來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 盧致珍

圖片來源 · 項目官方

存量時代，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)從“規(guī)模競賽”加速轉(zhuǎn)入“價值深耕”新周期，商管品牌形象與專業(yè)化資管能力，日益成為行業(yè)焦點。

在此主流趨勢下，我們觀察到，業(yè)內(nèi)越來越多商管公司進行“主動式”戰(zhàn)略調(diào)整，其中頗具代表性的一大現(xiàn)象是：曾經(jīng)的幕后業(yè)主方頻頻走向臺前，以自主運營模式全新亮相市場，并借此樹立自有商管品牌認知度，重塑行業(yè)格局。

業(yè)主“挑大梁”，繼而驅(qū)動一系列升級調(diào)改，這對商業(yè)項目經(jīng)營來說無疑是積極信號，一定程度上也能進一步盤活資產(chǎn)價值，刺激行業(yè)發(fā)展活力。

近期備受關(guān)注的長沙北辰三角洲商業(yè)項目（原為長沙北辰三角洲大悅城），便是典型案例。在剛剛過去的9月20日，北辰集團正式宣布，這座14萬㎡旗艦商業(yè)體全面升級為自主品牌“北辰薈”，并于同日煥新啟幕，創(chuàng)下“首日客流同比增長25%，銷售額同比增長196%”的可觀成績。

此舉無論對長沙北辰薈項目還是北辰集團而言，都是一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型新起點，凝聚了長沙當?shù)丶靶袠I(yè)殷切關(guān)注與期待。

01.

官宣更名啟幕

長沙北辰薈啟動戰(zhàn)略新篇

在湘江與瀏陽河交匯的黃金三角洲地帶，“北辰”幾乎是片區(qū)代名詞。

2007年，北辰集團落子長沙新河三角洲，累計投資422億打造總建筑面積達520萬㎡的“巨無霸”城市綜合體，涵蓋高端住宅、國際會展、商業(yè)服務(wù)等核心板塊，并相繼落地北辰國際會議中心、北辰洲際酒店、北辰國際頤養(yǎng)中心、長沙北辰薈等地標物業(yè)，貢獻稅收已超68億。

北辰三角洲項目無異于一場“造城運動”，與周邊作為長沙文化燈塔的“三館一廳”（長沙博物館、長沙市規(guī)劃展示館、長沙圖書館、長沙音樂廳）形成合力，成為長沙名噪一時的城市級會客廳。

此次隨著長沙北辰薈的全新啟幕，產(chǎn)城交融、破界共生，在這片熱土迎來更為縱深的敘事空間。

據(jù)了解，北辰集團將依托“北京經(jīng)驗”，借鑒與政府聯(lián)合發(fā)起的“北京亞奧商圈新消費創(chuàng)新聯(lián)盟”模式，未來與開福區(qū)政府共同成立“北辰濱江商圈新生活創(chuàng)新聯(lián)盟”。

濱江商圈聯(lián)盟旨在打破濱水商業(yè)孤島效應(yīng)，實現(xiàn)流量互補與資源共享，為長沙建設(shè)國際消費中心城市注入新動能，本質(zhì)是?以空間為載體、以產(chǎn)業(yè)為紐帶、以運營為驅(qū)動?的生態(tài)重構(gòu)。

值得一提的是，長沙北辰薈的蛻變，遠不止是單純的商業(yè)個體品牌更迭，更折射出行業(yè)頭部企業(yè)從“開發(fā)邏輯”向“運營邏輯”的思維轉(zhuǎn)變，在北辰集團內(nèi)部戰(zhàn)略意義舉足輕重。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：18年間，北辰集團以開發(fā)商身份把一片灘涂變成現(xiàn)代化功能建筑群，18年后，資產(chǎn)價值的提升兌現(xiàn)在精細化運營風潮中迸發(fā)新活力。長沙北辰薈的自主化運營轉(zhuǎn)變，標志著北辰集團從“城市建造”向“城市運營”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型邁出關(guān)鍵一步，未來將以系統(tǒng)、專業(yè)的資管運營思維，撬動資產(chǎn)價值釋放。

