這是深氪新消費(fèi)第1948期分享：

一場(chǎng)“明火現(xiàn)炒”的表演。

作者|鄭欒

來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]

封面圖|pexels

西貝老板賈國(guó)龍的失敗公關(guān)，讓所有的餐飲企業(yè)明白了一條鐵律：餐館里有沒(méi)有預(yù)制菜不重要，讓消費(fèi)者感受到上桌的不是預(yù)制菜，很重要。

在這方面，有一家連鎖品牌就做得很到位。

“你好，為你介紹下我們家招牌菜。你好，你好，全國(guó)小炒肉大王費(fèi)大廚辣椒炒肉，請(qǐng)慢用！”隨后，服務(wù)員便會(huì)呈上熱氣騰騰的辣椒炒肉，令人食欲大開(kāi)。

費(fèi)大廚創(chuàng)立于2003年，用了20年才走出湖南。但僅僅2年后，費(fèi)大廚全國(guó)直營(yíng)門(mén)店數(shù)已突破190家，覆蓋長(zhǎng)沙、北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、西安、武漢等核心城市。

為什么靠一句魔性的上菜口號(hào)，加上一道經(jīng)典湘菜辣椒炒肉，這家餐飲企業(yè)就能開(kāi)遍一二線城市，進(jìn)駐各大購(gòu)物中心？

一場(chǎng)“明火現(xiàn)炒”的表演

在費(fèi)大廚用餐，宛如參觀一場(chǎng)“明火現(xiàn)炒”的表演。

店里明檔廚房一字排開(kāi)10個(gè)師傅，火光和煙氣透過(guò)玻璃窗讓食客一眼就能看見(jiàn)。所有大廚的履歷均被詳細(xì)的寫(xiě)明并被貼到墻上，上面還有他們的大幅照片、所用廚具、戰(zhàn)袍和獲獎(jiǎng)榮譽(yù)等。

除了炒菜，廚房的透明窗還可以讓食客清楚直接地看到大廚們?cè)谇腥?、切辣椒，就餐時(shí)可以全方位無(wú)死角地欣賞到他們的技藝。

此外，費(fèi)大廚拒絕外賣(mài)，認(rèn)為外賣(mài)會(huì)影響菜品狀態(tài)和鍋氣，專注于堂食，而且把這一理念也寫(xiě)到了菜單和宣傳語(yǔ)中。

費(fèi)大廚創(chuàng)始人費(fèi)良慧認(rèn)為“自家的品牌基因是大廚”，在企業(yè)內(nèi)部建立了世界第一所“炒肉大學(xué)”，把大廚分為6個(gè)等級(jí)。

在培養(yǎng)過(guò)程中，每位廚師只需要學(xué)習(xí)3-4道菜。廚師不需要樣樣精通，而是在切配、炒制和成品都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化前提下術(shù)業(yè)有專攻：辣椒炒肉大廚從選料到出鍋全程把關(guān)，炒菜大廚則“死磕”小炒香干、小筍炒泡菜等經(jīng)典炒菜；甚至還有專門(mén)的煮飯大廚，火候、水量到時(shí)間，提供一條龍服務(wù)。

所有的宣傳都指向同一個(gè)目標(biāo)，在食客心中不斷強(qiáng)化現(xiàn)炒、鍋氣等概念，和當(dāng)下一二線城市消費(fèi)者最警惕的預(yù)制菜形成鮮明的區(qū)隔，擊中了他們想吃一口“新鮮現(xiàn)炒”的痛點(diǎn)。

同時(shí)，在門(mén)店的宣傳中，費(fèi)大廚極力凸顯自己的招牌菜——辣椒炒肉，以及“全國(guó)小炒肉大王”的稱號(hào)。

2020年12月，費(fèi)大廚獲得中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)授予的“全國(guó)小炒肉大王”稱號(hào)。此后，這7字就成了費(fèi)大廚的金字招牌。據(jù)稱，吃一次費(fèi)大廚，至少可以看見(jiàn)5次、聽(tīng)到1次這7個(gè)字。

費(fèi)大廚的菜單上只有一個(gè)招牌辣椒炒肉、八九個(gè)主菜、加上二十個(gè)左右的家常菜、湯品和小吃。從辣椒的品種（據(jù)說(shuō)只用特定產(chǎn)地的螺絲椒）、豬肉的部位（優(yōu)選土豬前腿肉），到火候、烹制時(shí)間，都有一套嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

這種緊扣核心單品的策略，其實(shí)是很多連鎖餐飲企業(yè)成功的秘訣，無(wú)論是過(guò)去幾年快速擴(kuò)張的太二酸菜魚(yú)，還是當(dāng)下被口誅筆伐的西貝，都是靠這一策略贏得市場(chǎng)的。只不過(guò)費(fèi)大廚將這套策略發(fā)揮到了極致，并且加入了“大廚明火現(xiàn)炒”這一記憶點(diǎn)。

辣椒炒肉作為湘菜的數(shù)一數(shù)二的招牌菜，原本就有較高的市場(chǎng)接受度。費(fèi)大廚抓住了這道菜的核心亮點(diǎn)——簡(jiǎn)單、現(xiàn)炒、下飯，成功打造了現(xiàn)象級(jí)的單品和品牌。

令人好奇的是，費(fèi)大廚是如何確立這個(gè)核心單品的？

費(fèi)大廚

基因從何而來(lái)？

2016年之前，費(fèi)大廚還不叫這個(gè)名字。

當(dāng)時(shí)，費(fèi)良慧創(chuàng)立的這家餐飲連鎖企業(yè)叫“原汁原味”。在向長(zhǎng)沙等地發(fā)展的過(guò)程中，費(fèi)良慧發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題：

