文丨呂行 編輯丨百進

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

（本文約為3400字）

【正經社“科技前沿”觀察之61】

依靠“老鐵”出道的快手，最終還是迎來了監(jiān)管“風暴”。

9月19日晚，國家市場監(jiān)督管理總局官網披露，對快手全資子公司成都快購科技有限公司立案調查，原因是其涉嫌違反《中華人民共和國電子商務法》等法律法規(guī)。

緊接著，9月20日，“網信中國”發(fā)布消息，國家網信辦指導北京市網信辦，依據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》等有關規(guī)定，對快手平臺采取約談、責令限期改正、警告、從嚴處理責任人等處置處罰措施。

原因與小紅書一樣，快手平臺未落實信息內容管理主體責任，在熱搜榜單主榜扎堆呈現(xiàn)炒作明星個人動態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內容，存在泛娛樂化傾向問題。

快手回應稱，已第一時間組建整改專項團隊，圍繞熱搜榜單推進生態(tài)治理，不斷提升榜單內容的規(guī)范性和多樣性。

曾經，快手憑借獨特的發(fā)展模式和龐大的用戶基礎，在短視頻領域占據重要地位。但如今，快手正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，從被監(jiān)管部門處理，到業(yè)務增長放緩，再到與抖音的激烈競爭，未來充滿了挑戰(zhàn)。

更深層次的問題是，在引以為傲的“老鐵”文化的光環(huán)逐漸褪去、流量紅利見頂之際，此前構建的私域壁壘，還能不能算是護城河？

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不是第一次被罰

事實上，這并非快手首次受到監(jiān)管處罰?！皣揖W絡安全通報中心”消息，去年底，針對快手公司短視頻中存在違法信息等問題，公安機關便依據《網絡安全法》規(guī)定，依法給予過快手公司警告處罰。

另外，近年來，隨著電商的崛起以及競爭的加劇，電商行業(yè)出現(xiàn)了一些不規(guī)范現(xiàn)象，快手電商也未能幸免，頻頻被投訴。

根據網經社電子商務研究中心例行發(fā)布的《2025年8月中國電商平臺商家投訴數據報告》，2025年8月，快手電商平臺收到上百份商家投訴，涉及任意罰款、任意退款等問題。

據《長江商報》，安徽省某皮膚護理店鋪8月26日、28日在快手電商平臺遭遇強制罰款，平臺以不合理判定對用戶處以總計3200元罰款，用戶認為平臺涉嫌利用優(yōu)勢地位施加不合理處罰，要求平臺承擔返還財產和賠償損失的責任。

在內容版權方面，快手也麻煩不斷，因侵害《德云斗笑社》和《長相思》著作權，快手曾被兩地法院判賠8910萬元。

有裁判信息披露，權利人在三年內向快手發(fā)送了多達2179封“下線通知函”，但平臺上仍有大量賬號反復發(fā)布侵權內容。

正經社分析師注意到，從這些處罰可以看出，快手面臨的主要問題集中在內容版權、內容生態(tài)治理以及合規(guī)經營與內部管理等方面。

具體來看，內容版權問題嚴重，反映出平臺在版權審核與管理機制上存在不足；內容生態(tài)治理挑戰(zhàn)重重，熱搜榜單泛娛樂化、不良信息等問題，顯示平臺在內容導向和審核上仍需加強；子公司被立案調查，則表明其在電商等業(yè)務的合規(guī)經營層面面臨較大監(jiān)管壓力。

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離“高線客戶”有點遠

在監(jiān)管壓力之外，快手的業(yè)務增長也出現(xiàn)了明顯的放緩跡象。電商業(yè)務作為的三大業(yè)務板塊之一，曾經是快手高速增長的引擎，2019-2023年期間，快手電商展現(xiàn)出了迅猛的發(fā)展態(tài)勢。但2024年以來，增速明顯放緩。

尤其是，快手電商的GMV增速也從2021年的78%降至去年的17%，規(guī)模與抖音存在明顯的差距，與此同時，小紅書、視頻號等玩家的勢頭也十分迅猛。

來到2025年上半年，快手電商GMV為6912億元，同比增長16.5%，其中，一、二季度分別為3323億元、3589億元，同比增長15.4%、17.6%，二季度的同比增速雖有所回升，但仍然低于2023年同期。摩根大通也指出，快手直播電商增速可能結構性放緩，預計2025年GMV增速降至11%。

除了電商業(yè)務增速放緩，快手的整體經營業(yè)績增速也在放緩。2025年上半年，實現(xiàn)營業(yè)收入676.54億元，同比增長12%，略有放緩；利潤89億元，同比增長9.90%，較上年同期的1234.10%大幅放緩。

其中，2025年二季度，營業(yè)收入、利潤分別為350.46億元、49.22億元，同比增長13.14%、23.70%，較一季度雖有明顯改善，但放在更長的時間周期來看，增長壓力依然存在。

時間拉長的話，這幾年來，營收增長的同時，營收增速卻一直在下降，走出了一條長長的下滑線。

2024年，直播業(yè)務的營收規(guī)模及占比同比均出現(xiàn)下滑。另外，在用戶增長方面，快手似乎也觸達了天花板。2025年第二季度，快手應用平均日活躍用戶（DAU）達4.09億，同比增長3.4%；平均月活躍用戶（MAU）達7.15億，同比增長3.3%，用戶規(guī)模擴張已進入相對成熟階段。

正經社分析師發(fā)現(xiàn)，與競爭對手抖音相比，快手在用戶規(guī)模和商業(yè)體量上都存在較大差距。換句話說，競爭壓制同樣嚴峻，與對手抖音的生態(tài)邏輯相比，快手還不夠快。

