戶外高端品牌再定義
“高端”,被認(rèn)為是近年中國戶外運(yùn)動市場最顯著的故事線之一。但在不同的文化語境中,它的內(nèi)涵也需要被重新詮釋和翻譯。
作為一個擁有148年歷史、以航?;鶠榛呐餐放疲殡S著中國戶外消費(fèi)市場的高速崛起及高端化發(fā)展需求,HELLY HANSEN也面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何在競爭林立的環(huán)境下,找到自己的獨(dú)有身位,與眾不同?
近日, HELLY HANSEN 攜手其全球代言人王一博于亞洲第一長洞——貴州遵義的雙河洞,舉辦了「視野之外 別有洞天」主題活動。
品牌沒有選擇常規(guī)的秀場,而是深入中國本土的地理奇境,通過聲景布置、地心大秀與洞穴徒步等多維體驗(yàn),將品牌的探險精神轉(zhuǎn)化為可感可知的沉浸式冒險。
同時,邀請中國國家地理·科學(xué)考察作為學(xué)術(shù)支持機(jī)構(gòu),從地理發(fā)現(xiàn)與自然科學(xué)的專業(yè)維度,為探索之旅提供權(quán)威背書。
「視野之外 別有洞天」主題大秀
為什么選擇在這樣一個極端且特殊的場域下舉辦這次大秀,HELLY HANSEN大中華區(qū)市場營銷總監(jiān)孫乃珊告訴我們,不同于大多數(shù)從山地起家的品牌,航?;蚴?HELLY HANSEN 最特別的一個起點(diǎn)。它從海洋出發(fā)、再延伸到山野,因?yàn)樗軌蛎鎸Ω鞣N極端環(huán)境。所以在產(chǎn)品研發(fā)和工藝標(biāo)準(zhǔn)上,HELLY HANSEN也一直堅(jiān)持非常高的專業(yè)水準(zhǔn)。
而今天品牌面對消費(fèi)者,不僅要把好的產(chǎn)品交付到消費(fèi)者手中,更要把品牌所理解與看到的獨(dú)有景象與體驗(yàn),以更直觀與震撼的方式讓消費(fèi)者能夠有感知。
這也是這次大秀的起點(diǎn)。利用中國本土化的場景、沉浸式的體驗(yàn),將全球高端價值用中國消費(fèi)者能感知、能理解、能向往的方式呈現(xiàn)出來。
胖鯨頭條
體驗(yàn)至上,一場與自然共生的秀
“體驗(yàn)絕佳、與眾不同”,是胖鯨對這一場大秀最直接的感受——這種“非凡”來源于視覺、感受上,都無與倫比的雙重震撼。
活動選以貴州雙河洞作為大秀舞臺,以此感受HELLY HANSEN對自然與探索的敬畏之心。
雙河洞是目前亞洲第一、世界第三長的溶洞系統(tǒng),也是全球規(guī)模最大、結(jié)構(gòu)最復(fù)雜的成層性白云巖洞穴系統(tǒng)。景區(qū)內(nèi)的“地下梯田”、“地下河谷”、石膏晶花洞就是活的地質(zhì)教科書,具有極高的科研與觀賞價值,被稱為“喀斯特天然洞穴博物館”。
雙河洞內(nèi)宛如巨大的地下迷宮
大秀上,喀斯特溶洞的穹頂作為秀場頂棚,背景是原始而粗糲的巖壁,耳邊是HELLY HANSEN自北極采集的冰川碎裂聲和深海潛流聲,眼前是光影交錯勾勒洞穴奇景。
自踏進(jìn)洞穴,HELLY HANSEN就不再需要刻意強(qiáng)調(diào)品牌與自然共生的故事——所有的參與者都已經(jīng)身臨其境。
換言之,品牌沒有刻意去講述、標(biāo)榜高端,而是通過場地的選擇、聲光與動線的設(shè)計,讓每個人的身體與情緒都沉浸在和自然的近距離接觸中,收獲無與倫比的新奇體驗(yàn)。
整場大秀以“探索”為線索,串起航海、滑雪與徒步三大系列。
HELLY HANSEN以信號燈模擬不同戶外場景——
幽藍(lán)激光是雷電與海浪,模特身著航海系列服裝,破浪前行;燈光切換,海面凝成冰,滑雪系列魚貫而出;最后模特以O(shè)DIN系列系列詮釋向遠(yuǎn)而行,成為整場展演的高潮。
「視野之外 別有洞天」主題大秀
這一切沒有一句口號,卻清晰傳遞出HELLY HANSEN的專業(yè)底蘊(yùn)與精神主線。
