方便面在我國市場的需求已經(jīng)不僅局限于“吃飽”而是“吃好”，越來越多品牌在推新上也更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)與健康，這兩年似乎陷入了偽創(chuàng)新的怪圈，無論是推出獵奇口味還是“集體變大”成為品牌的共識(shí)，實(shí)際上對品牌業(yè)績的拉動(dòng)作用有限。

想要在變革期轉(zhuǎn)型成功需要從整個(gè)供應(yīng)鏈下手，依據(jù)自身特點(diǎn)找到不同的發(fā)力重點(diǎn)助力品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。

推新仍停留在“偽創(chuàng)新”層面

曾因“土坑酸菜”事件逆勢崛起的白象方便面今年增速明顯放緩，4-5月銷售額同比下滑，主力產(chǎn)品線中僅經(jīng)典系列保持增長，湯好喝系列市占率出現(xiàn)回落，大骨多半等系列持續(xù)負(fù)增長，此消息一出引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。該品牌面臨的增長瓶頸并非個(gè)例，去年行業(yè)頭部品牌康師傅方便面業(yè)務(wù)營收284.14億元，同比下滑1.3%，其高價(jià)袋面、中價(jià)袋面以及干脆面等多個(gè)細(xì)分類目銷售額均走低。

各品牌業(yè)績下滑也是整個(gè)傳統(tǒng)方便面行業(yè)在新時(shí)代下面臨的集體困境的縮影，世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國方便面消費(fèi)量已從2020年巔峰期的472.3億份降至2023年的431.2億份，市場規(guī)模連續(xù)四年負(fù)增長。其實(shí)，自2013年以后方便面銷量連續(xù)三年下跌，傳統(tǒng)低價(jià)泡面的市場空間被不斷壓縮，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的地方特色品牌也因市場變化逐漸淡出消費(fèi)者的視野。

發(fā)展到現(xiàn)在留給各品牌的機(jī)會(huì)并不多，為此這兩年也能明顯看到各品牌開始轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品創(chuàng)新上推出非油炸、低鹽、高纖維等更具“健康”屬性的類別，比如某品牌以“骨湯”為特色，推出“營養(yǎng)型方便面”概念，某品牌推出非油炸鮮Q面等等，試圖滿足消費(fèi)者對品質(zhì)和健康的需求；在價(jià)格上也更加重視突出性價(jià)比，比如“一桶半、一袋半”等大容量的產(chǎn)品等，但這些新產(chǎn)品對品牌銷量拉動(dòng)有限，各品牌也就依賴傳統(tǒng)品類維持增長。

歸根結(jié)底是各品牌陷入了偽創(chuàng)新怪圈，口味雖頻繁推新但缺乏實(shí)質(zhì)性突破，添加幾粒脫水蔬菜即宣稱“營養(yǎng)升級”，這種創(chuàng)新方式在多年前可能還會(huì)吸引一定關(guān)注，而現(xiàn)在消費(fèi)者對品牌策略越來越了解，概念炒作大于實(shí)質(zhì)的方式已經(jīng)不再適用，甚至可能會(huì)對品牌發(fā)展造成負(fù)面影響。這也能看出現(xiàn)在方便面品牌面臨轉(zhuǎn)型升級困局，誰能頂?shù)米摹皞蝿?chuàng)新”向“真升級”的躍遷壓力，做出實(shí)質(zhì)性改變，誰就更能贏得增長空間。

過度重視流量，營銷依賴獵奇

在消費(fèi)者獵奇心理和社交媒體的助推下越來越多的地方“奇葩”美食進(jìn)入大眾視野，這些美食往往具有酸味、臭味、臭酸味、霉味等個(gè)性化風(fēng)味，是地域文化的生動(dòng)體現(xiàn)，既能夠引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇心同時(shí)也能帶來別樣的消費(fèi)體驗(yàn)，這兩年在方便面市場中同樣較受品牌歡迎，甚至成為個(gè)別品牌在推新過程中尋求增長的重要武器。