產(chǎn)品打法：長沙北辰薈是繼北京北辰薈之后，北辰商管在華中地區(qū)的里程碑布局，也是“北辰薈”商業(yè)品牌首次實現(xiàn)異地擴張?；趦沙巧虡I(yè)實踐，北辰商管將逐步形成“標準化產(chǎn)品輸出+本地化運營創(chuàng)新”的可復(fù)制商管模型，為后續(xù)集團在全國布局提供戰(zhàn)略支點。

區(qū)域卡位：深耕湖湘18載，北辰集團從業(yè)主方變成自主運營方，勢必將投入更多心力，深度整合國企綜合資源及本地經(jīng)驗沉淀，以更加高效、靈活的決策鏈條與市場響應(yīng)機制，將長沙北辰薈打造成“北辰薈”商業(yè)品牌又一代表作，樹立北辰商管在華中的商業(yè)影響力。

02.

升級招調(diào)運營

打造城市精致生活幸會場

2021年至今，這座商業(yè)體早已跟長沙人民建立了深厚的情感鏈接，是當?shù)毓J的年輕文化名片和在地生活方式主場，并助推北辰三角洲向區(qū)域商圈能級成功躍遷。

嶄新的長沙北辰薈，也將堅守長沙煙火氣、時尚夜生活、社交生活、娛樂體驗生活底色，并持續(xù)以全城潮流青年和年輕品質(zhì)家庭為核心客群，升級“潮動星辰，家倍熱愛”的項目定位，結(jié)合品牌煥新和活動創(chuàng)新提質(zhì)經(jīng)營，為長沙呈現(xiàn)一座嶄新的“城市精致生活幸會場”。

招調(diào)升級：

首店集群上新，塑造新消費時空場景

四年前亮相之初，這里吸引了200多個品牌，其中30%首進湖南，40%為首進長沙品牌，逐步形成運動體驗、文化藝術(shù)、特色餐飲等多元化業(yè)態(tài)矩陣。

交棒之后，長沙北辰薈在營品牌續(xù)租率高達95%，首店號召力更是有增無減，目前已全新引入24家主理人首店品牌，依托沿江廣場觀景資源，打造以主理人品牌為特色的“慢閃公園”。

• RE而意：自行車主題生活方式品牌，2017年由日本建筑設(shè)計師菅根史郎在北京創(chuàng)立，圍繞騎行文化融合餐飲、服裝、雜貨等業(yè)態(tài)，同時集成自行車維修、零售、咖啡休閑等功能，倡導(dǎo)環(huán)保再生與長期設(shè)計，營造城市騎行生活生態(tài)；

• 無所謂Whatever Coffee：國際影星吳彥祖自創(chuàng)咖啡品牌，以咖啡文化展現(xiàn)生活方式感悟；

• Longjing龍井：國內(nèi)首創(chuàng)中式茶酒吧品牌，以“朝茶夜酒”的經(jīng)營理念及以二十四節(jié)氣命名的招牌雞尾酒產(chǎn)品，吸引熱愛生活、追逐潮流的年輕人……

不難發(fā)現(xiàn)，主理人“慢閃公園”把時下流行的戶外運動、咖茶酒社交等潮流生活方式，精準轉(zhuǎn)化為沉浸式消費場景，湘江岸線成了首店“櫥窗”，構(gòu)建“日間運動社交→黃昏景觀餐酒→深夜微醺經(jīng)濟”的全時段閉環(huán)體驗。

這種對城市稀缺景觀及戶外空間的巧妙運用，既規(guī)避了傳統(tǒng)購物中心的封閉感，又以特色內(nèi)容集群實現(xiàn)商業(yè)空間與城市公共空間的有機共生，為長沙文旅商業(yè)生態(tài)注入新消費活力。

未來，項目將持續(xù)以首店集群塑造商業(yè)差異化，強化餐飲、家居、戶外運動及精致生活方式品牌矩陣；同時與場內(nèi)優(yōu)質(zhì)商戶共創(chuàng)高級次創(chuàng)新門店，比如升級華為旗艦店、泡泡瑪特概念店，帶來常逛常新的消費體驗。

