消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)與健康需求的覺(jué)醒，推動(dòng)中國(guó)飲料市場(chǎng)進(jìn)入品類結(jié)構(gòu)深度調(diào)整期，其中主打“天然屬性”與“場(chǎng)景適配”的草本植物飲料細(xì)分賽道，正突破傳統(tǒng)飲品的邊界。

從前飲料消費(fèi)多以“解渴”為首要訴求，如今已升級(jí)為對(duì)“健康養(yǎng)護(hù)”“社交適配”的多元追求，在家庭聚餐、日常輕養(yǎng)生、節(jié)日饋贈(zèng)等場(chǎng)景里，草本植物飲料的使用頻率不斷提高，慢慢從“小眾選項(xiàng)”成長(zhǎng)為大眾飲品消費(fèi)中不可或缺的一環(huán)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2023年國(guó)內(nèi)藥食同源茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4.5億元，預(yù)計(jì)2028年將超過(guò)百億元。

作為中國(guó)草本植物飲料賽道的代表性品牌，好望水從山楂汁這一經(jīng)典草本品類切入打造差異化產(chǎn)品，隨后逐步拓展至楊梅、陳皮等多元草本口味，成功在家庭消費(fèi)、餐飲佐餐、節(jié)日社交等場(chǎng)景中建立品牌認(rèn)知，成為草本飲料領(lǐng)域的代表品牌之一。

在2025亞布力企業(yè)家論壇第21屆夏季年會(huì)上，《鳳凰周刊》采訪到好望水創(chuàng)始人孫夢(mèng)鴿，圍繞消費(fèi)趨勢(shì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)生態(tài)與未來(lái)布局等話題展開對(duì)話。

好望水創(chuàng)始人孫夢(mèng)鴿做細(xì)分賽道，先保證活下來(lái)

《鳳凰周刊》：好望水最初是如何洞察到“草本氣泡水”“中式果飲”這類新消費(fèi)需求的？

孫夢(mèng)鴿：我是第二次創(chuàng)業(yè)，第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)，整個(gè)行業(yè)正處于升級(jí)增速階段，這樣的環(huán)境讓我意識(shí)到，若要?jiǎng)?chuàng)辦一家新企業(yè)，必須具備超越市場(chǎng)平均水平的獨(dú)特性，這種認(rèn)知其實(shí)是當(dāng)時(shí)的行業(yè)環(huán)境塑造的，用戶本身也需要這種差異化的產(chǎn)品。此外，也和我與合伙人的日常習(xí)慣有關(guān)，我們平時(shí)就比較注重健康，對(duì)中醫(yī)、健康飲食和飲品格外感興趣。這幾個(gè)契機(jī)疊加在一起，我們便確定了大健康這個(gè)核心方向。

《鳳凰周刊》：對(duì)比市場(chǎng)上的其他健康飲品，好望水的產(chǎn)品有哪些創(chuàng)新？

孫夢(mèng)鴿：我們做了一系列技術(shù)升級(jí)：除了研發(fā)健康配方，像早期的“望”系列產(chǎn)品，我們還采用精釀酒的發(fā)酵工藝來(lái)制作，最終成品的口感層次感更強(qiáng)，這種差異就好比精釀酒和普通酒的區(qū)別，這也是我們?cè)诩夹g(shù)上的重要革新。

《鳳凰周刊》：您怎么看待未來(lái)國(guó)內(nèi)養(yǎng)生水市場(chǎng)的發(fā)展前景？

孫夢(mèng)鴿：市場(chǎng)在帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)升級(jí)。就像五年前，我們到下沉市場(chǎng)看產(chǎn)品，配料表里確實(shí)能看到不少各類添加劑，而現(xiàn)在再觀察這個(gè)行業(yè)，品牌們都在逐步優(yōu)化配方，讓配料信息能更清晰、直觀地展示給消費(fèi)者。我覺(jué)得這是整個(gè)行業(yè)的大發(fā)展方向，本質(zhì)上是所有消費(fèi)者需求共同催生的大趨勢(shì)。

《鳳凰周刊》：相對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)而言，這類產(chǎn)品還是屬于小眾賽道，怎么能更多地挖掘潛在消費(fèi)人群？

孫夢(mèng)鴿：我自己的理解是，這其中也包含大品牌的策略，它們會(huì)讓產(chǎn)品更偏向養(yǎng)生化。比如無(wú)糖茶這個(gè)品類本身規(guī)模已經(jīng)足夠大，市場(chǎng)規(guī)模早已突破百億，而無(wú)糖茶品類內(nèi)部，也可能會(huì)推出一些帶有輕微功能性、兼具基礎(chǔ)養(yǎng)生屬性的新組合產(chǎn)品。

我能明顯感受到，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都在關(guān)注養(yǎng)生領(lǐng)域，大家都會(huì)朝著這個(gè)方向進(jìn)行一定的創(chuàng)新。但所有創(chuàng)新背后，都有一個(gè)核心支撐點(diǎn)，產(chǎn)品是否足夠好喝。只有足夠好喝，產(chǎn)品才能擁有足夠的復(fù)購(gòu)率，從而保持長(zhǎng)久的市場(chǎng)生命力。

在行業(yè)里，我非常敬佩農(nóng)夫山泉。對(duì)于一家企業(yè)而言，我們最看重的就是其是否具備持續(xù)創(chuàng)新的能力，而這種創(chuàng)新能力，最終要體現(xiàn)在能穩(wěn)定產(chǎn)出好產(chǎn)品上。就我個(gè)人觀察，農(nóng)夫山泉幾乎每三年就能推出一款廣受消費(fèi)者喜愛(ài)、兼具高品質(zhì)，并且能與新用戶及大眾用戶形成良好情感共鳴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

