從上海復(fù)興島到杭州西湖，全程333公里的距離——開(kāi)車(chē)最快也要3個(gè)多小時(shí)，而一群跑者，卻用不到兩天時(shí)間，僅憑雙腳完成了全程接力。

這是一場(chǎng)跨城奔跑，更是一場(chǎng)前所未有的文化實(shí)驗(yàn)： 在沒(méi)有人嘗試過(guò)的線(xiàn)路上，Nike讓城市與城市被腳步連接在了一起。

最終，跑者們?cè)谖骱厖R聚的那一刻，呈現(xiàn)出的不只是速度與耐力，而是 「用跑步重新丈量世界」的想象力與勇氣，還是品牌展現(xiàn)出對(duì)跑步文化的重新理解與創(chuàng)造力。

Nike跑感計(jì)劃上海站

過(guò)去幾年，Nike的形象一度在大眾和市場(chǎng)層面顯得「模糊」。但近期，不少人發(fā)現(xiàn) ：Nike正在重新找到自己的節(jié)奏，并試圖以跑步為突破口，找回那個(gè)最熟悉、也最具生命力的Nike。

Nike創(chuàng)始人Phil Knight曾說(shuō)過(guò)，The product is the most important marketing tool（產(chǎn)品是最重要的營(yíng)銷(xiāo)工具）。

隨著全民健身熱潮的興起和跑步需求的多樣化，跑者群體已經(jīng)迅速分化：有的人只希望在下班后輕松慢跑三公里；有的人以半馬、全馬成績(jī)突破為目標(biāo)；還有一部分跑者，則投身于越野跑、超長(zhǎng)距離跑等更極限的場(chǎng)景。

面對(duì)如此多元的跑步生態(tài)，單一產(chǎn)品顯然已無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。然而在過(guò)去一段時(shí)間里，Nike的跑鞋體系顯得有些模糊，功能與宣傳口徑不夠清晰，讓不少跑者陷入「選擇困境」。

如今，品牌重新梳理了產(chǎn)品線(xiàn)：從日常路跑，到短程競(jìng)速、馬拉松，再到越野跑，不同跑者都能在體系中找到對(duì)應(yīng)解法。

尤其是在日常路跑鞋系列中，Nike進(jìn)一步進(jìn)行了分層升級(jí)，形成了「3×3矩陣結(jié)構(gòu)」——每個(gè)系列設(shè)有ICON、PLUS、PREMIUM三檔產(chǎn)品。這種布局既保證了大眾的可及性，又為資深跑者提供了更高階的專(zhuān)業(yè)選擇。

這樣的矩陣化布局，不只是分類(lèi)更清晰，而是為跑者勾勒出一條清晰的「成長(zhǎng)路徑」：從入門(mén)到精英、從日常路跑到馬拉松、從緩震到競(jìng)速，跑者可以在同一個(gè)品牌體系中完成自然的升級(jí)，而不是在不同品牌之間跳轉(zhuǎn)。

換句話(huà)說(shuō)，產(chǎn)品矩陣的推出不僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品分類(lèi)，而是打造了一個(gè)「跑者生態(tài)」，既解決了產(chǎn)品的辨識(shí)度問(wèn)題，也讓Nike與消費(fèi)者建立起更緊密、更長(zhǎng)期的關(guān)系，使得品牌在競(jìng)爭(zhēng)中擁有更強(qiáng)的韌性。

同樣重要的是，Nike的產(chǎn)品更新速度明顯加快。過(guò)去其產(chǎn)品的迭代周期通常為1–2年，而現(xiàn)在主要系列的升級(jí)周期已縮短至半年。其中，今年2月發(fā)布的Vomero 18，在短短數(shù)月內(nèi)便相繼推出了Vomero Plus和Vomero Premium。

快速迭代不僅讓產(chǎn)品保持「新鮮感」，滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)跑者對(duì)性能的即時(shí)需求，也強(qiáng)化了Nike在市場(chǎng)層面的存在感。

市場(chǎng)的反饋更為積極，北美經(jīng)銷(xiāo)商Pacers Running表示，Nike的增速超過(guò)了所有其他供應(yīng)商，本年度的銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)20%； 在今年6月底的財(cái)報(bào)發(fā)布電話(huà)會(huì)上，CEO賀雁峰（Elliott Hill）同樣高度贊揚(yáng)了Vomero 18的成功：這款鞋自二月底上市以來(lái)，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)價(jià)值1億美元的系列產(chǎn)品。

從右到左依次為：

Vomero 18、Vomero Plus、Vomero Premium

在如今跑步領(lǐng)域，鞋不再只是裝備，而是進(jìn)入社群和文化的「入口 」。矩陣化和快迭代背后體現(xiàn)的，是Nike正在重新校準(zhǔn)與消費(fèi)者的溝通方式。

