一場(chǎng)慶功宴，究竟是爆劇的虛假繁榮還是平臺(tái)的招商手段？

最近，《朝雪錄》慶功宴忽然沖上熱搜，男主敖瑞鵬、女主李蘭迪紛紛在微博曬出慶功宴實(shí)況，照片背景疑似男女主大婚場(chǎng)景的布置，網(wǎng)友直呼：“辛迪瑞拉CP售后天花板”。

圖源：微博

不過(guò)，慶功宴舉辦之際，《朝雪錄》已經(jīng)收官一個(gè)多月，平臺(tái)想要延續(xù)爆劇長(zhǎng)尾效應(yīng)的目的不言而喻。畢竟，愛(ài)奇藝CEO龔宇、首席內(nèi)容官王曉暉紛紛出席，足見(jiàn)平臺(tái)對(duì)于爆劇的重視程度，他們上次共同出席的劇集慶功宴還是《生萬(wàn)物》。

鎂光燈下，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)舉杯相賀，慶祝聲與歡聲笑語(yǔ)交織，構(gòu)成了一幅光鮮亮麗的行業(yè)圖景，這場(chǎng)盛宴既是對(duì)過(guò)去的告別，也是全新的開(kāi)始。然而，在降本增效成為行業(yè)主流趨勢(shì)的情況下，平臺(tái)為何仍愿為一部已收官劇集投入不菲資金，操辦這樣一場(chǎng)盛宴？

01

爆劇的儀式感，

非爆劇的安慰獎(jiǎng)？

電視劇《繁花》中有一句臺(tái)詞：“經(jīng)常慶功，就能成功?！睂?duì)于劇集而言，舉辦慶功宴，某種意義上相當(dāng)于邁出了成功的第一步。

據(jù)德塔文不完全統(tǒng)計(jì)，今年舉辦劇集慶功宴最多的平臺(tái)是愛(ài)奇藝，愛(ài)奇藝舉辦慶功宴的作品分別是《淮水竹亭》《生萬(wàn)物》《臨江仙》《書(shū)卷一夢(mèng)》《朝雪錄》，除了《淮水竹亭》，其余幾部站內(nèi)熱度皆突破10000；騰訊視頻坐擁《雁回時(shí)》《折腰》兩部站內(nèi)熱度破30000爆劇，舉辦慶功宴毋庸置疑，而《棋士》《掃毒風(fēng)暴》豆瓣評(píng)分7.5，也算口碑佳作。優(yōu)酷僅舉辦了《藏海傳》的慶功宴，另一部爆劇《凡人修仙傳》頗為低調(diào)，目前暫時(shí)未傳出慶功宴消息。相比之下，芒果TV較為冷清，《深情眼》等小爆劇并無(wú)動(dòng)靜，或許是出于都身為國(guó)企的不同考量。

圖源：《藏海傳》官微

在細(xì)節(jié)方面，各大爆款劇為了精準(zhǔn)狙擊觀眾，紛紛別出心裁，典型如《生萬(wàn)物》的蛋糕畫(huà)上了劇中“小獨(dú)角”的圖案，《雁回時(shí)》的菜單取名“雁鳴春宴”，菜品名緊扣劇情，“母女連心”、“棋子暗涌”、“雁聲起”等，這些舉措無(wú)疑成功為劇集再賺一波關(guān)注度，不得不說(shuō)，爆劇慶功宴的待遇果然非同凡響。

無(wú)論劇集能否成為爆款，慶功宴仿佛成為了劇集收官后的標(biāo)準(zhǔn)流程，至于只是簡(jiǎn)單走個(gè)過(guò)場(chǎng)，還是能延續(xù)劇集的長(zhǎng)尾效應(yīng)，仍然取決于劇集質(zhì)量。縱觀今年舉辦過(guò)慶功宴的劇集，似乎呈現(xiàn)出兩個(gè)極端，一類(lèi)是像《生萬(wàn)物》《雁回時(shí)》這樣的爆款劇集，另一類(lèi)則是《淮水竹亭》這類(lèi)市場(chǎng)反響平平的作品。

對(duì)爆劇而言，慶功宴無(wú)疑是勝利的加冕禮。《生萬(wàn)物》臺(tái)網(wǎng)雙爆，且拉動(dòng)了愛(ài)奇藝股價(jià)，舉辦慶功宴是對(duì)爆劇商業(yè)價(jià)值與文化影響力的再次確認(rèn)。

