美妝X明星代言變了。

作者| 飄 飄

責(zé)編| 高 高

來(lái)源| 聚美麗

今年以來(lái)，美妝品牌X明星間的營(yíng)銷(xiāo)合作呈井噴的狀態(tài)。

藝恩數(shù)據(jù)顯示，一季度美妝護(hù)膚品類(lèi)代言人超20%占比，穩(wěn)居該市場(chǎng)頭把交椅。

其中，最為現(xiàn)象級(jí)的當(dāng)屬田栩?qū)幣c黛珂、韓束間的火花四射。據(jù)悉，田栩?qū)幊蔀?/strong>黛珂LIPOSOME系列摯友當(dāng)日，GMV突破千萬(wàn)，且更令人吃驚的是，官宣不到10分鐘產(chǎn)品立馬售罄。

然而，就在全網(wǎng)震驚田栩?qū)幊瑥?qiáng)的帶貨能力之際，有網(wǎng)友爆出其粉絲火速將產(chǎn)品在二手平臺(tái)轉(zhuǎn)手。

無(wú)獨(dú)有偶，近期韓束也官宣田栩?qū)帪槠放拼匀?，且?dāng)日戰(zhàn)報(bào)顯示全渠道銷(xiāo)售額突破6000W引發(fā)熱議，其中部分網(wǎng)友表示品牌方將所有商品成交全部計(jì)入代言人銷(xiāo)量的做法，本身存在水分。同時(shí)，還有其他網(wǎng)友指出，其中部分銷(xiāo)量可能源自其他代言人的粉絲。

△圖源：微博、小紅書(shū)

而在引來(lái)了諸多質(zhì)疑聲背后，此事也有部分問(wèn)題值得行業(yè)思考——

- 美妝代言人究竟能夠給品牌帶來(lái)多大的賦能？

- 美妝品牌為何紛紛棄達(dá)播，轉(zhuǎn)為井噴式官宣明星合作？

- 目前的明星代言策略是老生常談，還是時(shí)代下的創(chuàng)新產(chǎn)物？

在與品牌及接近該市場(chǎng)的資深人士交流之時(shí)，大多反饋的聲音是今年明星X代言人的全案營(yíng)銷(xiāo)比往年更多。而背后的原因也與當(dāng)下達(dá)播效能日漸下滑，以及明星合作的價(jià)格較此前下降，尤其是品牌邁入規(guī)?；螅杳餍潜硶?shū)抬高國(guó)民度及自身市場(chǎng)Level等行業(yè)發(fā)展變化規(guī)律相關(guān)。

其中，半畝花田CMO嚴(yán)曉感慨道，現(xiàn)階段的山東達(dá)播優(yōu)勢(shì)逐漸被明星資源瓦解。

“投放明星的確定性比達(dá)播更強(qiáng)，抖音頭部品牌都在加碼明星資源。反觀達(dá)播，自去年起增強(qiáng)品牌力、提高曝光的作用受限，ROI也持續(xù)走低。更致命的是，BD明星的優(yōu)勢(shì)在于背后擁有一套成熟、可復(fù)制、能高效運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)制?！?/p>

而業(yè)內(nèi)資深人士九斤子(化名)則表示，“品牌方每年的預(yù)算都是先用先得，目前有很多國(guó)貨美妝需要通過(guò)持續(xù)曝光來(lái)維持自身聲量。而它們集體選擇明星營(yíng)銷(xiāo)主要有兩大考量：名人效應(yīng)及藝人合作價(jià)格降低。”

不過(guò)，帕特廣告創(chuàng)始人屠偉偉站在市場(chǎng)一線(xiàn)的角度來(lái)看，美妝X代言人的合作看似常規(guī)的品牌策略，但實(shí)際上今年主要的增量，來(lái)自抖品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)型明星代言合作，“其中最為關(guān)鍵的原因在于達(dá)人推廣(包括直播、種草)，在現(xiàn)階段難以帶來(lái)新客群及銷(xiāo)量增長(zhǎng)?！?/p>

對(duì)此，屠偉偉認(rèn)為，達(dá)人與明星營(yíng)銷(xiāo)有著天壤之別，“達(dá)人通常是‘專(zhuān)業(yè)型’影響者，依賴(lài)垂直內(nèi)容(如美妝教程、產(chǎn)品測(cè)評(píng))建立信任。明星則是‘泛影響力’人物，依靠大眾知名度(如影視作品、體育成績(jī))獲得關(guān)注。”

