贏商盤點(diǎn)-業(yè)績(jī)

來(lái)源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 一卡拉 編輯 · 付慶榮

頭圖來(lái)源 · Saucony索康尼官方小紅書(shū)

上世紀(jì)80年代，福建站在沿海開(kāi)放前沿，借毗鄰港澳臺(tái)、東南亞區(qū)位優(yōu)勢(shì)，成為“三來(lái)一補(bǔ)”（來(lái)料加工、來(lái)樣加工、來(lái)件裝配和補(bǔ)償貿(mào)易）的重要基地。

來(lái)自晉江、石獅等地的大量?jī)S胞帶來(lái)了海外的訂單、資金、設(shè)備，以及最新的服裝樣品和信息，催生了第一批家庭作坊式的服裝工廠。

當(dāng)全球勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移的浪潮，中國(guó)成為“世界工廠”，完成最初的資本和技術(shù)積累的福建服飾產(chǎn)業(yè)，抓住時(shí)代機(jī)遇，從為國(guó)際品牌代工（OEM）起步，逐步建立起成熟、高效、完整的供應(yīng)鏈體系。

“愛(ài)拼敢贏”的閩商們，摸索出了一套成功的品牌打造模式，安踏集團(tuán)、特步國(guó)際、361度、九牧王、七匹狼、利郎和欣賀股份七大品牌，短時(shí)間內(nèi)迅速?gòu)牡胤狡放漆绕馂槿珖?guó)性品牌，實(shí)現(xiàn)了知名度的爆炸式增長(zhǎng)。

漫漫時(shí)間長(zhǎng)河中，它們朝著運(yùn)動(dòng)鞋服、傳統(tǒng)男/女裝兩大賽道分化，呈現(xiàn)出大有不同的發(fā)展軌跡。

這邊廂，安踏邁入“千億俱樂(lè)部”后，業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高；那邊廂，九牧王、欣賀股份凈利潤(rùn)均暴漲超兩倍……

業(yè)績(jī)?nèi)茄鄣倪@7大上市服飾企業(yè)，不斷擦亮福建“運(yùn)動(dòng)品牌之都”、“中國(guó)鞋都”、“男人的衣櫥”、“世界夾克之都”等醒目標(biāo)簽，亦以求變之姿探索國(guó)內(nèi)服飾賽道新航向。

01.

“運(yùn)動(dòng)三巨頭”，

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)圈的弄潮兒

“全球每五雙運(yùn)動(dòng)鞋中就有一雙Made in 福建”。據(jù)2025年中報(bào)，安踏、361°、特步上半年凈利潤(rùn)總和超88億元，在“運(yùn)動(dòng)四巨頭”總利潤(rùn)中占比超80%。

競(jìng)合中，福建的運(yùn)動(dòng)巨頭發(fā)展路線各具特色。

安踏集團(tuán)：

運(yùn)動(dòng)鞋服界“六邊形戰(zhàn)士”，業(yè)績(jī)12年連漲

以“單聚焦、多品牌、全球化”為戰(zhàn)略的安踏，最新業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)歷史新高，連續(xù)12年正增長(zhǎng)。自2022年收入超過(guò)耐克中國(guó)，安踏集團(tuán)已連續(xù)4年穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)第一，今年上半年?duì)I收更是超耐克中國(guó)與阿迪中國(guó)營(yíng)收總和。

“收一個(gè)品牌成一個(gè)品牌”，十多個(gè)子品牌協(xié)同，安踏集團(tuán)已全面覆蓋專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)三大細(xì)分賽道，向“體育用品領(lǐng)域的LVMH”進(jìn)化。

今年上半年，安踏集團(tuán)收購(gòu)德國(guó)國(guó)民級(jí)戶外品牌JACK WOLFSKIN狼爪，填補(bǔ)集團(tuán)在“大眾戶外”市場(chǎng)的空白；合作韓國(guó)時(shí)尚集團(tuán)MUSINSA成立合資公司“MUSINSA中國(guó)”，進(jìn)一步探索時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的多樣性。

另一方面，安踏集團(tuán)“品牌+零售”模式戰(zhàn)果可尋，主品牌安踏、FILA、迪桑特、可隆持續(xù)落地新店型，并帶動(dòng)店效增長(zhǎng)。其中，可隆月均店效已超200萬(wàn)元，迪桑特?fù)碛卸嗉摇皟|元店”。

