2025年9月19日傍晚，西藏日喀則江孜縣熱龍鄉(xiāng)，海拔約5500米的喜馬拉雅山脈山脊線上，一條巨大的“五彩龍”騰空而起——戶外品牌始祖鳥（ARC'TERYX）聯(lián)合藝術(shù)家蔡國強，以火藥為筆、雪山為幕，完成了一場名為“升龍”的煙花藝術(shù)秀。

圖源：央視新聞

然而，這場被品牌方稱為“致敬高山文化”的營銷事件，卻在社交媒體引發(fā)軒然大波。

“高原山野能進行大型煙火表演嗎？”“喜馬拉雅地區(qū)生態(tài)脆弱，煙花燃放殘留物是否會給環(huán)境帶來長期的影響？”“是否會干擾野生動物棲息？”

面對質(zhì)疑，主辦方曾解釋，“升龍”藝術(shù)項目所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，并在國際奧委會及日本、美國、歐洲等多地的燃放驗證中，確認其污染物排放符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。本次燃放等級為V級（最低風(fēng)險等級），噪聲與光污染均遠低于夜間焰火，避免了對環(huán)境和公眾的額外干擾。

在生態(tài)保護層面，項目團隊制定了“預(yù)防—監(jiān)測—恢復(fù)”的全鏈條方案：燃放前已將牧民牲畜轉(zhuǎn)移至安全距離，并通過鹽磚引導(dǎo)鼠兔等小型動物離開燃放區(qū)，燃放后立即清理殘留物，并對草甸、農(nóng)田進行翻土與植被修復(fù)，確保不留生態(tài)隱患。

但這樣的解釋，并未能平息大家心中的怒火和質(zhì)疑?！笆甲骧B豈能打戶外牌破戶外的山”“始祖鳥的煙花勸退了真正的戶外人”等多個話題再次沖上熱搜。

曾憑借“高端戶外”標(biāo)簽締造消費熱潮的始祖鳥，是否正在面臨消費者青睞熱潮的減退？

圖源：微博

煙花熄滅，信任危機燃起

“在高原放煙花，無疑是在以環(huán)保為賣點的品牌臉上打了一巴掌?！辟Y深戶外愛好者張煜（化名）告訴有意思報告，“我們認同的‘無痕山林’理念，被一場秀炸得粉碎?！?/p>

無痕山林（Leave No Trace，LNT），是始于美國的一種戶外運動方式，旨在提醒人們在自然中活動時，關(guān)注并身體力行地保護與維護當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。據(jù)始祖鳥官方微信公眾號信息，其去年底還在香格里拉開展過相關(guān)課程。

圖源：始祖鳥官方微信公眾號

這也是更令消費者不滿的——始祖鳥一貫以“敬畏自然”作為品牌敘事核心，其官網(wǎng)長期置頂“負責(zé)任的制造”承諾，但這一回，卻在營銷端選擇“炸山”博眼球。

而據(jù)中國新聞周刊此前采訪植物學(xué)博士、野生動物攝影師等，多位受訪者均表示煙花秀恐怕會加重當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)負擔(dān)。

隨著事件不斷發(fā)酵，9月21日凌晨，日喀則市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布情況通報稱，日喀則市委、市政府高度重視，已成立調(diào)查組第一時間趕赴現(xiàn)場核查，后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。

圖源：云端珠峰公眾號

始祖鳥也于9月21日早晨發(fā)布致歉聲明，稱“誠懇接受所有批評和建議”“對自然的敬畏需要更加謙卑”，并承諾“將依據(jù)評估結(jié)果，展開及時有效的補救行動”。就此次爭議事件，有意思報告聯(lián)系始祖鳥中國尋求進一步回應(yīng)，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

圖源：始祖鳥微博

增長動能減弱

煙花爭議背后，始祖鳥的增長引擎正在失速。

始祖鳥母公司亞瑪芬體育財報顯示，2025年第二季度，始祖鳥所在技術(shù)功能性服飾部門營收5.09億美元，同比增幅23%，但較上年同期下滑11個百分點。

同時，該部門的同店銷售增速同樣顯著放緩。2025年二季度，其同店收入增速為15%，較去年同期的26%下滑明顯；要知道在更早的2023年二季度，這一數(shù)據(jù)曾高達80%。

亞瑪芬體育在其2024年的財報中提到，始祖鳥在北美和大中華區(qū)更具知名度。2019年底，大中華區(qū)始祖鳥門店僅18家，2024年底增至75家，凈增57家，同期北美從24家增至65家，凈增41家。

