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最近，羅永浩與西貝的輿論大戰(zhàn)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。拋開羅永浩的個人動機(jī)不談，這場交鋒中，真正“完敗”的是西貝。

9月10日，羅永浩在社交平臺吐槽，自己和同事去西貝吃飯，“發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴”，“希望國家盡早推動立法，強(qiáng)制飯館注明是否用了預(yù)制菜”。次日，西貝創(chuàng)始人賈國龍堅(jiān)稱，現(xiàn)在門店100%沒有預(yù)制菜，一定會起訴羅永浩。

9月12日，西貝發(fā)布公開信，開放后廚，召開名為“1.8萬名伙伴跟羅永浩之戰(zhàn)”的全員大會。當(dāng)晚，羅永浩在時(shí)長近一個小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播中，回應(yīng)了西貝預(yù)制菜事件。12-13日，大量媒體、顧客探訪西貝后廚，西貝上演“自己錘自己”的慘劇，發(fā)現(xiàn)大量超長待機(jī)半成品，包括兩年保質(zhì)期的西藍(lán)花、18個月保質(zhì)期的烤魚……另有隔夜菜、轉(zhuǎn)基因油，疑似漏勺疏通下水道等事件，點(diǎn)燃了大規(guī)模信任危機(jī)。

9月15日中午，西貝餐飲發(fā)布道歉信，稱將盡可能把中央廚房前置加工工藝調(diào)整到門店現(xiàn)場加工，多款菜品調(diào)整為門店現(xiàn)做，后刪除重發(fā)，區(qū)別是引用的賈國龍表態(tài)截圖“顧客虐我千百遍”中的“虐”字新添加了引號。9月15日，在西貝發(fā)布道歉信后，羅永浩發(fā)布長文，稱決定放棄追究西貝。

羅永浩在網(wǎng)絡(luò)上吐槽“西貝菜難吃”，本質(zhì)上只是一次普通的消費(fèi)者抱怨。餐廳完全可以不予理會，或者淡淡回應(yīng)，事情自然會降溫。

然而西貝老板偏偏要“硬剛”，甚至威脅起訴。對于以流量為生的羅永浩來說，這無異于“送錢”：越吵越熱鬧，他越樂意。

西貝公關(guān)像被踩了電門，連夜把董事長抬出來，開始了自殺式公關(guān)！先曬小票，再曬菜單，開放后廚，發(fā)圈罵人，最后把自己掛在熱搜門口示眾。

這背后折射的，不僅是企業(yè)公關(guān)能力的缺失，更是現(xiàn)代企業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代危機(jī)時(shí)的戰(zhàn)略性誤判。

今天深度拆解西貝危機(jī)公關(guān)的作死之路！

西貝公關(guān)的五重罪

第一重罪：

否認(rèn)一切，拒絕承認(rèn)任何問題

危機(jī)公關(guān)第一原則是什么？快速響應(yīng)，承認(rèn)問題。

即使不能完全認(rèn)錯，也要表現(xiàn)出重視和反思的態(tài)度。西貝的第一反應(yīng)是什么？全盤否認(rèn)。

賈國龍公開回應(yīng)稱："西貝門店100%沒有預(yù)制菜"。這個"100%"的表態(tài)，犯了危機(jī)公關(guān)的大忌：把話說得太絕對。

在信息高度透明的今天，說"100%沒有預(yù)制菜"無異于把自己推到懸崖邊。只要有一個反例被找出來，整個品牌的可信度就會崩塌。

更何況，網(wǎng)上早有證據(jù)表明，西貝的中央廚房就采購工廠預(yù)制菜。

第二重罪：

用“專業(yè)術(shù)語”對抗公眾情緒

賈國龍反復(fù)強(qiáng)調(diào)“預(yù)制菜的國家標(biāo)準(zhǔn)”，卻忽視消費(fèi)者對“鍋氣”“新鮮度”的樸素訴求。

老百姓關(guān)注的不是預(yù)制菜本身而是健不健康，你給我一個專業(yè)術(shù)語，對我來講有什么意義？難不成我吃了一個預(yù)制菜，你還要PUA 我，教育我？所以：公關(guān)的本質(zhì)是“共情”，而非“普法”。

