中國高端戶外市場的競爭正在進入白熱化。

2025年，當諸多來自國際的新玩家仍在涌入中國，一方面意味著這塊市場的誘人之處，但對于已扎根其中的戶外品牌而言冷暖自知。如今還想在越趨多元和復雜的競爭格局下保持高速增長，對品牌的思路和行動都提出更高要求。

其中還能脫穎而出者無疑更吸引關(guān)注，這就包括HELLY HANSEN。根據(jù)其中國合作方雅戈爾集團最新公布的半年報顯示，品牌2025年上半年營收同比增速仍然保持在127%，而此前在2024年其銷售增速達到了116%。

今年HELLY HANSEN更是在中國市場接連發(fā)聲。6月世界海洋日當天宣布王一博成為全球品牌代言人，到9月又剛剛在亞洲第一長洞雙河洞落地舉辦“視野之外 別有洞天”主題活動?？梢钥吹?，經(jīng)歷4年多時間的探索，這家來自挪威的百年高端戶外品牌正在加碼布局中國市場。

這也促使我們再度認真審視這個品牌及其中國打法——依靠獨特航?；蚱鸺?，HELLY HANSEN如何將其融入中國市場并探索出一條品牌進階之路。

入華4年多，產(chǎn)品與渠道端的節(jié)奏感

2021年4月，HELLY HANSEN與雅戈爾成立中國合資公司，嘗試以全新視野探索中國市場。

一直以來，國際品牌入華后，最大的難點就在于如何做好本土化。它們往往擁有悠久的品牌歷史，沉厚的技術(shù)沉淀，或是獨特的運動基因，但能否把這些品牌資產(chǎn)結(jié)合本地需求，有效轉(zhuǎn)譯給中國戶外這塊廣袤且處于起步期的市場和消費者，很大程度上決定了品牌的發(fā)展路徑以及上限。

對HELLY HANSEN來說，它們有了雅戈爾這樣的本土巨頭攜手，搭配以更為熟悉中國運動戶外市場的團隊，幫助它們在這幾年制定和執(zhí)行出一波緊密匹配的本土化戰(zhàn)略。

我們可以看到HELLY HANSEN在產(chǎn)品和渠道端頗為老道的市場呈現(xiàn)。HELLY HANSEN大中華區(qū)市場營銷總監(jiān)孫乃珊曾分享，品牌在大中華區(qū)設(shè)有專門的產(chǎn)品企劃和設(shè)計團隊，能夠及時響應(yīng)中國消費者的戶外需求。這表現(xiàn)在HELLY HANSEN針對輕戶外和城市戶外需求開發(fā)的輕量化裝備，以及今年先后推出的越野跑、騎行等主題產(chǎn)品，同時，產(chǎn)品也在版型與運動習慣中保持著與中國消費者的契合。

而在渠道拓展方面，HELLY HANSEN也保持著自己的節(jié)奏。從2021年先后在北京SKP等地落地門店，再到2022年1月于上海淮海中路開出中國首家旗艦店，都確保了品牌在高端商圈的曝光和目標受眾觸達。隨后，2023年11月在吉林北大湖落地首家品牌雪場店也象征著品牌把更為細分的運動場景融入渠道戰(zhàn)略之中。

此前有不少人認為HELLY HANSEN沒有抓住中國這一股戶外浪潮，產(chǎn)品、開店速度太慢，但換一個角度思考，恰恰也是這樣穩(wěn)扎穩(wěn)打、保持自有配速的市場布局，才讓品牌在2024年后迎來了業(yè)績端的爆發(fā)式增長。

本土化的品牌核心，如何將航海基因轉(zhuǎn)譯

HELLY HANSEN這家挪威戶外品牌多少算是中國戶外市場的一個“異類”。

不同于大多數(shù)從山地起家的品牌，HELLY HANSEN自創(chuàng)立以來便與海洋相伴，后來才從航海擴展至滑雪和戶外探險以及更廣泛的戶外領(lǐng)域。而航海在中國市場一直都是一個高門檻的小眾極限運動，所涉及到的運動圈層較為有限。這就需要品牌花費更長的時間去進行市場培育，讓更多人體驗航海、入坑航海，一步步擴大航海人群?；蛟S這也能夠解釋，為什么HELLY HANSEN在中國市場的早期表現(xiàn)并沒有那么迅猛。