專(zhuān)業(yè)賽場(chǎng)上的成績(jī)向來(lái)是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌最好的背書(shū)。

每一次沖線(xiàn)、每一場(chǎng)比賽的突破，不僅驗(yàn)證了裝備的性能和品牌理念，也讓消費(fèi)者在產(chǎn)品參數(shù)之外，獲得了更直觀、更感性的認(rèn)知。

在剛剛過(guò)去的東京世錦賽中，Melissa Jefferson-Wooden成功包攬女子100米和200米短跑雙冠；Faith Kipyegon更以3:52.15的成績(jī)獲得1500米金牌，成為世錦賽四冠王。

一系列耀眼成績(jī)不僅彰顯了Nike在田徑領(lǐng)域的深厚實(shí)力，更凸顯了其在短跑和中長(zhǎng)跑項(xiàng)目中的科技優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)加持。

自與Kipyegon攜手啟動(dòng)「破4計(jì)劃」以來(lái)，Nike通過(guò)一系列頂尖賽事的專(zhuān)業(yè)表現(xiàn)，不斷強(qiáng)化其在跑步領(lǐng)域的權(quán)威性，將賽場(chǎng)表現(xiàn)轉(zhuǎn)化為品牌信任和專(zhuān)業(yè)背書(shū)。

但Nike并未讓這種專(zhuān)業(yè)性?xún)H僅停留在賽場(chǎng)，而是不斷將它們轉(zhuǎn)化為可以觸摸的文化觸點(diǎn)。

在越發(fā)火熱的越野賽道上，Nike選擇了用細(xì)節(jié)去講故事。在西部100賽事中，一件意外走紅的ACG洞洞衣，成為越野跑速度與野性氣質(zhì)的象征；而在崇禮168，Nike首次以贊助商的身份深度參與國(guó)內(nèi)越野跑，通過(guò)落日跑和精英運(yùn)動(dòng)員的分享活動(dòng)，把「挑戰(zhàn)極限」的精神和科技裝備直接帶到參賽者與觀眾身邊。專(zhuān)業(yè)精神，在這里被具象化、場(chǎng)景化。

這種延伸并不局限于賽場(chǎng)。

在東京世錦賽期間，Nike打造的「World of Running」沉浸空間，將賽場(chǎng)專(zhuān)業(yè)精神延伸到跑者體驗(yàn)中 ：從裝備試穿到互動(dòng)訓(xùn)練，整個(gè)過(guò)程把頂級(jí)田徑的邏輯轉(zhuǎn)譯為大眾可感知的體驗(yàn)，也形成了「賽場(chǎng)—消費(fèi)者體驗(yàn)」的直接聯(lián)動(dòng)。

同樣的思路，也在國(guó)內(nèi)落地成型。 覆蓋15400公里、1000+跑者、850雙跑鞋的「跑感計(jì)劃」自八月開(kāi)始在八個(gè)城市連續(xù)落地， 讓各地的普通跑者，能夠直觀感受路跑鞋矩陣中不同鞋款的性能差異，也通過(guò)訓(xùn)練指導(dǎo)和互動(dòng)挑戰(zhàn)，將專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練理念轉(zhuǎn)化為可觸及的日常實(shí)踐。

值得一提的是， NUEC耐克跑百校高校接力挑戰(zhàn)賽全國(guó)總決賽 也剛剛在北京奧體中心落幕，32支高校隊(duì)伍完成十棒接力，這種獨(dú)特的競(jìng)技形式，讓參與的學(xué)生跑者感受到團(tuán)隊(duì)協(xié)作，與跑步精神融入校園文化的獨(dú)特魅力，使新一代跑者在參與中獲得歸屬感和榮譽(yù)感，同時(shí)強(qiáng)化品牌在年輕群體中的影響力。

通過(guò)這樣的層層遞進(jìn)的金字塔結(jié)構(gòu)，Nike從賽場(chǎng)到社群，完成了「專(zhuān)業(yè)成績(jī)—賽事文化—大眾體驗(yàn)」的閉環(huán)，不僅證明了自身在跑步領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)實(shí)力，也讓跑步重新成為Nike最具生命力和外溢影響力的品類(lèi)。

然而，更值得深究的是：在球星中國(guó)行、綜訓(xùn)熱度、生活方式等多個(gè)賽道并行的當(dāng)下，為什么Nike最率先迎來(lái)復(fù)蘇的品類(lèi)，偏偏是跑步？

跑步之所以成為Nike復(fù)蘇的突破口，不僅因?yàn)樗瞧放频钠瘘c(diǎn)，更因?yàn)樗诮裉斓奈幕Z(yǔ)境里，承載著最豐富的可能。

過(guò)去幾年里，許多消費(fèi)者以參與「運(yùn)動(dòng)生活方式」的形式首次接觸跑步，將其視為健康、社交或潮流的一部分。隨著參與頻次和訓(xùn)練強(qiáng)度的增加，一部分用戶(hù)逐漸從「體驗(yàn)者」成長(zhǎng)為「資深化跑者」，對(duì)專(zhuān)業(yè)裝備的需求開(kāi)始集中并放大。

