)明確標(biāo)注“限時(shí)下架”，如冰吸生椰拿鐵標(biāo)注“夏季專(zhuān)屬，9月30日下架”，經(jīng)典型爆品標(biāo)注“回歸僅1個(gè)月”，用倒計(jì)時(shí)提醒強(qiáng)化緊迫感。

2.用 “爆品差異化” 鞏固市場(chǎng)份額。

面對(duì)現(xiàn)制咖啡行業(yè)“低價(jià)內(nèi)卷 + 高端擠壓”的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力，瑞幸沒(méi)有隨波逐流，而是將爆品回歸作為核心防御武器，憑借差異化策略避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)填補(bǔ)了自身運(yùn)營(yíng)中的空窗期，防止老用戶(hù)因?yàn)槿狈π迈r感流失。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌以“3.8”“4.8”極低價(jià)策略吸引嘗鮮用戶(hù)時(shí)，瑞幸并未盲目?jī)?nèi)卷，而是打造“9.9元”回歸爆品專(zhuān)區(qū)“應(yīng)戰(zhàn)”。該專(zhuān)區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品均為帶有“原產(chǎn)地”或“專(zhuān)屬工藝”標(biāo)簽的回歸爆品，比如生椰拿鐵、精品美式等。歐睿國(guó)際《2023 中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告》顯示，2023年瑞幸這一爆品專(zhuān)區(qū)的用戶(hù)復(fù)購(gòu)率達(dá)到65%，且低價(jià)用戶(hù)的留存率達(dá)58%，即用戶(hù)首次購(gòu)買(mǎi)9.9元爆品后，1個(gè)月內(nèi)再次消費(fèi)的比例，遠(yuǎn)高于堅(jiān)持“低價(jià)引流策略”的競(jìng)品。核心原因在于：帶有差異化標(biāo)簽的回歸爆品已通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，比單純靠低價(jià)吸引嘗鮮的產(chǎn)品更能留住用戶(hù)。

面對(duì)高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸咖啡同樣能靠“回歸爆品”玩出一套花樣。

以星巴克為例，星巴克主打“第三空間社交 + 標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)”（即打造家庭與工作之外的專(zhuān)屬社交停留場(chǎng)景，用舒適的門(mén)店環(huán)境與氛圍吸引用戶(hù)停留互動(dòng)；同時(shí)通過(guò)嚴(yán)格的品控管理，保障全球門(mén)店產(chǎn)品體驗(yàn)一致），但新品研發(fā)要 6-12 個(gè)月；瑞幸就不和它拼研發(fā)，而是以“場(chǎng)景化爆品回歸”聚焦“高頻剛需 + 即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景”，通過(guò)快速返場(chǎng)已經(jīng)被用戶(hù)接受的場(chǎng)景化爆品，比如冬天的芋泥厚乳拿鐵、夏天的楊梅冰萃，研發(fā)周期僅需2-3個(gè)月，響應(yīng)大眾的即時(shí)消費(fèi)需求。

事實(shí)證明，瑞幸的這套“打法”是正確的：根據(jù)第一財(cái)經(jīng)2023連鎖咖啡品牌新品效能報(bào)告，當(dāng)年瑞幸季節(jié)型回歸爆品總銷(xiāo)量為12.6億杯，是星巴克同期新品銷(xiāo)量的3倍。

Morketing還發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡的新品研發(fā)存在固定的空窗期（每年 3-4 月、9-10 月，主要因原料換季、工藝調(diào)整），這時(shí)候，就要靠爆品回歸來(lái)“補(bǔ)位”：2024年3月新品空窗期期間，瑞幸返場(chǎng)椰云拿鐵，搭配“買(mǎi)一送一”活動(dòng)，當(dāng)月帶動(dòng)門(mén)店客流量比上月增長(zhǎng)了22%；2023年9月新品空窗期期間，瑞幸返場(chǎng)醬香拿鐵，僅這一款單品，在空窗期內(nèi)就貢獻(xiàn)了28%的營(yíng)收，有效避免了競(jìng)品品牌用新品“撬走”自家用戶(hù)的情況。

3.用爆品回歸促進(jìn)供應(yīng)鏈優(yōu)化，反哺盈利。

除此之外，瑞幸咖啡爆品回歸能實(shí)現(xiàn)“海量爆品訂單→供應(yīng)鏈優(yōu)化→規(guī)模采購(gòu)降本→提效減耗→盈利提升”的閉環(huán)。

針對(duì)高頻回歸的爆品，瑞幸通過(guò)“長(zhǎng)期大額訂單”與供應(yīng)商簽訂專(zhuān)屬協(xié)議：瑞幸2024年供應(yīng)鏈合作公告顯示，夏季生椰系列每年需采購(gòu)10萬(wàn)噸海南椰青，通過(guò) “年度鎖量采購(gòu)” 將椰青采購(gòu)成本降低了25%；精品美式用的是云南普洱咖啡豆，年采購(gòu)量達(dá)5萬(wàn)噸，大額采購(gòu)量使其采購(gòu)價(jià)較市面上其他中小品牌低約18%，還能保證品質(zhì)穩(wěn)定（咖啡店含水率在11%-12%之間，符合精品豆標(biāo)準(zhǔn)）。