《鳳凰周刊》：農(nóng)夫山泉這樣的行業(yè)龍頭推出養(yǎng)生新爆款，中小企業(yè)出頭不是會(huì)更難嗎？

孫夢(mèng)鴿：會(huì)，但幾乎所有品類都會(huì)呈現(xiàn)出“絕對(duì)頭部”的效應(yīng)。就拿無(wú)糖茶來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)這幾年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，第一名的市場(chǎng)規(guī)?？赡芤呀?jīng)是第二名、第三名的好多倍。

所以對(duì)好望水而言，尤其是在剛創(chuàng)業(yè)的階段，首先一定要先找到小的細(xì)分賽道。在這個(gè)細(xì)分賽道里做到絕對(duì)的第一名，這樣才能先活下來(lái)。在活下來(lái)的基礎(chǔ)上，再去培養(yǎng)那些其他小品牌難以具備的核心能力，比如持續(xù)的研發(fā)能力、長(zhǎng)久的品牌影響力。具備這些能力之后，我們?cè)俸途€下更多的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建立深度合作。

而且我們始終認(rèn)為，所有行業(yè)的邏輯是相似的，首先要堅(jiān)持創(chuàng)新，在創(chuàng)新的道路上穩(wěn)步推進(jìn)，然后不斷強(qiáng)化小品牌原本缺失的關(guān)鍵能力，把小品牌做成中小型品牌，再?gòu)闹行⌒推放埔徊讲较蚋唠A段發(fā)展。

打造“爆款”，需要抓準(zhǔn)場(chǎng)景、守住品質(zhì)、做好規(guī)劃

《鳳凰周刊》：好望水的望山楂、五指毛桃薏米水等產(chǎn)品一度成為新消費(fèi)賽道的“爆款”，您認(rèn)為打造一款新消費(fèi)爆款需要具備哪些關(guān)鍵要素？

孫夢(mèng)鴿：細(xì)分場(chǎng)景和特定場(chǎng)景下的用戶需求都必須重視。而且，我認(rèn)為產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率也至關(guān)重要，產(chǎn)品的核心離不開工藝、口味和口感，這些是飲品的基本功。所以實(shí)際上，整個(gè)飲料行業(yè)都會(huì)為產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率設(shè)定一個(gè)“及格線”，這是衡量產(chǎn)品能否立足的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。

另外，我認(rèn)為在向用戶傳遞產(chǎn)品與品牌質(zhì)感時(shí)，需要精準(zhǔn)匹配特定年齡段的需求，而不是追求覆蓋全年齡段。對(duì)我們而言，只有做到這一點(diǎn)，才能在目標(biāo)市場(chǎng)中穩(wěn)穩(wěn)站住腳跟。

《鳳凰周刊》：但在新消費(fèi)領(lǐng)域，爆款產(chǎn)品只能火一段時(shí)間是普遍存在的挑戰(zhàn)，您是否會(huì)擔(dān)心好望水也陷入這樣的困境？

孫夢(mèng)鴿：每個(gè)品牌都要有自己“自洽的目標(biāo)”，目標(biāo)規(guī)模并不一樣。其實(shí)在最開始定“望”系列產(chǎn)品能爆到什么程度時(shí)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)心里就有一把“尺”。我們會(huì)朝著這把“尺”所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)去推進(jìn)，只要達(dá)到了我們認(rèn)定的目標(biāo)，就覺(jué)得足夠了。到那個(gè)時(shí)候，我們就會(huì)接著去打造第二款產(chǎn)品。

《鳳凰周刊》：但產(chǎn)品不夠多，不會(huì)擔(dān)心有“爆款依賴”嗎？

孫夢(mèng)鴿：其實(shí)對(duì)于這一點(diǎn)，我們反而覺(jué)得是件好事，不管是供應(yīng)鏈的集中化，還是渠道的集中化，在我們看來(lái)反而能提升效率。

而且，我們也已經(jīng)證明了自己有打造第二個(gè)爆款的能力。公司旗下的望山楂和薏米水目前銷量已經(jīng)達(dá)到了1:1的比例，這就充分驗(yàn)證了我們公司具備持續(xù)推出爆款產(chǎn)品的實(shí)力。

《鳳凰周刊》：在價(jià)格層面上，相比于其他國(guó)產(chǎn)飲料來(lái)說(shuō)，好望水的定價(jià)并不低，該如何平衡價(jià)格與消費(fèi)者感知之間的矛盾？

孫夢(mèng)鴿：首先在產(chǎn)品定位上，我們并沒(méi)有把它看作一款特別剛需、高頻消費(fèi)的產(chǎn)品，從一開始就明確它是一款主打場(chǎng)景升級(jí)、帶有儀式感的產(chǎn)品。

以望山楂為例，它的核心消費(fèi)場(chǎng)景和渠道是有側(cè)重的：一方面，它主要布局在一線城市，重心在于進(jìn)入有規(guī)模、有品質(zhì)的連鎖門店或餐飲渠道銷售，因?yàn)樗▋r(jià)在8到10元，目前更多是頭部10%的餐廳會(huì)引入這類產(chǎn)品。另一方面，它的消費(fèi)場(chǎng)景也和特定時(shí)刻綁定，比如過(guò)節(jié)期間，大家沖著“望幸福、望美好”的寓意，會(huì)在有儀式感的場(chǎng)合飲用；再比如露營(yíng)這種休閑場(chǎng)景，也很適合這款產(chǎn)品。基于這個(gè)定位，我們對(duì)它的市場(chǎng)表現(xiàn)也有清晰預(yù)期，只要能達(dá)到飲品市場(chǎng)5%左右的市占率，我們就覺(jué)得已經(jīng)足夠了。