這五年間，大中華區(qū)的開店速度比北美快出約4成，也間接反映出市場優(yōu)先級——中國已成為始祖鳥最大且擴容最快的自營零售市場。

始祖鳥增速放緩的原因，一方面是品牌發(fā)展到了不同階段；另一方面，是市場環(huán)境變化和競爭加劇。

有業(yè)內(nèi)人士指出，始祖鳥此前的高增速很大程度上，受益于市場紅利?！艾F(xiàn)階段，品牌難以維持過往30%以上的爆發(fā)式增長并非壞事，這其實可以看作是一個品牌走向成熟和穩(wěn)定的標(biāo)志?！?/p>

同時，中國銀河證券《紡織服飾行業(yè)2025年中期報告》指出，國內(nèi)戶外服飾市場經(jīng)過2020—2023年的高速增長后，滲透率提升，增量空間逐漸收窄，市場從“增量擴張”進入“存量爭奪”階段。

在這樣的背景下，國際對手還在加速入華：加拿大越野跑品牌Norda、挪威戶外品牌NordaNorr?na、美國露營品牌Nemo、瑞典品牌Hagl?fs，均在2024—2025年進入中國市場；本土品牌也向上突圍，探路者、凱樂石先后發(fā)布“外骨骼智能設(shè)備”“極地科技”產(chǎn)品線，這無一不威脅著始祖鳥。

始祖鳥還能火多久？

面對增速放緩、競爭加劇的現(xiàn)狀，始祖鳥并非沒有行動，品牌正在積極尋找其第二增長曲線。

2025年4月，始祖鳥將傾注更多資源在登山鞋、越野跑鞋的研發(fā)推廣上。宣布成立獨立鞋履業(yè)務(wù)部門，并由耐克老將Renée Augustine掛帥——她擁有在耐克超過10年的工作經(jīng)歷及安德瑪戰(zhàn)略總監(jiān)履歷。

然而，研究鞋的始祖鳥還是“新手上路”，部分消費者反映始祖鳥的鞋子存在開膠問題，還有消費者反饋始祖鳥的部分鞋型穿著時會磨腳、勒腳。這說明，制鞋將會是一條更難的賽道。

但光有產(chǎn)品還不夠，還需要配合營銷?；仡櫴甲骧B的來時路，從高端門店場景構(gòu)建到 “山地課堂” 社群運營，再到限定產(chǎn)品發(fā)售，營銷確實幫助了它很多。

2019年安踏集團牽頭收購其母公司亞瑪芬體育后，始祖鳥開啟中國市場的戰(zhàn)略重塑。提出 “Better（更好形象）、Bigger（更大面積）、Lower（更低樓層）” 三大落位戰(zhàn)略，徹底跳出傳統(tǒng)戶外品牌的運營框架，明確以 “運奢”（運動奢侈品）為核心定位，瞄準(zhǔn)一二線城市中產(chǎn)及以上客群，開啟了從 “專業(yè)工具” 到 “身份符號” 的轉(zhuǎn)型。

2024年，發(fā)售龍年限定沖鋒衣，彼時二手平臺顯示，原價8200元的始祖鳥“龍年限定”沖鋒衣被炒到1.2萬元左右?！笆甲骧B吊牌被炒到最高300元一張”也曾登上過微博熱搜第一。

“始祖鳥作為一個國際沖鋒衣頂流品牌，引進中國之后，通過營銷和流量投入成為所謂中產(chǎn)標(biāo)配。但成也營銷，敗也營銷。”資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴有意思報告，“網(wǎng)民對于這次煙花秀的滿屏譴責(zé)和厭惡，可以看到始祖鳥高調(diào)的營銷為其帶來了反噬。未來，始祖鳥需要回歸專業(yè)，回歸品牌初心?！?/p>

煙花散去，爭議未平。

煙花事件后，始祖鳥在社交媒體的口碑急速下滑。不少網(wǎng)友表示：“不會再買?！鄙踔?，有網(wǎng)友已經(jīng)在趕往退貨的路上，表示“不環(huán)保”。

海拔5500米的喜馬拉雅山脈尚未恢復(fù)往日的寂靜，始祖鳥品牌的挑戰(zhàn)也才剛剛開始。隨著增速放緩和競爭加劇，這個曾被中產(chǎn)捧上天的戶外品牌正站在新的十字路口。

在商業(yè)成功與生態(tài)責(zé)任之間，在專業(yè)信仰與大眾市場之間，始祖鳥需要找到更加平衡的前行之路。

作者：王涵藝

編輯：陳燕妮

值班編輯：甜豆

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