此外，安踏集團(tuán)全球化布局不斷突破，9月在奢品大牌云集的比弗利山莊開(kāi)設(shè)北美首店。塑造高端運(yùn)動(dòng)品牌的姿態(tài)之外，還宣布了“三年內(nèi)東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)千店計(jì)劃”，進(jìn)一步鞏固?hào)|南亞“橋頭堡”戰(zhàn)略定位。

特步國(guó)際：

All in跑步領(lǐng)域，凈利潤(rùn)節(jié)節(jié)攀升

2001年創(chuàng)立的特步，以“大眾運(yùn)動(dòng)+專業(yè)運(yùn)動(dòng)”的戰(zhàn)略深耕跑步賽道二十余年，被行業(yè)冠以“中國(guó)跑步第一品牌”。

果斷剝離已成拖累的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)版塊（KSWISS蓋世威、Palladium帕拉?。?，特步去年與今年上半年凈利潤(rùn)節(jié)節(jié)攀升，創(chuàng)新高。

從大眾跑鞋到破紀(jì)錄競(jìng)速鞋、追高成長(zhǎng)鞋，特步憑借“主品牌穩(wěn)基本盤、高端品牌開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線、兒童業(yè)務(wù)線補(bǔ)位”的方式，拓展跑鞋大眾市場(chǎng)及高端市場(chǎng)。

■ 其中，主品牌特步持續(xù)進(jìn)行DTC轉(zhuǎn)型，門店變身“跑步社交中心”，同時(shí)布局即時(shí)零售，本月超2500家門店入駐京東秒送；

■ 以“跑鞋中的勞斯萊斯”Saucony索康尼為代表的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌加速高線城市布局，成功攻入各大馬拉松賽事（穿著率超三成），在專業(yè)跑圈獲得極高認(rèn)可度?！皩I(yè)影響大眾”戰(zhàn)略下，上半年部門業(yè)績(jī)亮眼——營(yíng)收增長(zhǎng)超30%、凈利潤(rùn)暴漲兩倍；

■ 兒童業(yè)務(wù)線“特步兒童”8月全新升級(jí)為“特步少年”，以運(yùn)動(dòng)追高為支點(diǎn)切入兒童身高發(fā)育這一剛需市場(chǎng)，通過(guò)全國(guó)首發(fā)的專備“成長(zhǎng)鞋”+AI智能檢測(cè)系統(tǒng)+專業(yè)運(yùn)動(dòng)追高操，全新塑造“成長(zhǎng)科學(xué)方案提供者”形象。

圖源：小紅書(shū)@Saucony索康尼

361°：

國(guó)際、籃球“兩線開(kāi)花”，股價(jià)漲幅近50%

去年躋身“百億俱樂(lè)部”的361°，主攻下沉市場(chǎng)，走高質(zhì)價(jià)比路線，三線及以下城市門店占比超七成。

在電商業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長(zhǎng)、“第二增長(zhǎng)曲線”兒童業(yè)務(wù)穩(wěn)步擴(kuò)張、國(guó)際業(yè)務(wù)持續(xù)突破下，今年上半年業(yè)績(jī)延續(xù)高增長(zhǎng)勢(shì)頭。年初至今股價(jià)持續(xù)上漲，漲幅近50%。其中，兒童業(yè)務(wù)近年均營(yíng)收維持雙位數(shù)增長(zhǎng)，被稱為縣城版“孩子王”。

361°聚焦跑步與籃球兩大場(chǎng)景，后者更是集團(tuán)構(gòu)建差異化壁壘的重要一子。舉辦多年的自有IP籃球競(jìng)技賽事“觸地即燃”持續(xù)破圈，甚至出海日本；通過(guò)簽約NBA明星球員尼古拉·約基奇綁定“頂級(jí)球員×高性能產(chǎn)品”，今年7月的#約基奇中國(guó)行 的話題曝光量超6.6億，連續(xù)5天霸榜虎撲熱榜。

圖源：小紅書(shū) @361°

作為最早走國(guó)際化路線的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌之一，361°通過(guò)贊助國(guó)際賽事積累資源、合作本土電商平臺(tái)/代理商不斷擴(kuò)張國(guó)際化版圖。

繼去年推出自有海外電商獨(dú)立網(wǎng)站，今年上半年跨境電商銷售額同比激增94%、實(shí)現(xiàn)全球千萬(wàn)級(jí)增長(zhǎng)。線下銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全球超60個(gè)國(guó)家和地區(qū)，今年更在馬來(lái)西亞吉隆坡開(kāi)出了海外首家直營(yíng)店。

與此同時(shí)，361°優(yōu)化門店場(chǎng)景，去年啟動(dòng)“超品店計(jì)劃”。定位“全民一站式運(yùn)動(dòng)裝備站”的361°超品店，集超大購(gòu)物空間、自助式購(gòu)物方式、尖貨與爆款產(chǎn)品、高性價(jià)比于一體，不足一年已開(kāi)出超50家門店。這個(gè)在今年底單店年銷劍指近千萬(wàn)量級(jí)的新店型，將開(kāi)始“出?！睎|南亞。

圖源：小紅書(shū) @361°湖南

02.