第三重罪：

戰(zhàn)略性失誤，主動挑起對抗

看看這個對比：

賈國龍：發(fā)泄個人情緒，揚(yáng)言要起訴

羅永浩：談消費(fèi)者權(quán)益和行業(yè)發(fā)展，"不管官司結(jié)果怎樣，都會對消費(fèi)者知情權(quán)做出貢獻(xiàn)"

高下立判。

企業(yè)高管需謹(jǐn)記：個人情緒≠品牌立場。

第四重罪：

錯誤決策，開放后廚

不參觀不知道，一參觀嚇一跳，各大媒體一進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)幾乎大部分都是冷凍品、預(yù)制品，各種防腐劑添加劑，西蘭花都兩歲了，解凍煮熟給一歲的小孩吃。

隨著媒體走入后廚，發(fā)現(xiàn)問題越來越多。
產(chǎn)品有問題。衛(wèi)生有問題。定價(jià)有問題。

整個西貝后廚，除了顧客，沒一個是現(xiàn)宰的。

網(wǎng)友：羅永浩扇了西貝一巴掌，西貝反手捅了自己十幾刀！

第五重罪：

遞刀的軍師，對公關(guān)的無知

然而，這一次西貝陷入輿論風(fēng)波，華與華的創(chuàng)始人之一華杉扮演了重要的角色，一開始就錯誤認(rèn)知，發(fā)文表示：“這不是危機(jī)公關(guān)，因?yàn)楦揪蜎]有危機(jī)。是賈國龍怒了，要硬杠網(wǎng)絡(luò)黑嘴?！?/strong>

羅永浩因此直播中直接怒懟華與華，“華與華在西貝理虧的情況下還出來講，這說明他支招水平了，腦子好像有問題，連什么是非正義道德感就統(tǒng)統(tǒng)都沒有”。

網(wǎng)友：超級營銷就是超級遞刀，不比搞 ，只遞刀

西貝正確的做法是什么？

第一個：轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)

承認(rèn)羅永浩吃飯的那家店，可能存在問題，聚焦5人15菜沒吃飽的菜量問題，然后，老板親自帶隊(duì)，承認(rèn)分量不足，立即全國門店增料15%，并將輿情焦點(diǎn)從口味轉(zhuǎn)向分量問題。

第二個：引導(dǎo)輿論

針對羅永浩的公開評論，賈國龍應(yīng)迅速采取法律行動，委托頂尖律師團(tuán)隊(duì)以涉嫌損害名譽(yù)為由正式提起訴訟，以此強(qiáng)勢回應(yīng)。同時(shí)，展示優(yōu)質(zhì)食材供應(yīng)鏈，彰顯“好吃”底氣，化解“難吃”爭議，揚(yáng)長避短，引導(dǎo)輿論，規(guī)避預(yù)制菜與后廚工藝的短處。

第三個：巧借東風(fēng)

憑借其作為即將上市公司的體量與影響力，聯(lián)動供應(yīng)鏈、投資方及地方政府，多維度施壓化解危機(jī)。特別針對所在地政府及市場監(jiān)管、網(wǎng)監(jiān)等部門主動溝通，強(qiáng)調(diào)企業(yè)旗下數(shù)百家門店、數(shù)萬員工關(guān)系經(jīng)濟(jì)與就業(yè)穩(wěn)定，不應(yīng)因個別人不實(shí)詆毀而陷入停擺。此舉旨在巧借東風(fēng)，以綜合實(shí)力爭取支持，扭轉(zhuǎn)局面。

最后，我們回到問題的核心。

西貝之所以會如此“自錘自爆式的公關(guān)”不是死于羅永浩，而是死于創(chuàng)始人的認(rèn)知。

當(dāng)消費(fèi)者用腳投票時(shí)，再強(qiáng)大的營銷攻勢、再專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)定義，都抵不過一句真誠的“您說得對，我們改進(jìn)”。

畢竟，餐飲業(yè)的本質(zhì)不是辯論賽，而是一碗熱氣騰騰、讓人安心吃好的飯。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)輿情之所以洶涌，一步步擴(kuò)大化，走向難以控制、全民質(zhì)疑西貝的程度，“自己覺得自己沒問題”的西貝創(chuàng)始人賈國龍無疑“居功至偉”。