而從實(shí)際情況來(lái)看，屠偉偉表示：“目前，達(dá)人推廣深陷疲軟主因在于頻繁承接類(lèi)似廣告，以及內(nèi)容中話(huà)術(shù)的重復(fù)使用，導(dǎo)致消費(fèi)者難以獲取專(zhuān)業(yè)篩選及實(shí)際測(cè)評(píng)信息。由此，出現(xiàn)達(dá)人口碑下滑、粉絲下單熱度降低的困局。

他繼續(xù)說(shuō)道：“反觀之，明星所具備的泛人群覆蓋優(yōu)勢(shì)，能有效補(bǔ)充品牌此前未觸達(dá)的客群。與此同時(shí)，隨著泛流量規(guī)模的提升，部分體育明星與短劇明星的表現(xiàn)，甚至已超越傳統(tǒng)影視娛樂(lè)明星。”

可見(jiàn)，在如今達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作遇到瓶頸期，加上用戶(hù)對(duì)于其傳統(tǒng)的種草/帶貨“套路”厭倦，從而出現(xiàn)效能下降的困境，也由此一批品牌轉(zhuǎn)向明星策略。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，明星代言本就是美妝品牌擴(kuò)聲量、拉客群的重要選擇，如今營(yíng)銷(xiāo)形式多元，這一模式卻再度“翻紅”。對(duì)此，品牌方及業(yè)內(nèi)資深人士均認(rèn)為，當(dāng)下美妝明星代言已非十年前傳統(tǒng)電視、紙媒廣告的簡(jiǎn)單形式，而是轉(zhuǎn)向更精細(xì)化方式。

在嚴(yán)曉看來(lái)，“市場(chǎng)是螺旋上升的輪回，套路未變但內(nèi)容形式因消費(fèi)者需求迭代；新一代消費(fèi)者細(xì)審品牌，既為走心Slogan買(mǎi)單，也會(huì)查成分追責(zé)功效，這種理性感性交織的心理，倒逼品牌建立研發(fā)到內(nèi)容的全鏈路傳播體系，如醫(yī)生需懂病理與溝通?！?/p>

不止半畝花田對(duì)于選代言人的轉(zhuǎn)變，還有其它品牌如蜜絲婷，先后經(jīng)歷了劉宇、吳磊、趙露思，再到今年合作的成毅、孟子義和王楚欽。

基于此，蜜絲婷相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，代言人合作經(jīng)歷了三大方面的變遷：

1）內(nèi)容流程與形式變革：早期以明星互動(dòng)提升觸達(dá)與關(guān)注度，今年則側(cè)重明星內(nèi)容突出用戶(hù)特定場(chǎng)景需求；

2）用戶(hù)溝通內(nèi)容核心變化：借代言人將產(chǎn)品技術(shù)轉(zhuǎn)化為情感化標(biāo)簽，強(qiáng)化“高功效+貼心”的心價(jià)比認(rèn)知；

3）創(chuàng)意內(nèi)容表達(dá)邏輯變化：不再只是簡(jiǎn)單描述產(chǎn)品功能，而是進(jìn)階為用戶(hù)情境解決方案；不再只做基礎(chǔ)的人群標(biāo)簽匹配，而是深入升級(jí)為生活需求洞察；不再局限于單向的推廣模式，而是邁向消費(fèi)者情感共鳴與持續(xù)經(jīng)營(yíng)；不再停留于雙方形象上的成就，而是跨越升維至三方多維合作。

而屠偉偉則表示，今年有一個(gè)很明顯的新突破口：代言與直播相結(jié)合，以及新生代明星(如短劇)。

“此前品牌多選直播優(yōu)但范圍窄的明星代言，靠極致性?xún)r(jià)比獲認(rèn)可。目前則是如張雨綺與玉初容‘直播+代言’，提品牌調(diào)性、撐高客單價(jià)，以及當(dāng)前短劇崛起的新生代明星也成了品牌增長(zhǎng)核心?！?/p>

另外，九斤子更是站在市場(chǎng)大環(huán)境視角指出，今年明星代言扎堆出現(xiàn)的主要原因與2025年無(wú)大爆暑期影視綜藝有關(guān)，從而導(dǎo)致品牌的選擇受限。