“衣柜霸主”，

上演潮流變形記

全國(guó)內(nèi)近一半的錦綸、四分之一的服裝、五分之一的紗線產(chǎn)自福建，更有“全球每3件男裝就有1件帶著石獅標(biāo)簽”寫照。

閩派男女裝深耕細(xì)分賽道，在國(guó)內(nèi)服飾市占率排名前列，成為消費(fèi)者衣櫥中的一方霸主。

九牧王：

“國(guó)產(chǎn)男褲專家”，凈利潤(rùn)大增248.54%

專注男褲領(lǐng)域36年的九牧王，連續(xù)25年（2000年-2024年）霸占同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率榜首。

“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”的戰(zhàn)略之下，九牧王今年上半年凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)248.54%，至1.74億元；毛利率保持65.73%高水平、現(xiàn)金流量?jī)纛~同比增長(zhǎng)21.78%。

為搶奪年輕人市場(chǎng)，九牧王圍繞男褲這一核心品類，推出“五褲系列”產(chǎn)品矩陣——商務(wù)戶外1號(hào)、輕松褲、小黑褲、自由牛仔、高定西褲，覆蓋都市戶外多元場(chǎng)景。今年新推出的科技涼感“空調(diào)褲”4個(gè)月熱銷超9萬(wàn)條，是品牌創(chuàng)立以來(lái)最快破3000萬(wàn)銷售額的爆款。

同時(shí)，線下門店相應(yīng)打造新型門店“四區(qū)五褲”，場(chǎng)景化布局涵蓋商務(wù)、戶外、休閑、日常通勤多個(gè)穿搭方案。

在高創(chuàng)新力產(chǎn)品、門店打造男性一站式購(gòu)物體驗(yàn)、五位明星代言的推動(dòng)下，九牧王40歲以下客群占比從6%躍升至46%，直營(yíng)渠道營(yíng)收占比顯著增長(zhǎng)。

圖源：小紅書(shū)@九牧王

中國(guó)利郎：

輕商務(wù)亮眼，毛利率穩(wěn)在超50%高位

以“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”作品牌基因的利郎，被稱為“中國(guó)商務(wù)男裝第一品牌”。今年上半年，營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.9%至17.27億元，毛利率微增0.2個(gè)百分點(diǎn)，穩(wěn)定在50%以上的高位。

近幾年，利郎聚焦銷售渠道改革，成效初現(xiàn)。

曾以代理分銷商為主的LILANZ主系列，借鑒輕商務(wù)系列直營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在針對(duì)性地區(qū)推行DTC模式，推動(dòng)?xùn)|北地區(qū)市場(chǎng)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)；

電商渠道完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，升級(jí)為新品銷售主力平臺(tái)，此前的庫(kù)存清理功能轉(zhuǎn)至線下奧萊店。多元化線上銷售網(wǎng)絡(luò)助推LESS IS MORE輕商務(wù)系列，業(yè)績(jī)同比大漲31.8%至5.37億元，對(duì)集團(tuán)的營(yíng)收占比首次提升至30%以上，達(dá)31.1%。

圖源：利郎

與此同時(shí)，利郎“多品牌、國(guó)際化”戰(zhàn)略正式落地。

一方面，海外首店進(jìn)駐吉隆坡標(biāo)志性生活和娛樂(lè)目的地——云頂名勝世界SkyAvenue，下半年還將加密布局馬來(lái)西亞；

另一方面，旗下美國(guó)百年高爾夫服飾品牌MUNSINGWEAR萬(wàn)星威完成交易交割，8月帶著優(yōu)雅可愛(ài)的企鵝logo，連進(jìn)成都SKP 、武漢萬(wàn)象城、重慶龍湖時(shí)代天街多個(gè)標(biāo)桿商場(chǎng)，并計(jì)劃年底前再開(kāi)數(shù)家新店。

圖源：小紅書(shū)@MUNSINGWEAR萬(wàn)星威SKP

七匹狼：

“夾克專家”，實(shí)業(yè)、投資并行

國(guó)內(nèi)第一件變色夾克、第一件雙面夾克、第一件格子夾克等爆品，奠定了七匹狼“國(guó)民男裝”的地位。通過(guò)專注夾克大單品，七匹狼連續(xù)25年霸榜中國(guó)茄克市場(chǎng)。