某品牌率先推出的香菜味方便面上市后曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，市場銷售表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，甚至帶動(dòng)了香菜元素的火爆出圈，眾多品牌開始加碼香菜味方便面，比如“麻辣香菜鍋香鍋面、小葉香菜香辣牛肉面、香菜肉丸火鍋粉”等產(chǎn)品。為了持續(xù)吸引消費(fèi)者關(guān)注，一些品牌在獵奇口味創(chuàng)新上更深入，折耳根拌面、臭臭面、酸菜螺螄面等口味不斷涌現(xiàn)。

這主要是因?yàn)楝F(xiàn)在市場的主流消費(fèi)群體為年輕人，他們獵奇心理更重，對奇葩口味的購買意愿也較強(qiáng)，有數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者對于“奇葩”美食的態(tài)度，37.3%的人愿意看具體接受程度再嘗試，32.4%的人表示偶爾可以嘗試。因此品牌利用偏好嘗鮮的心理吸引消費(fèi)者眼球并借此提升品牌活力與市場關(guān)注度。

尤其是現(xiàn)在社交媒體平臺(tái)興起后，“奇葩”口味曝光度和熱度能夠迅速上漲，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者購買嘗試，自然為品牌帶來了更高的流量及銷量。但這并不是長遠(yuǎn)之計(jì)，獵奇口味雖易引發(fā)關(guān)注和短期購買，但食品能夠暢銷主要還是依賴“好吃”，這就導(dǎo)致復(fù)購率往往不高；而且這類產(chǎn)品價(jià)格相對較高，接近5元一袋的價(jià)格與其他產(chǎn)品相差較大；這類獵奇口味產(chǎn)品的銷售非常依賴營銷和渠道，一旦出現(xiàn)問題就會(huì)影響市場推廣效果。

在轉(zhuǎn)型過程中獵奇口味的推出雖然在一定程度上能增強(qiáng)品牌聲量，但優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才是贏得消費(fèi)者長期的信任和支持的基礎(chǔ)，想要轉(zhuǎn)型成功還需要跳出流量依賴的陷阱，才有可能實(shí)現(xiàn)從 “網(wǎng)紅” 到 “長紅” 的轉(zhuǎn)變，在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢地位。

批發(fā)價(jià)“倒掛”，價(jià)格體系較混亂

方便面價(jià)格的大幅上漲也是發(fā)展阻礙之一，某品牌從去年開始就開啟了漲價(jià)模式，袋裝面從2.8元漲到3元，桶裝面從4.5元上調(diào)到5元，而且在此之前也在“無人在意”的角落中悄悄漲過價(jià)?，F(xiàn)在有消息稱康師傅、華龍、白象等中低價(jià)方便面7月下旬整體漲價(jià)，平均漲幅20%，有的高達(dá)40%，而且網(wǎng)絡(luò)上有爆料稱，市場覆蓋率達(dá)95%以上的康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、日清、農(nóng)心等10多家知名企業(yè)都參與此次漲價(jià)。

對于漲價(jià)的原因了解到主要在于原材料成本、運(yùn)輸成本和人工成本的不斷攀升，企業(yè)為了維持利潤空間，不得不選擇提高售價(jià)。然而在消費(fèi)降級的大環(huán)境下這一舉措?yún)s引發(fā)了消費(fèi)者的不滿，認(rèn)為方便面作為快速消費(fèi)品價(jià)格應(yīng)當(dāng)相對穩(wěn)定，大幅上漲難以接受。

更為嚴(yán)重的是現(xiàn)在市場上出現(xiàn)了價(jià)格“倒掛”現(xiàn)象，比如某品牌方便面線上折扣售價(jià)與線下終端售價(jià)差異顯著，甚至接近線下經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)，這一現(xiàn)象致使線下經(jīng)銷商利潤空間被嚴(yán)重壓縮，引發(fā)渠道端強(qiáng)烈不滿。有相關(guān)經(jīng)銷商表示同行在銷售上述品牌方便面過程中遇到的諸多問題，暴露出其在渠道運(yùn)營方面存在嚴(yán)重缺陷。