在這一趨勢(shì)中，Nike具備天然優(yōu)勢(shì)——自1971年創(chuàng)立以來(lái)，跑步一直是Nike的核心DNA。

品牌從最初的跑鞋研發(fā)起步，積累了系統(tǒng)的技術(shù)能力，使科研成果能夠迅速轉(zhuǎn)化為可用裝備，滿(mǎn)足從入門(mén)到專(zhuān)業(yè)層級(jí)的跑者需求。這種技術(shù)沉淀讓Nike能夠在消費(fèi)者需求升級(jí)的過(guò)程中，快速識(shí)別需求并提供可靠解決方案。

同時(shí)，對(duì)跑者行為的深刻理解，也讓品牌深知：跑步不僅是功能行為，更承載文化與精神價(jià)值。這種技術(shù)與精神的結(jié)合，使Nike在產(chǎn)品和活動(dòng)中能夠同時(shí)滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)性能要求與文化共鳴，從而形成長(zhǎng)期差異化競(jìng)爭(zhēng)力和穩(wěn)固的用戶(hù)信任。

在此之 外，Nike也在品牌精神的表達(dá)層面進(jìn)行了重要調(diào)整。

在當(dāng)下快速變化的潮流語(yǔ)境中，Nike曾經(jīng)點(diǎn)燃全球年輕人激情的鋒芒和酷感，正在逐漸褪去。消費(fèi)者不再像以往那樣，強(qiáng)烈感受到品牌個(gè)性鮮明的「不同」。

意識(shí)到這一點(diǎn)后，Nike開(kāi)始主動(dòng)尋求改變。 近期，品牌將使用多年的經(jīng)典口號(hào)「Just Do It」進(jìn)行了重新解讀——以「Why Do It」為核心，從單純強(qiáng)調(diào)「去行動(dòng)」，轉(zhuǎn)向引導(dǎo)人們理解「為什么而跑」。

這種敘事方式更貼合當(dāng)下年輕人的價(jià)值觀與行為心態(tài)：有意識(shí)地將焦點(diǎn)從結(jié)果轉(zhuǎn)移到啟程本身，強(qiáng)調(diào)的不再是「完美抵達(dá)」，而 是「勇敢啟程」。這一轉(zhuǎn)向不僅強(qiáng)化了品牌與專(zhuān)業(yè)跑者的深度聯(lián)系，也在更廣泛的受眾中塑造了更有情感共鳴的跑步文化，為后續(xù)社群活動(dòng)和產(chǎn)品體驗(yàn)提供了堅(jiān)實(shí)的敘事支撐。

結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看 到，過(guò)去幾個(gè)季度Nike整體營(yíng)收雖仍有下滑，但降幅已在逐步收窄。跑步業(yè)務(wù)的反彈，成為Nike扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)、重新建立增長(zhǎng)信心的先行信號(hào)。

在本月底，耐克將發(fā)布新財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。華爾街投行TD Cowen近日在研報(bào)中指出，看好耐克的復(fù)蘇走勢(shì)。 報(bào)告提到，「Win Now」計(jì)劃正在逐步顯效。其中，Nike跑步品類(lèi)在2025年5月與7月的滾動(dòng)年度偏好份額達(dá)到新高36.9%，繼續(xù)穩(wěn)居領(lǐng)先地位，Vomero與Pegasus系列也在持續(xù)擴(kuò)容。Nike正通過(guò)聚焦關(guān)鍵運(yùn)動(dòng)時(shí)刻與持續(xù)創(chuàng)新投入，重塑其運(yùn)動(dòng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

總的來(lái)說(shuō)，Nike就像一艘正在航行的航母，雖然已經(jīng)意識(shí)到自己在過(guò)去幾年中出現(xiàn)了偏航，但要在短時(shí)間內(nèi)完成轉(zhuǎn)向并不現(xiàn)實(shí)。長(zhǎng)期積累下來(lái)的路徑依賴(lài)和沉重包袱，也決定了它無(wú)法徹底「甩掉過(guò)去」。真正能做的，只有在航行中不斷修正方向，一點(diǎn)點(diǎn)把專(zhuān)業(yè)性與大眾影響力重新找回。

跑步只是第一步，它讓外界看到了Nike重新調(diào)整后的決心與成效。但這艘「航母」能否在更廣闊的運(yùn)動(dòng)賽道上再度掌握方向盤(pán)，還需要更多時(shí)間與耐心去驗(yàn)證。

畢竟， Nike最大的對(duì)手，從來(lái)不是別人，而是自己。