她進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)階段的明星代言趨于整合營(yíng)銷(xiāo)化，且品類(lèi)、人群等日漸精細(xì)化。“目前，明星代言策略已細(xì)分至品類(lèi)(品類(lèi)代言人增多)，并結(jié)合當(dāng)前的預(yù)算，從生意增長(zhǎng)、產(chǎn)品概念、市場(chǎng)熱度、上市時(shí)間匹配合適代言人?！?strong>九斤子如是說(shuō)道。

而從聚美麗觀察來(lái)看，如今市場(chǎng)對(duì)于代言人的篩選的確日益細(xì)分化，其中影視明星與體育明星，以及部分短劇明星不乏相關(guān)案例，且頭銜、區(qū)域劃分上，顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)便是更精細(xì)化。

其中，體育明星在行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)合作中的表現(xiàn)尤為引人注目，正逐漸成為一股不可忽視的新興力量。如中國(guó)乒乓球隊(duì)的孫穎莎及王楚欽，是目前美妝代言中的“頂流”。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，近一年來(lái)孫穎莎手握6個(gè)美妝品牌代言，分別是OLAY、理膚泉、半畝花田、妮維雅、梅森馬吉拉香氛和全棉時(shí)代。這些代言頭銜多覆蓋細(xì)分品類(lèi)、區(qū)域(全球)、單一功效等領(lǐng)域。

而王楚欽也同樣熱門(mén)，其核心的美妝代言包括優(yōu)時(shí)顏、蜜絲婷與清揚(yáng)。

對(duì)此，聚美麗從業(yè)內(nèi)資深人士處獲悉，實(shí)際上體育明星中的“頂流”代言費(fèi)用不菲，有部分甚至報(bào)價(jià)比影視圈的一線(xiàn)明星更高。

其進(jìn)一步透露，體育明星日漸瓜分美妝品牌的代言，也與如今市場(chǎng)的風(fēng)向有關(guān)。

對(duì)此，在與部分美妝品牌交流中，其相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人均指出，選擇體育明星代言與如今需要傳達(dá)健康、力量感的品牌形象有關(guān)。同時(shí)，篩選該類(lèi)代言人因甚少有私生活曝光、大多是競(jìng)技時(shí)刻的呈現(xiàn)或者封閉式訓(xùn)練，因此相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)程度更小。

就如九斤子所言，“一方面，娛樂(lè)明星近年來(lái)塌房比例較高，體育明星對(duì)品牌來(lái)說(shuō)更加安全，且體育界也涌現(xiàn)出諸多高熱度的選手；另一方面，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及國(guó)際地位提高，體育明星在國(guó)際上的知名度，對(duì)于品牌走向海外市場(chǎng)存在助力。”

而屠偉偉也指出，相較影視/娛樂(lè)明星而言，體育明星更適配功效護(hù)膚、防曬，尤其是在形象上體現(xiàn)出健康、專(zhuān)業(yè)與真實(shí)力，再加上受眾為男性/運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、成分黨、務(wù)實(shí)消費(fèi)者都具備拉新潛力，而其中比較關(guān)鍵的一點(diǎn)是，低塌房率和性?xún)r(jià)比。

對(duì)此，蜜絲婷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，選擇與王楚欽合作，是因雙方特點(diǎn)與品牌技術(shù)理念契合，既能借“冠軍標(biāo)準(zhǔn)”強(qiáng)化防曬產(chǎn)品技術(shù)壁壘、穩(wěn)固市場(chǎng)領(lǐng)先地位，清晰傳遞產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)以贏得消費(fèi)者信任認(rèn)可，也能拓展體育競(jìng)技場(chǎng)景人群、精準(zhǔn)滿(mǎn)足需求，開(kāi)拓對(duì)應(yīng)市場(chǎng)。

今年蜜絲婷便依托 “技術(shù)壁壘+冠軍形象” 框架，以互動(dòng)形式開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)，如圍繞防曬推出戶(hù)外愛(ài)好者專(zhuān)研方案并結(jié)合王楚欽形象營(yíng)銷(xiāo)，這既吸引了細(xì)分人群，也與 “整全防曬” 理念相符，進(jìn)一步推動(dòng)防曬產(chǎn)品滲透更廣泛市場(chǎng)。