正如品牌經(jīng)典廣告詞“男人不止一面”，七匹狼采取“實(shí)業(yè)、投資并走”的發(fā)展戰(zhàn)略。上半年，營(yíng)收13.74億元、凈利潤(rùn)達(dá)1.60億元、資產(chǎn)處置收益同比大漲141.60%。

七匹狼2023年開(kāi)始煥新品牌戰(zhàn)略，升級(jí)定位“夾克專家”，押注商旅賽道，通過(guò)色彩解放、科技升級(jí)、文化IP賦能解鎖新商旅場(chǎng)景。連續(xù)6次登陸米蘭時(shí)裝周、聯(lián)合意大利奢侈面料企業(yè)杰尼亞開(kāi)發(fā)“CoolEffect降溫面料”，且與泉州世遺磚雕藝術(shù)家合作推出多彩商旅系列。

此外，收購(gòu)了有“老佛爺”之稱的國(guó)際輕奢品牌Karl Lagerfeld中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)實(shí)體控制權(quán)，近兩年凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，品牌多元化戰(zhàn)略效果出現(xiàn)。

圖源：小紅書(shū)@七匹狼

欣賀股份：

穩(wěn)居中高端女裝第一梯隊(duì)，凈利潤(rùn)暴漲214.92%

深耕中高端女裝市場(chǎng)20余年的欣賀股份，是國(guó)內(nèi)少有的長(zhǎng)期擁有多個(gè)自主品牌的企業(yè)。

目前，形成了以JORYA卓雅為核心，JORYA weekend卓雅周末、Caroline卡洛琳、ANMANI恩曼琳、AIVEI艾薇為輔的品牌矩陣，覆蓋了22-45歲中產(chǎn)女性日常生活、時(shí)尚盛典、晚會(huì)派對(duì)等多元穿搭場(chǎng)景。

經(jīng)過(guò)一年多系統(tǒng)性變革，欣賀股份業(yè)績(jī)扭虧為盈。今年上半年，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)0.78%至7.07億元，凈利潤(rùn)同比暴漲214.92%，毛利率同比增3.53%至69.86%的高水平。

2024年開(kāi)始，欣賀股份在聚焦核心業(yè)務(wù)下，重組組織架構(gòu)、進(jìn)一步明確旗下各品牌定位、營(yíng)銷策略精細(xì)化、關(guān)閉定位不符且低效的門店。

■新劃分的三大事業(yè)部——“精致時(shí)尚事業(yè)部”、“通勤時(shí)尚事業(yè)部”以及“新零售事業(yè)部”，分別對(duì)應(yīng)JORYA、ANMANI和CAROLINE，以及JORVA weekend和AIVEI。

■作為企業(yè)主品牌及唯一高端品牌，JORYA卓雅持續(xù)升級(jí)場(chǎng)景服務(wù)體驗(yàn)。去年推出僅面向VIC客戶的高定系列、今年6月在上海香港廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)以“仲夏夢(mèng)旅”為主題的全球首家旗艦店，不斷增強(qiáng)核心顧客粘性。

圖源：小紅書(shū)@JORYA

縱觀福建七大上市服飾企業(yè)最新動(dòng)作，DTC模式、多品牌協(xié)同、國(guó)際化布局、業(yè)務(wù)“專而精”是目前服飾賽道大趨勢(shì)。

當(dāng)下，功能化、場(chǎng)景化重構(gòu)行業(yè)增長(zhǎng)格局，要想業(yè)績(jī)“長(zhǎng)個(gè)兒”，清晰的發(fā)展路徑必不可少，福建上市服飾企業(yè)的兩種模式可供參考：

■一是學(xué)安踏，圍繞運(yùn)動(dòng)裝這一業(yè)態(tài)，構(gòu)建了一個(gè)覆蓋大眾到高端、專業(yè)運(yùn)動(dòng)到時(shí)尚休閑、城市運(yùn)動(dòng)到戶外探險(xiǎn)的“品牌軍團(tuán)”；

■二是學(xué)特步、九牧王、欣賀股份，盡可能將所長(zhǎng)發(fā)揮到最大，進(jìn)步一明晰旗下品牌定位，做某一細(xì)分賽道的王者。如特步極致聚焦跑步場(chǎng)景、九牧王專注男褲擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣、欣賀股份囊括中高端女裝多元穿搭風(fēng)格。

不論是哪種發(fā)展模式，只要玩得精彩，就是適合自己的。

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