災(zāi)難公關(guān)的第一波始于賈國龍的首次回應(yīng)，他公布了羅永浩當(dāng)日5人消費(fèi)830元的具體信息，表示“我們一定一定會起訴羅永浩！”“他對我們的傷害是很大的?！薄拔髫愰T店里沒有一道是預(yù)制菜！”針對批評者個人、情緒化來回強(qiáng)硬炮轟，直接將原本關(guān)注度低的事件變成了全網(wǎng)熱點(diǎn)。羅永浩隨即回應(yīng)稱懸賞10萬征集西貝使用預(yù)制菜的“真憑實(shí)據(jù)”。

災(zāi)難公關(guān)的高潮在于“開放廚房參觀”。《西貝全體伙伴致顧客的一封信》公布了“羅永浩套餐”的制作工藝，宣布自9月12日起，全國370家門店允許消費(fèi)者參觀菜品制作過程。在沒有準(zhǔn)備好的情況下，以信息知情權(quán)的全方位無限擴(kuò)大，把每家門店變成戰(zhàn)場，把自己變成了敵方的友軍，將品牌送入失控的流量狂歡，為全網(wǎng)提供了源源不斷的槽點(diǎn)和二創(chuàng)素材。9月14日中午西貝發(fā)布通知，全國門店暫停后廚參觀。

災(zāi)難公關(guān)的第三波是創(chuàng)始人的再次發(fā)聲。羅永浩原本在9月13日表示休戰(zhàn)，9月14日，賈國龍?jiān)诓惋嬓袠I(yè)群中發(fā)消息稱，“我應(yīng)對方式有錯，改。做飯的圍繞吃飯的轉(zhuǎn)，你說咋好就咋辦。顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀?！焙蟀攵蝿t是“羅永浩是網(wǎng)絡(luò)黑嘴，是網(wǎng)絡(luò)黑社會，太壞了，但他打醒了我，算變相幫西貝進(jìn)步?！绷_永浩得知此事后放話，“這事兒沒法揭過去了。”

此次發(fā)聲再次點(diǎn)燃戰(zhàn)火，道歉信中同樣透露著一股怨氣和居高臨下的“登味”。一句“顧客虐我千百遍”點(diǎn)燃了許多消費(fèi)者的怒火。

一系列舉措，與危機(jī)公關(guān)所強(qiáng)調(diào)的安撫大眾情緒、及時(shí)回應(yīng)、誠懇致歉等原則完全相反。這或許與創(chuàng)始人本人個性有關(guān)。多位與賈國龍有過接觸的人士表示，他本人個性“很直、強(qiáng)硬、不聽勸”，傳統(tǒng)大家長式的行事風(fēng)格注入公關(guān)應(yīng)對，火上澆油。該事件暴露出，頭部品牌西貝在應(yīng)對外部危機(jī)時(shí)，公關(guān)傳播策略、管理方式均不夠現(xiàn)代化。

此事對西貝品牌形象的傷害是長期的。據(jù)了解，2024年西貝賣出了超4000萬份兒童餐。定位于“家庭帶娃吃飯首選”的西貝，被發(fā)現(xiàn)與其宣稱的“食材純天然”“百分百現(xiàn)做”“干凈又衛(wèi)生”相去甚遠(yuǎn)，對中產(chǎn)家庭忠誠度是巨大的打擊。賈國龍稱事發(fā)前兩日西貝所有門店日營業(yè)額分別掉了100萬元，開放后廚輿論關(guān)注最為集中的12日，他估計(jì)會掉200萬元到300萬元。

與西貝合作的營銷咨詢公司華與華也被卷入輿論風(fēng)波當(dāng)中，創(chuàng)始人華彬表示“這不是危機(jī)公關(guān)，因?yàn)楦揪蜎]有危機(jī)，是賈國龍怒了要硬杠網(wǎng)絡(luò)黑嘴”，后向羅永浩道歉。華與華曾服務(wù)過海底撈、蜜雪冰城、華萊士、東鵬特飲等品牌，十年從西貝收取咨詢費(fèi)6000多萬元，為西貝打造了“家有寶貝，就吃西貝”的品牌形象。其創(chuàng)始人華彬個人簡介截圖在網(wǎng)上廣為流傳并被調(diào)侃。

羅永浩在長文中說，自己五十歲后看到無數(shù)的中年人，尤其是取得了一些事業(yè)成就的，可以為了所謂的“面子”做出多愚蠢、多糟糕、多不顧后果的事，恰如此次“登味事件”的注解。

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