妮維雅同樣在今年選擇與孫穎莎展開(kāi)代言合作，這背后的契機(jī)仍與體育明星形象和品牌理念的一致性有關(guān)。

對(duì)此，拜爾斯道夫市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，選擇與體育明星的合作，主要是基于以下三大方面的考量：

其一，品牌調(diào)性契合：強(qiáng)化可靠親和，吸引注重成分、求實(shí)效的新一代理性客群；

其二，客群與國(guó)民度提升：體育明星代言突破傳統(tǒng)美妝圈層，觸達(dá)健康運(yùn)動(dòng)類(lèi)消費(fèi)者，借正能量提高品牌國(guó)民度與信任；

其三，專(zhuān)業(yè)與功效協(xié)同：專(zhuān)業(yè)性與產(chǎn)品功效高契合，運(yùn)動(dòng)員追求極致與品牌的科研功效有著異曲同工之處。

不過(guò)，目前也有部分品牌試水短劇明星，如UODO優(yōu)沃朵在8月官宣，短劇男演員陳添祥成為品牌摯友。

前文提到，達(dá)播趨于疲軟，以及品牌在新階段調(diào)性、需求的轉(zhuǎn)變，共同催生明星策略的再次“翻紅”，但在內(nèi)容形式上存在諸多轉(zhuǎn)變，如精細(xì)化(頭銜、品類(lèi)乃至功效)，以及合作群體的多元化(體育及短劇等)。

然而，當(dāng)品牌與代言人捆綁過(guò)深，也容易因“塌房”而波及。如此前張繼科、蔡徐坤等曾卷入風(fēng)波，由此產(chǎn)生一眾連鎖反應(yīng)。

在此之下，也有不少品牌告訴聚美麗，內(nèi)部實(shí)際上是有一套嚴(yán)格的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，以最小化降低/規(guī)避品牌風(fēng)險(xiǎn)，譬如形成代言矩陣、由短期合作試水向長(zhǎng)期過(guò)渡、選擇風(fēng)險(xiǎn)較低的候選人。

其中，珀萊雅相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，企業(yè)內(nèi)部在篩選合作明星時(shí)，主要側(cè)重四個(gè)維度的衡量：1）首要機(jī)制：能否成為品牌信息媒介，需既代表品牌定義的“美”，也象征傳遞給目標(biāo)受眾的“理想”狀態(tài)；2）關(guān)鍵評(píng)估維度：綜合考量代言人受眾關(guān)注度、商業(yè)價(jià)值、個(gè)人發(fā)展前景等多方面素質(zhì)；3）代言核心價(jià)值：契合的代言人具備雙重作用；4）多方參與評(píng)估：為跨部門(mén)協(xié)作過(guò)程，公關(guān)、品牌、產(chǎn)品、渠道及市場(chǎng)、消費(fèi)者調(diào)研等部門(mén)共同參與整體評(píng)估。

而隸屬于寶潔公司旗下護(hù)膚品牌OLAY，也可謂是在國(guó)內(nèi)和藝人合作契合度很高的品牌之一，其先后與張曼玉、孫穎莎和李宇春等藝人合作。

其背后所承載的，同樣包含該品牌自身一以貫之的堅(jiān)持。對(duì)此，OLAY相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：與明星代言人的合作，若想要在市場(chǎng)上得到廣泛傳播，必須始終堅(jiān)持與品牌理念、資產(chǎn)及調(diào)性的回扣與呼應(yīng)。

就如，從張曼玉的經(jīng)典魅力、孫穎莎的拼搏精神到李宇春的先鋒態(tài)度，她們均以扎實(shí)突破踐行自我成長(zhǎng)。這源于品牌對(duì)“女性敘事”的堅(jiān)守與聚焦。

而拜爾斯道夫市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人同樣也表示，妮維雅尋求代言人合作時(shí)，最關(guān)注的核心是與品牌科學(xué)護(hù)膚理念、功效可信度的契合性，尤其注重其專(zhuān)業(yè)背景、真實(shí)形象及對(duì)目標(biāo)人群的影響力。

除此之外，拜爾斯道夫及妮維雅內(nèi)部建立了一套篩選機(jī)制，包括建立多維度風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系，重點(diǎn)考察代言人公眾形象、背景、言行，確保契合品牌科學(xué)可靠親和調(diào)性；優(yōu)先選擇職業(yè)素養(yǎng)高、口碑健康的實(shí)力派，并長(zhǎng)期跟蹤與輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制動(dòng)態(tài)管理代言風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，在屠偉偉看來(lái)，美妝品牌內(nèi)部建立風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)機(jī)制尤為關(guān)鍵。