隨后,全球品牌代言人王一博的出場,也不止于常規(guī)明星站臺。他身著ODIN奧丁系列沖鋒衣,在現(xiàn)場與洞穴專家開啟一場關(guān)于地心知識的對話。除了借勢流量之外,更將其轉(zhuǎn)化為對品牌專業(yè)調(diào)性的加持。
王一博現(xiàn)身主題活動
場景、體驗(yàn)與代言人結(jié)合,從第一印象上,就構(gòu)建出“高級、獨(dú)特、不計成本”的高端格調(diào),不僅傳遞出產(chǎn)品的美學(xué)和科技,也讓高端內(nèi)涵不流于價格,而是一種被嚴(yán)苛環(huán)境、專業(yè)實(shí)力和極致聲景體驗(yàn)共同認(rèn)證的價值。
胖鯨頭條
要有故事,也要會講故事
立足高端運(yùn)動市場,品牌價值的高位并不是純靠敘事,更在于“故事”背后是否有深厚的品牌基因和產(chǎn)品實(shí)力作為支撐。
在HELLY HANSEN的邏輯中,有些價值觀源于地域差異,而有一些則是普世的、共通的。
“挪威船長”的品牌故事或許難以奏效,但從百年航海史詩中提煉出的“探索”與“專業(yè)”的精神,卻是人類共通的。同時,也聚焦在“我們都在相信什么”的精神層面,回應(yīng)中國新一代消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品功能,更渴望精神共鳴和生活方式表達(dá)的趨勢。
有了價值觀,還需通過具象的、本土化的載體來呈現(xiàn)。
HELLY HANSEN選擇貴州雙河洞這一天然奇觀,利用中國頂級本土資源,通過光影、聲音和巖石,把“探索”變成一場可以徒步其中的沉浸體驗(yàn)。除此之外,還合作中國國家地理IP,成為“中國國家地理”號北極航程的唯一官方裝備合作伙伴,借權(quán)威機(jī)構(gòu)背書,讓專業(yè)成為可被信任的實(shí)力。
HELLY HANSEN在雙河洞內(nèi)完成走秀
另一方面,形象高度契合的代言人——王一博的加入,對HELLY HANSEN來說也絕非簡單的流量加持,更是品牌形象的外化。
王一博,一個真正在極限中活出探索精神的人。不僅是職業(yè)賽車手、摩托車手,在多個跑車、摩托車競標(biāo)賽中取得過優(yōu)異的成績;今年2月至8月,他在西藏冰川進(jìn)行多場極限攀巖運(yùn)動,頻頻被網(wǎng)友偶遇甚至登上熱搜。
王一博日常對戶外運(yùn)動的愛好
這種真實(shí)、硬核的戶外與極限運(yùn)動背景,讓他不僅是表面意義上的“代言人”,其代表的年輕、冒險與探索精神,也與HELLY HANSEN的基因契合,讓人看到高端戶外品牌正以一種更時尚、更潮流的方式與新一代消費(fèi)者溝通。
最后,這些價值觀、這些文化借助洞穴大秀的體驗(yàn),將人置身其中,讓環(huán)境和感受自己說話,引導(dǎo)參與者自己得出結(jié)論:HELLY HANSEN是一個對熱愛探索、執(zhí)著專業(yè)、向往遠(yuǎn)方的戶外品牌,它的高端,源于它對體驗(yàn)、對極致的追求。
參與者探索體驗(yàn)
胖鯨頭條
結(jié)語
“ALIVE”——是這些深度體驗(yàn)所喚醒的真實(shí)感受。由此積累的高級感知、自發(fā)討論與良好口碑,都將沉淀為品牌的長期資產(chǎn)。
當(dāng)前戶外市場競爭激烈,卷性能、卷價格……但對HELLY HANSEN來說,高端賽道的壁壘遠(yuǎn)不止于此。它建立在產(chǎn)品創(chuàng)新之上,卻立足于一套完整且獨(dú)特的價值體系——通過品牌敘事、用戶體驗(yàn)與文化共鳴,與消費(fèi)者達(dá)成高度一致的共識。
如何將這種共識轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的信仰,如何在競爭中建立差異化優(yōu)勢,仍需要品牌對自身文化基因和當(dāng)下流行趨勢作出更當(dāng)代、更深入、更真誠的解讀。
本期作者
王琛
記者
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