此外，爆品配方是固定的，比如美式就是“咖啡豆 + 水”，生椰拿鐵為“濃縮咖啡 + 生椰乳”，門(mén)店員工操作更熟練，出餐速度比新品快50%——美式出餐僅需30秒，而帶多層小料的新品（如楊枝甘露拿鐵）得1分鐘。爆品回歸期間，瑞幸單店日均出餐量能提升40%，人力成本占比下降5個(gè)百分點(diǎn)。

另外，與新品不同的是，回歸爆品的銷(xiāo)量能通過(guò)歷史數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)出來(lái)，比如生椰拿鐵近3年夏天銷(xiāo)量每年都增長(zhǎng)15%左右，所以備生椰乳時(shí)誤差不會(huì)超過(guò) 5%，遠(yuǎn)低于新品15%的原料浪費(fèi)率，促進(jìn)盈利提升。

綜上，瑞幸爆品回歸的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，是從用戶(hù)需求出發(fā)、以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，既讓用戶(hù)愿意買(mǎi)、反復(fù)買(mǎi)，又能在競(jìng)爭(zhēng)中守住市場(chǎng)，還能通過(guò)供應(yīng)鏈確保盈利，最終形成“爆品越賣(mài)越火，品牌越做越強(qiáng)”的正向循環(huán)。

瑞幸爆品回歸營(yíng)銷(xiāo)策略的啟示

瑞幸爆品回歸的成功并非偶然的營(yíng)銷(xiāo)巧合，其背后是一套基于用戶(hù)需求、品牌戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈能力的系統(tǒng)性設(shè)計(jì)。

首先，爆品回歸要融入品牌整體戰(zhàn)略，拒絕“孤立式產(chǎn)品動(dòng)作”。

瑞幸爆品回歸的本質(zhì)，是”戰(zhàn)略資源的集中復(fù)用”，而非簡(jiǎn)單的 “老品重新上架”，必須與品牌“用戶(hù)基數(shù)拓展、品牌信任建設(shè)”深度協(xié)同，才能避免淪為 “品牌自嗨”。

比如瑞幸的“9.9元爆品專(zhuān)區(qū)” ，Morketing發(fā)現(xiàn)，它是與APP數(shù)字化運(yùn)營(yíng)緊密結(jié)合的：據(jù)瑞幸2024年Q3財(cái)報(bào)，其APP月活躍用戶(hù)達(dá)4200萬(wàn)，通過(guò)“APP 彈窗領(lǐng)券 — 定向推送回歸預(yù)告”的鏈路，可將海量用戶(hù)轉(zhuǎn)化為爆品的潛在消費(fèi)者。從實(shí)際效果看，2024年回歸爆品中，62%的訂單都來(lái)自APP領(lǐng)券用戶(hù)，這也印證了“用戶(hù)基數(shù) + 數(shù)字化觸達(dá)”對(duì)爆品流量的關(guān)鍵支撐。

而且在爆品回歸前，瑞幸已經(jīng)通過(guò)“原產(chǎn)地直采”、和國(guó)民 IP 聯(lián)名等方式，提前為品牌積累了信任度，為后續(xù)回歸產(chǎn)品快速被用戶(hù)接受打下了基礎(chǔ)。

其次，為避免陷入 “低價(jià) = 低質(zhì)” 的誤區(qū)、防止品牌價(jià)值受損，爆品回歸需以 “品質(zhì)錨點(diǎn)” 作為支撐。

低價(jià)從來(lái)不是爆品回歸的“唯一武器”，穩(wěn)定的品質(zhì)才是留存用戶(hù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果沒(méi)有品質(zhì)做支撐，低價(jià)只會(huì)拉低品牌價(jià)值。

瑞幸的核心解法是，用“用戶(hù)能直接感受到的品質(zhì)差異”為低價(jià)背書(shū)：無(wú)論是強(qiáng)調(diào)“原產(chǎn)地專(zhuān)屬原料”，還是公開(kāi)“獨(dú)家工藝”，都是為了讓用戶(hù)認(rèn)可“瑞幸的低價(jià)是高性?xún)r(jià)比，而非低質(zhì)”。這樣一來(lái)，既打消了用戶(hù)對(duì)低價(jià)的顧慮，更讓爆品在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中跳出 “內(nèi)卷”，靠品質(zhì)形成獨(dú)特記憶點(diǎn)。

另外，在明確“品質(zhì)支撐低價(jià)”的基礎(chǔ)上，爆品回歸的節(jié)奏與品類(lèi)選擇同樣關(guān)鍵。

爆品回歸的核心邏輯是“喚醒用戶(hù)已有的需求記憶”，而不是“創(chuàng)造無(wú)根基的需求”。不管是季節(jié)型回歸的“場(chǎng)景適配”，還是經(jīng)典型回歸的“情感共鳴”，都應(yīng)以用戶(hù)的真實(shí)需求為導(dǎo)向，否則很容易陷入“回歸即滯銷(xiāo)”的困境。

最后，供應(yīng)鏈能力是爆品回歸的“底層保障”，優(yōu)秀的供應(yīng)鏈可以反哺盈利，不僅直接決定了爆品回歸能否實(shí)現(xiàn)“高頻次推出、低成本運(yùn)營(yíng)、低原料損耗”，還決定了這套模式是否具備可持續(xù)性。這也正是瑞幸區(qū)別于其他品牌的核心壁壘。