價(jià)格體系的混亂也會(huì)對品牌形象造成損害，當(dāng)消費(fèi)者在面對線上線下價(jià)格不一的情況時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生不信任感，而且這種不信任一旦形成很難消除，對品牌的長期發(fā)展非常不利，若長期下去可能會(huì)進(jìn)一步加劇方便面市場困境，

因此方便面企業(yè)需要從供應(yīng)鏈管理入手，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的同時(shí)加強(qiáng)渠道管理，確保價(jià)格體系的穩(wěn)定和透明，來維護(hù)品牌形象并重塑品牌信任。其他品牌需要以此為鑒，重新審視價(jià)格體系，加強(qiáng)對線上線下價(jià)格的管控，確保經(jīng)銷商和終端有合理的利潤空間。

熱衷文字游戲，品牌信任度逐漸流失

影響品牌信任度除了價(jià)格倒掛外，還有自身宣傳方式的不妥，去年年底某品牌推出的“剁椒魚片湯面”新品就因宣傳圖與實(shí)際產(chǎn)品不符引發(fā)爭議，產(chǎn)品的宣傳圖及名稱等明確展示和提及了“剁椒魚片”，但實(shí)際產(chǎn)品中的“魚片”是以淀粉為主要原料的Q版卡通小魚造型，這種容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解的宣傳已經(jīng)構(gòu)成了虛假廣告，違反了《中華人民共和國廣告法》第二十八條。

這種“圖片僅供參考”的行為在食品行業(yè)乃至方便面行業(yè)中其實(shí)很常見，在真實(shí)成本的考量下大部分消費(fèi)者并不會(huì)去要求廠家要做到和宣傳圖一致的真實(shí)效果，但這并不意味著品牌可以鉆空子來進(jìn)行虛假宣傳。隨著消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的真實(shí)性和透明度，若依舊選擇這種宣傳與實(shí)物差距較大的方式不僅會(huì)損害品牌形象還會(huì)導(dǎo)致品牌信任度的流失，進(jìn)而影響銷售業(yè)績。

或許是想要提高曝光度也或許是出于業(yè)績壓力，這兩年方便面品牌們除了圖片僅供參考外，商標(biāo)也開始僅供參考，前段時(shí)間在社交平臺(tái)上看到不少消費(fèi)者反饋某品牌多半袋面、多半桶面系列產(chǎn)品包裝上顯示“多半”為注冊商標(biāo)。

雖然品牌稱“多半”商標(biāo)申請注冊的初心是為了與常規(guī)產(chǎn)品做區(qū)分，便于消費(fèi)者選購，但從克數(shù)上看顯然與“多半”意思不符，比如品牌旗下老母雞湯面為85g，而“多半”面面餅為110g，“多一半”面面餅為100g，或許這是大部分消費(fèi)者不買單的原因所在。

事實(shí)上這并非獨(dú)一個(gè)因商標(biāo)引發(fā)爭議的食品企業(yè)，據(jù)查詢在方便面賽道，今麥郎2020年申請的“1袋半”商標(biāo)曾因“缺乏顯著性且易使公眾對商品分量產(chǎn)生誤認(rèn)”被國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局裁定無效，歷經(jīng)2022年一、二審后維持原判；康師傅也曾申請“一倍半”“1碗半”等商標(biāo)，目前多數(shù)處于無效狀態(tài)。

這種字面以及圖片上的“小心機(jī)”或許能在短時(shí)間內(nèi)獲得關(guān)注，但終究不是長遠(yuǎn)之計(jì)，消費(fèi)者基于對“多半”“1袋半”等詞匯的直觀理解選購產(chǎn)品，若實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期不符，易引發(fā)對品牌乃至行業(yè)的信任危機(jī)，而且非常難重塑。對于品牌而言，注重誠信經(jīng)營，避免使用夸大其詞或虛假的宣傳手段才能建立穩(wěn)固的消費(fèi)者基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