圖源：微博

對(duì)非爆劇而言，慶功宴則更像是一種安慰獎(jiǎng)。《淮水竹亭》雖然口碑存疑，卻依舊在國(guó)內(nèi)、國(guó)外舉辦了兩次慶功宴?？蛇@類(lèi)慶功宴往往引發(fā)網(wǎng)友調(diào)侃：“一星亂飛”“無(wú)效慶功”“自我感動(dòng)”……反而引來(lái)觀眾反感。

不過(guò)，雖說(shuō)《淮水竹亭》熱度表現(xiàn)未能突破，但內(nèi)容之外，《淮水竹亭》創(chuàng)下了周邊賣(mài)爆的戰(zhàn)績(jī)，的確為平臺(tái)賺到了真金白銀。愛(ài)奇藝Q2財(cái)報(bào)顯示，上半年自營(yíng)影視卡牌業(yè)務(wù)商品交易總額破億，其中，《淮水竹亭》和《臨江仙》卡牌銷(xiāo)售額創(chuàng)下新紀(jì)錄。倘若以賺錢(qián)為衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看的話(huà)，《淮水竹亭》舉辦慶功宴似乎無(wú)可厚非。

圖源：微博

誠(chéng)然，劇集播出后，熱度漸趨回落，進(jìn)入宣發(fā)后置階段時(shí)，慶功宴所能觸達(dá)的受眾范圍及其直接轉(zhuǎn)化效果確實(shí)存在天花板。但慶功宴以“儀式感收官”的姿態(tài)，很容易為爆劇打造出全新話(huà)題，讓觀眾注意力回流。

滿(mǎn)屏熱搜詞條不僅是平臺(tái)對(duì)于劇集播出成績(jī)的總結(jié)性確認(rèn)，更在平臺(tái)在輿論場(chǎng)中構(gòu)建出短暫卻高光的二次傳播窗口，從而在一定程度上延緩IP熱度的自然衰減，延伸劇集在社交媒體討論的生命周期。對(duì)于片方與平臺(tái)而言，慶功宴既是對(duì)既有用戶(hù)的情感鞏固，亦是在劇集完整播出后，面向市場(chǎng)與行業(yè)爭(zhēng)取最后一次規(guī)?；毓獾膽?zhàn)略性努力。

02

平臺(tái)的“營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)”

與“廣告牌”

慶功宴的目的從來(lái)不只是慶祝，更是平臺(tái)精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與實(shí)力展示舞臺(tái)。對(duì)于平臺(tái)而言，這場(chǎng)活動(dòng)本身就是面向市場(chǎng)“秀肌肉”的絕佳機(jī)會(huì)。通過(guò)慶功宴，平臺(tái)可以成功將抽象的劇集數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為具體可感的社交場(chǎng)景，在增強(qiáng)觀眾記憶點(diǎn)的同時(shí)，有利于推進(jìn)下一步招商動(dòng)作。

然而，不同體量、不同成績(jī)的劇集慶功宴存在著明顯的儀式感差異。同為騰訊視頻作品，《折腰》排面拉滿(mǎn)，慶功宴被稱(chēng)為“回門(mén)答謝宴”，騰訊視頻CEO孫忠懷坐在男主劉宇寧和女主宋祖兒之間，現(xiàn)場(chǎng)布置呈現(xiàn)出中式美學(xué)風(fēng)格，相關(guān)詞條更是屠榜熱搜，最大程度上滿(mǎn)足了粉絲對(duì)于CP售后的需求。

相比之下，《棋士》慶功宴較為簡(jiǎn)單，官博僅曬出了王寶強(qiáng)等五位主演與蛋糕的合影，熱度寥寥，大概只是簡(jiǎn)單慶祝一下《棋士》創(chuàng)下騰訊視頻“X劇場(chǎng)”歷史最高熱度的表現(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)，慶功宴由平臺(tái)與片方合辦，含金量高的慶功宴往往由很多高層出席，這也從側(cè)面反映出平臺(tái)對(duì)于劇集熱度、商業(yè)價(jià)值、口碑等方面的認(rèn)可程度，慶功宴的差異表現(xiàn)也似乎成為了劇集受歡迎情況的可視化指標(biāo)。

圖源：《棋士》官微

一場(chǎng)成功的慶功宴，本身就平臺(tái)是向業(yè)界展示制作能力、運(yùn)營(yíng)能力和商業(yè)變現(xiàn)能力的活廣告。比如《生萬(wàn)物》慶功宴由全體主創(chuàng)成員以及愛(ài)奇藝多位高層領(lǐng)導(dǎo)參加，此舉無(wú)疑在以實(shí)績(jī)向廣告主、資方與合作伙伴傳遞“爆款可復(fù)制”的信心。