2025年抖音月活用戶達10億，日活躍用戶達7億，而快手月活僅約5億，日活躍用戶為4.08億。2024年抖音電商價值高達3.5萬億元，增速大于30%，快手僅為1.39萬億元，增速17.3% ，遠遠落后于抖音。值得一提的是，快手CFO（首席財務官）金秉在8月的財報分析師電話會上宣布，2026年一季度起，快手將停止單獨披露季度和年度GMV（商品成交總額）

再回到用戶群體來看，抖音的主要用戶為一、二線年輕用戶，消費力強，適配品牌升級策略；據QuestMobile此前數據，快手在一線城市的用戶占比僅為5.4%，新一線城市用戶占比為14.1%，三四五線以下城市用戶占比達58.8%。

“老鐵經濟”雖提升了用戶粘性，但在一些高端品類的商業(yè)變現(xiàn)上可能與高線城市的潛在客戶存在距離，尤其在汽車、奢侈品等品類投放不足。在用戶消費行為上，抖音用戶更易沖動消費，兩者在直播轉化率上的差距逐漸拉大。

此外，快手私域流量占比不低，雖然關注頁復購率高，但公域內容爆款率低，難以吸引新用戶；抖音則通過高效算法持續(xù)占領用戶時長，不斷拓展用戶邊界。

另外一個動作是，近日快手又在App首頁團購板塊上線獨立“外賣”入口，試圖采用 “美團供應鏈 + 自有商家” 的輕資產模式實現(xiàn)差異化突圍。

不難看出，加碼新業(yè)務的背后同樣是快手當前正面臨核心業(yè)務增長承壓的挑戰(zhàn)。

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AI并非萬能公式

快手所面臨的種種困境，深刻揭示了短視頻行業(yè)商業(yè)化競爭的本質與挑戰(zhàn)。在這個快速發(fā)展的行業(yè)中，內容、用戶、商業(yè)變現(xiàn)與合規(guī)運營緊密相連，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能對平臺發(fā)展產生重大影響。

為了應對競爭和贏得增長，快手選擇更大力度押注AI。從效果看，可靈AI自身確實有不錯的商業(yè)化潛力。根據財報，今年二季度，可靈AI營業(yè)收入超過2.5億元，而在一季度時，該指標統(tǒng)計口徑為“超過1.5億元”。

不過也有挑戰(zhàn)。

商業(yè)化貢獻方面，“帶來線上營銷服務收入低單位數的增長”的表達，還是不夠細化。實際上其他業(yè)務（含電商與可靈）對公司收入的貢獻不足15%，如只看AI技術對營銷服務模塊的貢獻的話，可能要更低。核心增量仍依賴“積極拓展客戶、挖掘行業(yè)增量預算”等傳統(tǒng)業(yè)務策略。

換句話說，AI故事雖講起來好聽，卻不得不回歸最真實的業(yè)務基本盤，一方面技術投入需要規(guī)模足夠大且長期持續(xù)才行，另外一方面商業(yè)效果可能需要更久的周期，也考驗資本市場的耐心。

快手顯然需要跳過“燒錢講故事”的不利循環(huán)。

即便從AI產品本身看，如何在性能與成本之間作出選擇，在短視頻創(chuàng)作行業(yè)，用戶可以選擇的產品眾多，產出真正商用級的AI視頻作品，很難只看單一產品完成，比如目前很多人用DeepSeek做文案，用剪映做視頻，原因在于企業(yè)受限于開發(fā)綜合性功能所需付出的高成本。

至于生態(tài)則是更大的難關，這關系到用戶黏性?；诳焓值摹袄翔F經濟”，快手需要在AI技術與視頻大模型上重塑，有老鐵們自己的“全流程內容視頻生產工具”，并提供極致的效率提升與成本降低。

按快手聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官程一笑的規(guī)劃，可靈未來定位為——面向普通創(chuàng)作者的視覺敘事工具、面向專業(yè)創(chuàng)作者的圖像及視頻生成工具、廣告主及電商商家的素材工具、短劇創(chuàng)作者的內容工具。

對于快手而言，要想在激烈的競爭中突圍，首先必須加強內容生態(tài)治理和版權管理。加大對內容審核的投入，建立更加完善的版權審核與管理機制，從源頭上杜絕不良信息和侵權內容的出現(xiàn)。只有打造一個健康、積極的內容生態(tài)，才能吸引更多用戶，提升用戶黏性。

正經社分析師認為，回過頭來看，AI與短視頻仍然是好生意，但也不是誰能都抓住紅利并建立起護城河。面對抖音等競爭對手的壓力，快手要發(fā)揮自身優(yōu)勢，突出差異化競爭。例如，快手的社區(qū)氛圍濃厚，“老鐵經濟”具有獨特的優(yōu)勢，可以進一步強化社交屬性，加強用戶之間的互動，打造更加緊密的用戶關系。

在商業(yè)化競爭的道路上，快手又在試圖不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，拓展收入來源。現(xiàn)在行業(yè)視角，AI是增長助力，但商業(yè)化的本質需要落地到業(yè)務環(huán)節(jié)上，除了直播打賞、廣告和電商之外，內容平臺往往需要探索更多的變現(xiàn)途徑，如知識付費、虛擬商品銷售等。同時，要加強成本控制，提高運營效率，提升盈利能力。

如今，快手正站在一個關鍵的十字路口，未來充滿了挑戰(zhàn)，但也蘊含著機遇，關鍵是如何在“合規(guī)、AI以及新業(yè)務”等方面尋求最佳平衡?！尽墩浬纭烦銎贰?/p>

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

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