來源 · 餐企老板內(nèi)參（ID：cylbnc）

作者 · 內(nèi)參君

頭圖&封面來源 · 813 芭依珊 BAESAn小紅書

文中圖片來源 · 除特別注明，均來品牌官方

01.

奶茶店，批量倒閉

最近一段時(shí)間，從10年以上的老網(wǎng)紅品牌，到剛火一年的頂流新網(wǎng)紅，一大批奶茶店，正在陷入倒閉風(fēng)波。

上海新網(wǎng)紅品牌PinkShake品可鮮奶，去年6月開設(shè)全國首店，高峰期等單3小時(shí)，更直接套上“股神巴菲特孫女”同款光環(huán)，吸引大批網(wǎng)絡(luò)紅人打卡。根據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道新聞稱，PinkShake品可鮮奶單店月入達(dá)到60萬。

8月中旬，開業(yè)僅1年多的PinkShake品可鮮奶突然被爆出“一夜間”關(guān)閉全國所有門店?；ヂ?lián)網(wǎng)上，不斷有員工站出反應(yīng)實(shí)際管理人失聯(lián)，存在員工薪資拖欠超2個(gè)月、供應(yīng)商貨款及物業(yè)費(fèi)用未結(jié)清等情況。

圖源：PinkShake品可鮮奶官方小紅書

深圳“奶茶界愛馬仕”、初代網(wǎng)紅奶茶頂流813芭依珊，創(chuàng)立12年，被很多深圳人稱為青春暗號(hào)、深圳人的奶茶啟蒙。今年8月31日，813芭依珊十畝地店宣布永久閉店，門店數(shù)量從巔峰期的26家縮減至19家。

盡管官方聲明中表示今年有多家新店即將開業(yè)，但“十畝地”的閉店，仍讓不少消費(fèi)者直言“一代人的深圳城市記憶沒了”。

圖源：813 芭依珊 BAESAn小紅書

再稍早一些，廈門網(wǎng)紅茶飲品牌Seven bus，這個(gè)高峰時(shí)期全國門店超400家，被消費(fèi)者譽(yù)為“廈門奶茶之光”，一度成為當(dāng)?shù)氐牟栾嬇抨?duì)王，創(chuàng)造下2小時(shí)排隊(duì)紀(jì)錄的老網(wǎng)紅奶茶品牌，也被爆出陷入“倒閉風(fēng)波”。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，Seven bus全國門店數(shù)量不足20家，在廈門本地僅剩3家。

圖源：Sevenbus一家奶茶店小紅書

浙江品牌OONE CCUP的寧波萬象城店宣布8月底正式閉店，門店開業(yè)剛滿1年，曾經(jīng)一天出單上百杯、排隊(duì)3小時(shí)……

除此之外，還有更多網(wǎng)紅奶茶、連鎖品牌正在悄然退場。一位茶飲加盟商近期對內(nèi)參表示：“我真的開不下去了。投了70萬，現(xiàn)在一天收入幾百塊……我準(zhǔn)備認(rèn)賠了，月底閉店。”

02.

大牌收縮、老牌撤場、中小斷流

15.7萬家奶茶店消失

奶茶品類近期的閉店風(fēng)波，遠(yuǎn)不僅聚焦在這些新老網(wǎng)紅、中小品牌身上，多個(gè)茶飲品牌門店也開始加速收縮。部分頭部品牌穩(wěn)步擴(kuò)張、加速下沉，而更多中腰部品牌則陷入閉店潮，甚至出現(xiàn)整城撤退現(xiàn)象。

燒仙草品類頭部代表品牌書亦燒仙草，在2019-2023年間的高速狂奔后，門店巔峰期數(shù)量超過7000家。但據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，書亦燒仙草凈減少門店數(shù)量為1049家，門店規(guī)模增速較去年底下降 18.32%；另一燒仙草連鎖品牌悸動(dòng)燒仙草今年上半年也出現(xiàn)負(fù)增長，凈減少389家門店。

奈雪的茶近期公布2025年上半年業(yè)績。從財(cái)報(bào)來看，上半年，奈雪的茶營收21.78億元，同比減少14.4%；經(jīng)調(diào)整凈虧損額為1.18億元，同比減虧73.1%。奈雪的茶表示，收益減少主要由于關(guān)閉了部分經(jīng)營不善的門店。

上半年，奈雪接連關(guān)閉或重裝多家門店，包括福建龍巖首店、哈爾濱首店、廣東天環(huán)廣場店、北京西城紅場店等。根據(jù)財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)，奈雪的茶上半年門店減少了160家，其中，關(guān)閉直營門店132家、加盟門店28家。

不難看到，2025年上半年，新茶飲行業(yè)的開店速度整體放緩，大牌加速收縮，老牌網(wǎng)紅與初代白月光推出市場，中小品牌及一些新頂流網(wǎng)紅品牌則“徹底斷流”，生命周期近一步縮短。

從整體數(shù)據(jù)來看，截至2025年6月底，據(jù)追蹤的26個(gè)主流連鎖新茶飲品牌數(shù)據(jù)顯示，新茶飲行業(yè)總門店數(shù)為116978間，較2024年底的116120間僅增長858間，門店規(guī)模整體增長0.74%，近乎停滯。

另據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，過去一年里，有15.7萬家奶茶店從市場消失，奶茶店們以驚人的速度刷新行業(yè)閉店率榜首。

2025年，奶茶品類的“優(yōu)勝劣汰”進(jìn)程加速推進(jìn)，大規(guī)模的消失背后是整個(gè)品類的大洗牌，行業(yè)正在從“拼數(shù)量” 轉(zhuǎn)向 “拼質(zhì)量”，市場格局加速重塑。

03.