本質(zhì)上講，慶功宴既可視作劇集宣傳的“后置戰(zhàn)役”，并借助典禮的熱度延續(xù)IP的生命力；也可能成為平臺(tái)面向廣告主的“前瞻性招商”資本。盛宴的背后，實(shí)則暴露出長(zhǎng)視頻平臺(tái)在內(nèi)容不確定性加劇、招商壓力與日俱增環(huán)境下的生存策略。

慶功宴意在將單點(diǎn)爆款內(nèi)容成功轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的信用資產(chǎn)，從而緩沖內(nèi)容不確定性帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，并通過(guò)儀式的公開(kāi)性與感染力，向市場(chǎng)證明其持續(xù)產(chǎn)出價(jià)值的能力。倘若高投入的慶功宴，能換來(lái)后續(xù)項(xiàng)目的融資便利與招商溢價(jià)，便不再是成本支出，而是一筆高效的戰(zhàn)略投資。

在這一邏輯驅(qū)動(dòng)下，慶功宴不僅是劇集生命的終點(diǎn)，更是平臺(tái)商業(yè)循環(huán)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——它不斷重申行業(yè)共識(shí)：值得慶祝的佳績(jī)不僅是劇集內(nèi)容本身，更是平臺(tái)將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為商業(yè)變現(xiàn)的可持續(xù)創(chuàng)作能力。

03

盛宴之下的冷思考

慶功宴的喧囂背后，映射出的是整個(gè)行業(yè)在不確定性時(shí)代對(duì)“可量化成功”的集體渴求與內(nèi)在焦慮。

時(shí)下，隨著觀眾注意力分流，短劇兇猛狂飆，長(zhǎng)視頻內(nèi)容的增長(zhǎng)紅利逐漸消退，每一場(chǎng)被燈光點(diǎn)綴的盛宴，都不可避免地成為平臺(tái)向市場(chǎng)證明自身仍具“爆款制造能力”的符號(hào)化展演。平臺(tái)舉辦慶功宴的目的不僅是為了宣傳作品，更是為了維系自身的行業(yè)在場(chǎng)感與話(huà)語(yǔ)權(quán)。

于是，我們見(jiàn)證了一場(chǎng)場(chǎng)圍繞數(shù)據(jù)的“儀式性競(jìng)賽”。各平臺(tái)競(jìng)相拋出“第一”“破紀(jì)錄”“熱度巔峰”等戰(zhàn)報(bào)，甚至出現(xiàn)同一劇集衍生出多個(gè)維度的“冠軍”頭銜。這種對(duì)數(shù)據(jù)的過(guò)度萃取與包裝，早已令慶功宴淪為資源博弈的延伸戰(zhàn)場(chǎng)。

圖源：《藏海傳》官微

當(dāng)慶功宴從“共享喜悅”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢蔑@存在感”，其性質(zhì)也發(fā)生了根本性變化。部分劇集盲目陷入排場(chǎng)與規(guī)格的攀比漩渦，導(dǎo)致網(wǎng)友紛紛吐槽“無(wú)效慶功”。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的聲量輕易覆蓋創(chuàng)作的靜默，當(dāng)儀式的隆重反襯內(nèi)容的貧瘠，何嘗不是企圖在喧囂中隱藏衡量作品的真實(shí)尺度。

圖源：微博

按理來(lái)說(shuō)，慶功宴本應(yīng)是好作品的回響，卻有可能在激烈比拼下淪為平庸項(xiàng)目的遮瑕膏。當(dāng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)過(guò)度關(guān)注表面熱鬧而忽視內(nèi)容本身，平臺(tái)舉辦慶功宴的初衷早已本末倒置。

燈光會(huì)暗，宴席終散。行業(yè)若要在可持續(xù)的道路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)，必須完成從“崇拜熱鬧”到“回歸創(chuàng)作”的轉(zhuǎn)變。理想的慶功宴應(yīng)當(dāng)是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自然而然的表彰，是IP價(jià)值圓滿(mǎn)落地的句點(diǎn)，而非平臺(tái)生造光環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

影視行業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，既需要慶功宴這樣的儀式來(lái)激勵(lì)人心、繁榮市場(chǎng)，也需要平臺(tái)保持對(duì)內(nèi)容的敬畏，避免本末倒置。當(dāng)煙花落盡，杯盤(pán)撤去，真正值得被銘記的瞬間，從來(lái)不是哪一場(chǎng)極盡奢華的盛會(huì)，而是那些能穿越時(shí)間、觸動(dòng)人心的作品。

撰稿：雨過(guò)炊煙

責(zé)編：蘇秦

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