一方面，原汁原味這個(gè)名字無(wú)法注冊(cè)為品牌商標(biāo)。且，這在品牌建設(shè)上構(gòu)成了一種先天的局限。

另一方面，顧客選擇該餐廳的主要原因多為食材新鮮。然而，在市場(chǎng)環(huán)境中，“新鮮”這一賣(mài)點(diǎn)極易被模仿。其宣傳口號(hào)“天天新鮮，道道好吃”推出后不久，周邊眾多餐飲門(mén)店也紛紛采用類(lèi)似表述，導(dǎo)致品牌難以形成有效差異化。

為突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局，團(tuán)隊(duì)意識(shí)到必須借助品牌化手段建立辨識(shí)度。為此，他們采取了兩個(gè)關(guān)鍵舉措：

第一，注冊(cè)一個(gè)可受法律保護(hù)的品牌名稱。幸運(yùn)的是，“費(fèi)大廚”這一名稱成功完成注冊(cè)，成為品牌發(fā)展的基石。第二，在產(chǎn)品策略上進(jìn)行聚焦，最終選定“辣椒炒肉”作為核心品類(lèi)。

這一品類(lèi)的選定并非偶然。作為湘菜體系中的一員，團(tuán)隊(duì)首先思考的是：哪一道菜最能代表湘菜？不同人群對(duì)此認(rèn)知不一，外地消費(fèi)者與本地湖南人各有偏好。

為此，團(tuán)隊(duì)在長(zhǎng)沙市場(chǎng)展開(kāi)調(diào)研，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，“辣椒炒肉”在代表性菜品中位居第一，其認(rèn)可度比排名第二的菜品高出30%。這一結(jié)果使“辣椒炒肉”成為產(chǎn)品聚焦的最佳選項(xiàng)。

原汁原味改名為費(fèi)大廚，自創(chuàng)立以來(lái)留存的基因也延續(xù)到了費(fèi)大廚。

首先，為了保證食材的新鮮，原汁原味的餐品都是現(xiàn)殺現(xiàn)做，店里甚至沒(méi)有冰箱。食材的新鮮帶來(lái)的是食材本身的味道，顧客也愿意為此買(mǎi)單。

原汁原味還有一個(gè)特色產(chǎn)品，就是米飯，米飯都是用柴火現(xiàn)煮的，是原汁原味的食客特別享受的產(chǎn)品。延展到今天，費(fèi)大廚推出了小鍋米飯，每一桌都會(huì)有一鍋小鍋米飯配辣椒炒肉。

費(fèi)大廚快速發(fā)展的背后，是湘菜在全國(guó)攻城略地的大環(huán)境。

湘菜成為一二線城市餐飲新貴

近幾年，關(guān)于“科技與狠活”的輿論發(fā)酵后，消費(fèi)者對(duì)“純手工”“無(wú)添加”的偏好有所上升。

在這樣的大背景下，充滿煙火氣的湘菜一路高歌猛進(jìn)，成為一二線城市的餐飲新貴。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)分析，2023年湘菜在中式正餐市場(chǎng)份額占比約9%，成為僅次于川、粵和江浙菜的第四大菜系。

作為近年來(lái)餐飲界最強(qiáng)勢(shì)的“黑馬”，2024年全國(guó)湘菜市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1080億元，同比增長(zhǎng)8.9%，增速位于各大菜系之首。

湘菜連鎖企業(yè)的高歌猛進(jìn)，除了透露出消費(fèi)者對(duì)新鮮現(xiàn)炒和香辣口味的喜好，還展現(xiàn)出另一個(gè)有趣的現(xiàn)象。

許多新興的湘菜連鎖，干脆將主打菜品寫(xiě)進(jìn)企業(yè)名，加深菜品和企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度：費(fèi)大廚辣椒炒肉、蘭湘子·湘菜小炒、湘辣辣鮮炒黃牛肉……這些湘菜企業(yè)已經(jīng)成為一二線城市購(gòu)物中心的常客。

費(fèi)大廚有97%的門(mén)店開(kāi)在商場(chǎng)里。商場(chǎng)自帶龐大客流，涵蓋購(gòu)物、辦公、娛樂(lè)人群，與餐飲消費(fèi)場(chǎng)景高度契合，能快速觸達(dá)目標(biāo)客群。同時(shí)，商場(chǎng)成熟的配套設(shè)施降低了選址、物業(yè)維護(hù)等成本，統(tǒng)一的管理也利于品牌標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。

此外，商場(chǎng)的品牌聚合效應(yīng)可提升費(fèi)大廚的曝光度與調(diào)性，借助商場(chǎng)流量反哺門(mén)店，形成“商場(chǎng)引流 + 品牌吸引力” 的良性循環(huán)，為其規(guī)?；瘮U(kuò)張奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在一二線城市，吃上新鮮現(xiàn)炒的菜，已經(jīng)逐步成為消費(fèi)者的剛需。費(fèi)大廚把農(nóng)家樂(lè)的現(xiàn)炒菜進(jìn)行品牌化，進(jìn)而搬到商場(chǎng)里的商業(yè)演化，值得餐飲品牌去研究和學(xué)習(xí)。

“表演炒菜”不是費(fèi)大廚的首創(chuàng)，近期翻車(chē)的西貝同樣有展示做菜的環(huán)節(jié)；第一個(gè)喊口號(hào)上菜的也不是費(fèi)大廚，太二酸菜魚(yú)也喊過(guò)，近期同樣深陷“預(yù)制菜”風(fēng)波。

只有讓消費(fèi)者眼里看見(jiàn)的、嘴里吃到的、心理認(rèn)為的，都是新鮮現(xiàn)炒，才能在未來(lái)一二線城市的餐飲連鎖品牌中占有一席之地。

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