運營升級：

以首秀、首展聚勢，深挖會員價值

同步于長沙北辰薈煥新啟幕，一系列重磅活動不間斷上演，率先掀起互動體驗熱潮。

兩大主題IP首秀、首展，呼應(yīng)了城市文化磁場及當下年輕人情緒投射。長沙北辰薈X長沙濱江文化園聯(lián)動，帶來張占占藝術(shù)項目湘江漂流《與你相“薈” 特別快樂》全國首展，結(jié)合一江兩岸夜景形成“湘江藝術(shù)走廊”；10億+票房國漫之光《浪浪山小妖怪》快閃湖南首展登陸中庭，激活打卡流量。

“中華戰(zhàn)舞”英歌舞表演、“蒸汽旅行家”巡游華中首秀、幸薈星辰音樂節(jié)、鋼鐵之舞賽博巡游等潮流藝術(shù)季活動，覆蓋非遺歌舞、原創(chuàng)戲劇等豐富形式，拉滿度假氛圍。傳統(tǒng)底蘊與現(xiàn)代藝術(shù)語言交流碰撞，讓長沙市民和國慶旅游客群都能近距離感受多元文化魅力。

不難發(fā)現(xiàn)，上述活動暗含了長沙北辰薈的商圈大局觀，未來將結(jié)合北辰三角洲公共空間、濱江場景、商場南館打造瀟湘文化潮圣地，深度撬動跨省乃至全國流量。

項目全維度運營升級，也將不斷提升C端體驗價值與消費粘性。

在現(xiàn)有囊括停車、級差積分、多元友好服務(wù)權(quán)益基礎(chǔ)上，長沙北辰薈計劃投入近百萬資金升級積分權(quán)益，未來會員運營更將著重強化“北辰特色”——融入北辰三角洲綜合體乃至北辰集團生態(tài)的北辰大會員體系，打通消費數(shù)據(jù)壁壘，反哺精準運營，通過個性化社群活動、跨權(quán)益服務(wù)聯(lián)動等形式進一步滿足廣大業(yè)主的細分體驗需求。

03.

從北京到長沙

國企雙城聯(lián)動的穩(wěn)健方法論

從520萬㎡城市綜合體的夯基者，到濱江消費體驗生態(tài)的引領(lǐng)者，北辰集團以長沙北辰薈為支點，不僅撬動了湘江東岸商業(yè)價值躍升，而且為長沙注入了全新的商業(yè)升級體驗。

值得注意的是，長沙北辰薈所展示的“首店+首展+首秀”內(nèi)容打法及“資源整合+全局運營”系統(tǒng)化商業(yè)模式，與北京北辰薈如出一轍。

據(jù)了解，北京北辰薈位于北京中軸線新地標國家會議中心二期，建筑面積5.5萬㎡，引入品牌100余家，首店占比45%，2024年開業(yè)首年實現(xiàn)銷售額4億元，年客流量達550萬人次。

今年以來，項目經(jīng)營持續(xù)突破，已累計吸引客流近500萬人次，同比提升80%；帶動消費近2億，同比提升50%，并在北辰集團發(fā)起的亞奧新消費創(chuàng)新商圈聯(lián)盟中，不斷引領(lǐng)亞奧區(qū)域商業(yè)煥新。

作為北京市屬國企，北辰集團一直以會展業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)物業(yè)為主營業(yè)務(wù)，旗下北辰商管負責管理運營寫字樓、公寓、酒店、劇院、產(chǎn)業(yè)園、商業(yè)及園區(qū)等資產(chǎn)，并與集團旗下首都會展、北辰地產(chǎn)、北辰會投與辰星公司重要子企業(yè)，構(gòu)建相互支撐、優(yōu)勢互補、協(xié)同發(fā)展的新產(chǎn)業(yè)格局。

作為“北辰薈”商業(yè)品牌首發(fā)之作，北京北辰薈為北辰集團的商業(yè)運營積累了成熟經(jīng)驗。從北京到長沙，“北辰薈”商業(yè)品牌畫像也愈加立體。

未來，北辰集團將推動北京亞奧商圈與長沙濱江商圈資源互導(dǎo)，共育“會展+消費”商業(yè)IP，提升北辰商管專業(yè)化資管能力以及北辰薈商業(yè)品牌市場辨識度。

這種依托國企綜合資源稟賦的穩(wěn)健發(fā)展模式，為行業(yè)提供了存量時代價值重構(gòu)的“北辰樣本”。

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