涉及整個(gè)鏈條調(diào)整，品牌資金是個(gè)問題

在消費(fèi)分級以及技術(shù)變革的沖擊下我國方便面市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整，一些品牌長時(shí)間的發(fā)展問題逐漸暴露，但想要解決問題就需要對整個(gè)鏈條進(jìn)行調(diào)整，從研發(fā)創(chuàng)新到市場推廣從供應(yīng)鏈管理到渠道維護(hù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量的資金投入，對于大部分品牌而言資金短缺成為制約其轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵因素。

這兩年受健康風(fēng)潮影響，越來越多方便面品牌推出健康系列產(chǎn)品來迎合市場，但這也意味著品牌需要投入更多資源研發(fā)新產(chǎn)品，以滿足市場對高品質(zhì)、健康食品的需求，比如研發(fā)新型面餅、調(diào)料包、包裝材料的升級以及生產(chǎn)工藝的改進(jìn)等等，而這些都需要大量的研發(fā)經(jīng)費(fèi)支持，對于資金實(shí)力有限的品牌來說無疑是一項(xiàng)沉重的負(fù)擔(dān)。

“酒香也怕巷子深”當(dāng)產(chǎn)品推出新品后則需要在合適的市場推廣，隨著線上營銷渠道的崛起，方便面品牌大多選擇數(shù)字營銷、社交媒體推廣以及直播帶貨等新興營銷方式，這些方式雖然能夠有效提升品牌知名度和市場占有率，但也需要投入更多資金進(jìn)行?，F(xiàn)在方便面所需的原材料成本、運(yùn)輸成本和人工成本的不斷攀升，品牌在供應(yīng)鏈管理和渠道維護(hù)方面，方便面品牌也需要投入大量資金，實(shí)現(xiàn)降本增效。

而這兩年方便面品牌的日子并不好過，行業(yè)頭部品牌業(yè)績承壓明顯，比如某品牌2024年方便面業(yè)務(wù)的銷售額為284.14億元，同比下降1.3%，較2023年少賣了3億多元；某品牌方便面業(yè)務(wù)在 2023 年下滑 9.66%等等。加上產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、渠道轉(zhuǎn)型投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，回報(bào)周期長且不確定也會(huì)對品牌制定策略有影響。

尤其是對于中小品牌而言，本身在市場份額、品牌影響力和資金實(shí)力等方面就處于劣勢，面對整個(gè)鏈條的調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的巨大投入，往往心有余而力不足。在這樣的大環(huán)境下無論是頭部品牌還是中小品牌都應(yīng)該尋求成本和投入的平衡點(diǎn)，合理地進(jìn)行資金資源分配確保在供應(yīng)鏈管理、渠道維護(hù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面均衡發(fā)展，共同推動(dòng)方便面行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

競爭者眾多，心有余而力不足

外部競爭環(huán)境激烈對方便面品牌轉(zhuǎn)型升級也是不小的挑戰(zhàn)，從方便面賽道看，這兩年國外方便面品牌也搶占了一定的市場份額，比如三養(yǎng)食品憑借火雞面這一特色產(chǎn)品，通過社交媒體和網(wǎng)紅營銷在我國市場中聲量漸強(qiáng)，有數(shù)據(jù)顯示，截至2025年第一季度其市場份額在我國排列第五，前段時(shí)間還宣布在我國建廠，也顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的競爭力。

不少輕食品牌也發(fā)力方便面業(yè)務(wù)，憑借著健康形象頗具市場青睞，在天貓平臺(tái)上糙能農(nóng)場推出的九谷猴菇山藥面目前銷量顯示2萬+、稞卡青稞輕食面宣稱0脂0鈉非油炸，銷量也已經(jīng)2萬+，這些品牌大都強(qiáng)調(diào)“健康、輕食”理念，形象已經(jīng)深入人心，相比于一些傳統(tǒng)方便面品牌推出的類似產(chǎn)品，可能更多人傾向于選擇前者。