這不是至暗時(shí)刻

而是必要的市場出清

某種程度上來說，品類洗牌并非終點(diǎn)，而是走向更成熟的新起點(diǎn)。

前些年，在資本熱下，奶茶品類瘋狂擴(kuò)張，1條商業(yè)街上10幾家奶茶店的情況非常常見，很多網(wǎng)友對此調(diào)侃“這幾條街曾經(jīng)渴過太多人”。但高速擴(kuò)張期后，任何品類都必然要經(jīng)歷平緩期的洗牌與重塑。

就當(dāng)下的奶茶品類來看，一方面，市場飽和度持續(xù)提高，茶飲品牌擴(kuò)張空間受限。老網(wǎng)紅難增長，新網(wǎng)紅難存續(xù)，頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯。

2025 年上半年，茶飲市場整體新增城市數(shù)量遠(yuǎn)不及去年同期，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前26個(gè)主流新茶飲連鎖品牌中，僅11個(gè)品牌城市數(shù)量正增長，14 個(gè)品牌則在部分城市全線退出。

另據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024新茶飲行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年新茶飲市場的增速已放緩至15%-20%。相較于前些年30%以上的高增速而言，市場門店總量愈發(fā)趨于飽和，品類正式從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭。

但在這種情況下，依然有頭部品牌逆勢增長，進(jìn)一步壓縮市場空間。

圖源：蜜雪冰城官方小紅書

2025年上半年，蜜雪集團(tuán)全球門店數(shù)量超過53000家，半年內(nèi)新增門店達(dá)到9796家；古茗2025年上半年突破萬店，成為蜜雪冰城后的第二個(gè)茶飲萬店品牌，上半年新開門店數(shù)量接近1000家；當(dāng)下的茶飲新頂流、“后起之秀”霸王茶姬，上半年新增門店數(shù)量接近800家。

另一方面，在這個(gè)餐飲行業(yè)內(nèi)“最卷的賽道”里，同質(zhì)化問題太過明顯，消費(fèi)者不得不在同類中尋找“最優(yōu)質(zhì)的口糧”。

新茶飲品牌產(chǎn)品，從輕乳茶到水果茶，從零卡糖到果蔬汁……不少品牌門店的菜單都驚人相似。缺乏差異化的產(chǎn)品導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的忠誠度難以建立，“價(jià)格戰(zhàn)”情況愈發(fā)嚴(yán)重。

而消費(fèi)者的需求卻在以日為單位的快速更迭，今日追求“紫甘藍(lán)”的消費(fèi)者，明日或許就會(huì)愛上“羽衣甘藍(lán)”。

“極致性價(jià)比”成為了最大公約數(shù)，消費(fèi)者不要一味的最低價(jià)，而要品牌在特定價(jià)格帶內(nèi)提供品牌能做到最高品質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

以蜜雪冰城為例，在10元以下價(jià)格帶中，通過強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐以及運(yùn)營效率，幾乎構(gòu)建了一個(gè)無法被輕易打破的成本優(yōu)勢空間。對于消費(fèi)者來說，蜜雪冰城就是這個(gè)價(jià)格帶中，最高質(zhì)的“口糧奶茶”。

一位知名餐飲分析師也表示，“這不是奶茶品類的至暗時(shí)刻，而是整個(gè)市場發(fā)展過程中的必要出清階段。未來的餐飲競爭，不再是前端門店的競爭，不是講故事的比武大會(huì)，而是后端供應(yīng)鏈的競爭，是品質(zhì)穩(wěn)定性與品牌風(fēng)控力的對決?！?/p>

04.

價(jià)值回歸

奶茶的粗放時(shí)代終結(jié)

餐飲邁入慢增長時(shí)代，奶茶品類靠講故事、拼包裝、“燒錢戰(zhàn)”就能成功奪得市場的粗放時(shí)代已結(jié)束。現(xiàn)在，是拼效率、拼產(chǎn)品、拼真實(shí)價(jià)值的精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代。

對于倒下的奶茶品牌們來說，大規(guī)模閉店陣痛后，是更健康的市場和品牌發(fā)展；對于留下的奶茶品牌們來說，唯有敬畏市場、深耕內(nèi)功，用真實(shí)對話收獲消費(fèi)者的“買單投票”，才能在這場曠日持久的馬拉松中走到最后。

奶茶賽道不眠，但賽道中仍在奔跑的奶茶選手，或許需要換種跑法了。

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