而如何創(chuàng)造更多航海語境下的品牌表達，也讓HELLY HANSEN的中國策略成為行業(yè)內(nèi)一個獨特的可參考案例。

在職業(yè)運動方面，入華之初，HELLY HANSEN就官宣簽約中國女子帆船環(huán)球航海第一人宋坤，后來2024年又助力中國寧波一號船隊贏得M32歐洲系列賽總冠軍。在此期間，它也與中國現(xiàn)有許多航海俱樂部合作，觸達核心參與人群，推動航海運動發(fā)展。

在吸引新人方面，HELLY HANSEN非常注重將航海場景融入品牌與用戶的溝通中。2023年4月從萬寧出發(fā)的航海奇境踏浪之旅，2024年沿寧波、青島、阿那亞一路北上的夏日巡浪季，就是HELLY HANSEN親身帶領(lǐng)更多航海愛好者切實體驗航海運動；到了2025年，這種基于航海概念的表達也從大海來到了城市生活與地標商場，通過“城市巡航”輻射更廣泛圈層受眾。

另一方面，為了擴大受眾降低門檻，品牌的產(chǎn)品線和社群、分享活動也在不斷將運動圈層從航海擴展到槳板、沖浪等泛水上運動場景。

“我們希望通過這些嘗試，把HELLY HANSEN在航海領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化為觸手可及的生活方式?！鄙鲜鰧O乃珊表述下的HELLY HANSEN愿景，正通過一次次品牌實踐得到完善與補充。

毫無疑問，選擇從航?；虺霭l(fā)，在中國培育這樣的潛力市場，是一件相當費力的工作。因為在這樣的長期過程中，消費路徑需要從最初期的鏈條開始延伸——讓人們慢慢了解、產(chǎn)生興趣、入坑嘗試、深度參與，最終成為核心人群。

更重要的是，相比爭相趕向山野的戶外風潮，培育這樣的市場也更需要品牌付諸時間、耐心，以及有長期堅定的品牌定力作引導。

不變的是專業(yè)化與差異化的內(nèi)核

過去幾年本土化進程中，可以看到HELLY HANSEN在不斷適配中國市場特質(zhì)的基礎(chǔ)上做出了不少調(diào)整。但有兩點核心始終沒有改變，即是保持專業(yè)化和差異化。

148年來，保持專業(yè)性一直鐫刻在HELLY HANSEN的品牌基因中。以航海場景最為核心的面料工藝來說，早在1877年，生活在挪威北部小城莫斯（Moss）港口的Helly Juell Hansen船長就嘗試將亞麻籽油涂抹在帆布材料上，打造出了兼具柔軟以及防水功能的服飾，一度成為彼時最為先進的防水工作服。

1949年品牌就開始用PVC代替?zhèn)鹘y(tǒng)的亞麻籽油與帆布的融合材料開發(fā)了HELOX面料，后來這種輕薄防水面料也被廣泛應(yīng)用在品牌服裝上；1970年推出LIFA? 技術(shù)，很好解決了戶外服飾的排濕問題，從而保持身體干爽和舒適，并在2012年被《戶外》雜志評為“有史以來最具影響力的100項戶外重要發(fā)明”之一。

到1980年代初期，品牌核心科技HELLY TECH?正式研發(fā)完成。這項不斷迭代升級的頂級面料科技，如今已應(yīng)用在HELLY HANSEN最具代表性的專業(yè)產(chǎn)品——ODIN奧丁系列上。搭載HELLY TECH? PROFESSIONAL面料的奧丁沖鋒衣也由此能夠面臨多變復雜的戶外環(huán)境的考驗，并成為“中國國家地理”號北極航程的唯一官方裝備合作伙伴。

同時，ODIN奧丁系列的風靡也象征品牌正在不斷把這些由航海需求而產(chǎn)生的品牌科技，應(yīng)用到滑雪、探險以及更多戶外運動中。

另一方面，專業(yè)的產(chǎn)品很快在專業(yè)賽事、極限運動領(lǐng)域受到認可。自1952年奧斯陸冬奧會起，HELLY HANSEN逐漸成為大型國際賽事的積極參與者。時至今日，品牌已陸續(xù)贊助挪威、加拿大等多國奧運高山滑雪運動員。而早在1981年，品牌就贊助挪威船隊Berge Viking參加懷特布萊德環(huán)球帆船賽（現(xiàn)更名為沃爾沃環(huán)球帆船賽），這也是代表挪威參加全球帆船賽事的首支隊伍。