在方便速食品類中螺螄粉、麻辣燙、米線等品類越來越多元化，也擠壓了方便面的市場份額，在社交平臺(tái)上有相關(guān)帖子表示“泡的話就選泡面，煮的話就選螺螄粉”，螺螄粉甚至成為了00后滿分年夜飯的其中一員；這兩年速食麻辣燙也備受市場喜愛，在天貓平臺(tái)上李海龍麻辣燙已經(jīng)有60萬+的銷量。這也難怪，同樣都是需要開火，螺螄粉、麻辣燙顯然口味更豐富。

這些年我國外賣行業(yè)蓬勃發(fā)展，而有數(shù)據(jù)顯示外賣市場規(guī)模每增長1%方便面消費(fèi)量減少0.053%，這是方便面品牌的強(qiáng)勁對手，尤其是現(xiàn)在各大外賣平臺(tái)之間戰(zhàn)爭如火如荼，有消費(fèi)者稱““一天三頓不超過10元”，平均一頓不到三元的價(jià)格似乎比5元的泡面更具吸引力。在當(dāng)下大環(huán)境中各個(gè)競爭對手都顯現(xiàn)出了非常強(qiáng)的市場競爭力，方便面品牌若想在市場中脫穎而出或許是心有余而力不足。

找到適合品牌的獨(dú)特道路

方便面行業(yè)在很長一段時(shí)間內(nèi)都處于同質(zhì)化泥潭中，口味趨同、營銷跟風(fēng)等屬于常態(tài)，但近年來受市場大環(huán)境以及消費(fèi)習(xí)慣和品類屬性迭代影響，方便面不僅僅只能滿足消費(fèi)者“吃飽”的需求，而是拓展到“吃好”，甚至是帶有更多“陪伴型食品”的屬性。為此各品牌在推新上也是動(dòng)作頻頻，但若想在激烈的市場競爭中行穩(wěn)致遠(yuǎn)，必須回歸食品的本質(zhì)，以品質(zhì)為基石。

在品質(zhì)基石之上品牌還需注重差異化戰(zhàn)略，避免陷入同質(zhì)化的惡性競爭，比如在產(chǎn)品創(chuàng)新上可以深入挖掘地域文化特色，開發(fā)具有地方風(fēng)味的方便面系列，既能滿足消費(fèi)者對新鮮感的追求又能增強(qiáng)品牌的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特性。在宣傳上應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，利用社交媒體等新興渠道了解市場需求變化，從而及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略來提升消費(fèi)者的品牌忠誠度和復(fù)購率。

而且不同品牌需要有不同的發(fā)力重點(diǎn)，比如某頭部品牌需要進(jìn)一步強(qiáng)化高端產(chǎn)品與經(jīng)典產(chǎn)品的協(xié)同發(fā)展，除了持續(xù)投入技術(shù)研發(fā)，更要注重品牌形象的塑造，改變消費(fèi)者對其廉價(jià)的刻板印象，增強(qiáng)高端產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)同感。對于經(jīng)典產(chǎn)品則需要在懷舊的基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新，賦予經(jīng)典產(chǎn)品新的活力，吸引不同年齡段的消費(fèi)者。

某品牌因一些事件崛起并被不少消費(fèi)者視為國貨之光，經(jīng)過幾年的迅猛發(fā)展已然積累了一定的品牌勢能，接下來除了要在產(chǎn)品上做出差異化創(chuàng)新外還要進(jìn)一步深化品牌內(nèi)涵，將公益形象與產(chǎn)品品質(zhì)深度融合，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的好感度和忠誠度，爭取搶占更重要的位置。未來方便面市場的競爭中充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)，品牌要不斷適應(yīng)市場變化，才能在這場激烈的角逐中脫穎而出。

行業(yè)思考：現(xiàn)在方便面市場正處在轉(zhuǎn)型期，各品牌日子并不好過，為了能夠?qū)で笮略鲩L點(diǎn)紛紛采取推出新品、加強(qiáng)宣傳等策略，但似乎陷入了偽創(chuàng)新的怪圈，每次推出的新品在賣點(diǎn)上差異并不大，而且過于重視獵奇營銷，甚至為了短期熱度玩圖片或文字游戲。未來各品牌之間的競爭還是要回歸到產(chǎn)品品質(zhì)上，提前布局的品牌或許更能率先突圍。