“與明星合作前，應(yīng)開(kāi)展全方位、多維度的背景調(diào)查；合同中須納入嚴(yán)格道德條款，明確約定若代言人涉及黃賭毒、政治錯(cuò)誤等致命問(wèn)題，即觸發(fā)解約機(jī)制。建議委托公關(guān)公司實(shí)施輿論實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，以保障提前預(yù)判或快速響應(yīng)，避免負(fù)面影響擴(kuò)大后陷入被動(dòng)?！?/p>

如此看來(lái)，明星代言是一把雙刃劍：既可為品牌借勢(shì)明星影響力打開(kāi)市場(chǎng)、建立信任，助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者；也可能因明星形象崩塌或?qū)Ξa(chǎn)品疏于了解，令品牌陷入信任危機(jī)，甚至讓消費(fèi)者為不實(shí)宣傳買(mǎi)單。因此，品牌方、明星與監(jiān)管部門(mén)均需守住責(zé)任邊界。

誠(chéng)然，如今市場(chǎng)大環(huán)境，明星代言策略的再次紅火背后是，諸多尚待挖掘的商機(jī)及營(yíng)銷(xiāo)嗅點(diǎn)，但仍需正視的一大現(xiàn)實(shí)即是，流量如硬幣有正反面。因此，在此之下，也有部分品牌及業(yè)內(nèi)人士談到，明星代言雖存在許久，但仍需思考背后的長(zhǎng)期主義。那么，美妝明星代言在下一階段，又該如何更落地，且能為品牌講好故事？

對(duì)此，OLAY相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，能穿越周期的品牌力源于對(duì)核心價(jià)值的堅(jiān)守，而非對(duì)短期熱度的追逐。

因此，OLAY在代言人的選擇上，會(huì)和在各自領(lǐng)域精進(jìn)且出色的榜樣合作，并將代言人的精神力量與品牌的價(jià)值觀，做深度的融合，并倡導(dǎo)中國(guó)女性科學(xué)護(hù)膚理念。

而珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人則明確指出，“我們希望看到的是百花齊放、展現(xiàn)出多樣化的產(chǎn)品線(xiàn)和創(chuàng)新活力的一種行業(yè)狀態(tài)。面對(duì)市場(chǎng)變化，品牌需要更明確地聚焦于明星特質(zhì)與美妝市場(chǎng)的匹配，如根據(jù)品牌定位和目標(biāo)受眾，配置不同類(lèi)型的明星代言人，以?xún)?yōu)化營(yíng)銷(xiāo)資源的分配和效果。”

屠偉偉更是表示，明星策略若想進(jìn)一步縱深，還應(yīng)根據(jù)品牌現(xiàn)階段發(fā)展情況進(jìn)行有效篩選，核心打法聚焦兩點(diǎn)：其一，為多明星矩陣的系統(tǒng)化布局；其二，為單一明星的高強(qiáng)度聚焦。

“傳統(tǒng)品牌多品類(lèi)擴(kuò)張、泛人群推廣及改善精準(zhǔn)投放導(dǎo)致的聲量不足，適合用多明星策略；新品牌宜用單一明星策略，集中資源持續(xù)輸出內(nèi)容，避免核心形象記憶模糊；預(yù)算充足的品牌則可采用核心代言人+大使的靈活組合策略，效果更優(yōu)?！?/p>

如此看來(lái)，頻頻出現(xiàn)美妝代言人官宣事件的背后，實(shí)際上是品牌緩解達(dá)播及達(dá)人種草效能下滑的另一種體現(xiàn)。

但背后也值得深思的是，代言策略若僅為短期流量補(bǔ)救，忽視與品牌內(nèi)核的深度綁定及長(zhǎng)期價(jià)值構(gòu)建，反而可能陷入“換代言即換熱度”的被動(dòng)循環(huán)。

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沈弘:化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)沉睡，未來(lái)科技需靠 AI驅(qū)動(dòng)，善用現(xiàn)有模型、挖掘數(shù)據(jù)金礦，是品牌技術(shù)突圍的關(guān)鍵。

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