長期以往，這種由航海領(lǐng)域建立的差異化優(yōu)勢，正在中國市場逐漸得到顯現(xiàn)。過去的中國戶外市場中，品牌若是緊跟潮流盲目開發(fā)產(chǎn)品、拓寬品類，或許會暫時得到消費者的擁躉。但當競爭加劇以至于供應(yīng)過剩時，差異化以及垂類品牌的專業(yè)度就能把品牌價值進一步釋放。

聚焦到航海市場同樣適用。伴隨HELLY HANSEN過去幾年對于航海領(lǐng)域的本土化耕耘，中國航海市場正在成為更多的戶外、非戶外人群的新選擇。而像HELLY HANSEN這樣擁有差異化基因的品牌，有機會利用這種競爭優(yōu)勢迎來兌現(xiàn)潛力的新一發(fā)展周期。

用一場地心遠航詮釋“向遠而生”

于是到2025年，新的發(fā)展周期下，HELLY HANSEN按下在中國市場的加速鍵。

這個由航海基因沉淀而來的百年戶外品牌，曾依靠專業(yè)產(chǎn)品的不斷拓寬品類，謀求向更大眾圈層的戶外消費人群覆蓋，以此跨越了過去將近一個半世紀的發(fā)展周期。如今這樣的成熟經(jīng)驗也再度復刻到了中國市場。

眼下，前4年的耐心布局已經(jīng)卓有成效，HELLY HANSEN正需要一個新的杠桿。而這些成果和計劃，在這個9月被HELLY HANSEN帶到了貴州遵義雙河洞，攜手全球品牌代言人王一博，將這次的交流和體驗舞臺，從向外星辰大海的航?？缭睫D(zhuǎn)到了向內(nèi)尋找生命源力的自然洞穴之中，完成一次別樣的“地心遠航”，也在這其中利用光影科技講述了HELLY HANSEN如何與自然共生的故事。

這樣的發(fā)布場景確實少見。在距今約5.4億年至4.4億年的寒武紀和奧陶紀期間，雙河洞所在區(qū)域曾多次處于干旱淺海瀉湖沉積環(huán)境，并形成了厚達千余米的白云巖地層。這個極具時間沉淀的物理空間載體，毫無疑問為品牌找到了一個絕佳契合的宣告從航海駛向滑雪、探險，泛戶外以及更廣泛的探索圈層的獨特表達，這種選擇和設(shè)計，也是HELLY HANSEN如今品牌理念最強調(diào)的“視野之外，向遠而生”（Further, Alive）的體現(xiàn)。

而在駛向這個理念的品牌實踐中，王一博成為了重要撬動者。

過去幾年，王一博一直在利用自身影響不斷推廣航海、攀巖、賽車以及摩托等各類戶外運動，引導運動愛好者感知戶外魅力。縱使圍繞他所產(chǎn)生的“流量效應(yīng)”不能無視，但王一博所傳達的戶外精神與氣質(zhì)，恰恰是HELLY HANSEN最終與他雙向選擇的緣由所在。而借助王一博這一貼近大眾流量圈層的載體，HELLY HANSEN也得以跳出“專業(yè)”的局限，得以被進一步轉(zhuǎn)譯為消費者能夠感知到的大眾價值。

攜手王一博，按下中國市場的加速鍵，HELLY HANSEN正依靠過去幾年沉淀的行業(yè)布局，轉(zhuǎn)換厚積薄發(fā)的發(fā)展勢能，并用一場這樣浪漫的地心遠航，傳遞給中國市場明確信號。

站在當下節(jié)點來看，HELLY HANSEN對于中國市場的理解正在不斷得到落地印證。保持專業(yè)基礎(chǔ)與差異化呈現(xiàn)，從航海核心圈層向大眾用戶擴散，采用契合載體轉(zhuǎn)譯品牌信息傳遞到本土市場，這將近5年的品牌布局，如果細究其思路和行動的背后，同樣也與品牌主張“視野之外，向遠而生”嚴謹契合。這樣的歷程，也足以給還想入華的品牌重要啟示。

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