中秋與國慶雙節(jié)將至，在各大商家絞盡腦汁推出新奇餡料、比拼創(chuàng)意之際，一股來自民間的“再造月餅”風(fēng)潮，正悄然在社交平臺上興起。新一代消費者們不再執(zhí)著于餡料本身，而是拿起傳統(tǒng)月餅?zāi)＞?，將漢堡、蛋黃派、豆沙包等各種各樣與月餅八竿子打不著的食物硬塞進去，壓成那枚圓潤、刻花的“月亮形狀”，“一分鐘制作月餅”引來八方點贊。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，今年的月餅市場在延續(xù)往年火熱態(tài)勢的同時，價格更趨于理性，健康理念持續(xù)深化，文化內(nèi)涵與情感價值也逐漸成為新的消費驅(qū)動力。月餅，這一傳統(tǒng)節(jié)令食品，正在被賦予全新的注解。

當(dāng)漢堡被壓成“月餅”

年輕人用“創(chuàng)意爆改”來參與傳統(tǒng)節(jié)慶

近日，有“腦洞大開”的網(wǎng)友將一個圓滾滾的小漢堡塞入月餅?zāi)＞撸瑝撼隽艘粋€和傳統(tǒng)月餅外形幾乎一模一樣的“漢堡月餅”：與廣式月餅相似的棕黃色的表面上是熟悉無比的花紋，中間還有“中秋”兩字，如果不看邊緣溢出來的牛肉和醬料，那儼然就是一個老式“月餅”。

這條視頻迅速引發(fā)連鎖反應(yīng)，“月餅，飯縮力”這一話題也隨之登上微博熱搜。什么是“飯縮力”？該詞為中文網(wǎng)絡(luò)新生流行語，與表示“令人食欲大開”的“飯張力”相對，泛指因食品外觀、氛圍或心理暗示導(dǎo)致的食欲下降。而在此事件中，指的是原本令人垂涎的漢堡，在被壓成月餅形狀之后，仿佛就失去了其原有的誘人光環(huán)。為什么會出現(xiàn)這樣的心理？有網(wǎng)友總結(jié)：漢堡的“隨性飽足感”被月餅“又甜又膩”的刻板印象覆蓋了。還有人感嘆：“愛堡如命的我，瞬間不愛了?！?/p>

然而，反駁的聲音也出現(xiàn)了，喜歡月餅的朋友們開始針鋒相對：“我必須發(fā)聲，好吃的月餅也很多”“難道漢堡就很有‘飯張力’？我更喜歡自家寓意深遠(yuǎn)的傳統(tǒng)美食。”也有中立理性派表示：“大小分量又沒變，只是形狀變了而已”“從食欲上沒有差別，只是突然感覺從咸的變成甜的了?！?/p>

漢堡壓月餅的風(fēng)潮并沒有止步，隨著這一現(xiàn)象的走紅，越來越多的網(wǎng)友開始加入其中，利用月餅?zāi)＞咧谱鞒龈魇礁鳂拥摹皠?chuàng)意月餅”。最初，這些“月餅”基本上是將現(xiàn)成的食物壓成月餅的形狀：老式的豆沙面包用來壓月餅，顏色和大小都正好！蛋黃派，也是黃色的，壓制成型后略顯單??？那就兩顆拼一顆！就連中式白饅頭也被盯上，用力壓一壓，壓出一個“白月餅”來，只是太蓬松了，壓出來的“月餅”竟然還回彈了一點……

不過，這種“萬物壓月餅”的方法畢竟有點“簡單粗暴”，于是，一些手工愛好者們很快發(fā)明了“進階版”。例如，一位網(wǎng)友分享了她的“懶人月餅”做法：將切片面包包住餡料后，塞入月餅?zāi)＞?，壓出形狀，再刷上蛋液，最后放入空氣炸鍋中烤制。這比直接壓月餅又多了份儀式感，但與傳統(tǒng)月餅DIY那繁瑣的和面、拌餡、包制等多重工序相比可是輕松了許多。

相似的創(chuàng)意還有人用的是饅頭。將饅頭掰碎后揉捏，加入豆沙餡后再壓入月餅?zāi)＞?，?jīng)過烤箱的烘烤后，熱乎乎的成品不僅有月餅的形，還有月餅的“烘烤氣”。

將漢堡、包子、蛋黃派壓成月餅，表面上看，像是一場部分年輕人對傳統(tǒng)月餅發(fā)起的“調(diào)侃式反抗”，甚至帶點對高糖高油傳統(tǒng)口味的小小“嫌棄”。但從深層來看，卻體現(xiàn)了他們即使對傳統(tǒng)食物本身興趣有限，卻依然不愿缺席節(jié)日儀式感的復(fù)雜心態(tài)。

這些看似“胡鬧”的舉動，或許正是年輕人參與文化傳承的另一種方式。無論是熱愛正經(jīng)的傳統(tǒng)月餅，還是喜歡不正經(jīng)的“一分鐘壓月餅”，抑或兩者折中的DIY懶人“月餅”，本質(zhì)都是對“團圓”寓意的向往與守望，延續(xù)著我們對中秋文化的深厚情感。

地域文化賦能創(chuàng)新

輕量化包裝成為標(biāo)配

不少商家將本地特色融入月餅創(chuàng)新，其中，“凍梨月餅”十分引人注目：將東北人冬天喜愛的凍梨入餡，創(chuàng)造出獨特風(fēng)味，這款融合東北傳統(tǒng)凍梨風(fēng)味的月餅迅速成為消費者新寵。在沈陽中街盛京紅點心局，不少人專程前來購買凍梨月餅。外地游客汪女士說：“以前吃的月餅都是蓮蓉、五仁等傳統(tǒng)餡，這次來沈陽旅游，發(fā)現(xiàn)有凍梨味月餅，感覺很新鮮，充滿東北特色，想嘗嘗?！变N售人員表示：“凍梨是東北人冬天的共同記憶，做成月餅既是創(chuàng)新，也是懷舊。無論是本地市民還是外地游客，都很喜歡這種味道。”

福建建甌的“中秋餅”則將傳統(tǒng)與民俗深度綁定。在城區(qū)的“團圓月餅”店里，店主吳師傅正在制作印著“喜”字的月餅：“‘中秋餅’本就有團圓美滿的寓意。你看，這既是‘中秋餅’，也是‘新娘餅’，結(jié)婚時用叫‘新娘餅’、中秋時用就叫‘中秋餅’?！薄耙唤铩星镲灐?8塊錢，有五花肉餡的，有芝麻餡的，一樣的價格，隨便挑?！眳菐煾狄贿吤χ泻艨腿?，一邊忙著制作月餅?！斑@幾天都很忙，根本不夠賣，有些大額訂單還需要預(yù)訂?！眳菐煾到榻B，建甌姑爺“送中秋”習(xí)俗中必備這種餅，剛結(jié)婚的第一年送餅，則是男方家庭認(rèn)可新媳婦的象征。

建甌文史民俗專家賴少波進一步解釋了這種習(xí)俗的內(nèi)涵：“中秋在歲末三分之一處，雇主送伙計月餅是認(rèn)可勞動，姑爺送岳父母是鞏固親情，餅是載體，情是核心?！彼浀迷缒甑闹星镲炗糜推ぜ埌?，后來漸漸有了紙盒包裝。雖然包裝形式發(fā)生改變，但從未改變其樸素的情感價值。

近年來，全國各地都在挖掘本地特色食材與月餅結(jié)合的新可能，地域特色月餅不斷涌現(xiàn)。例如，北京一廠商推出“京韻中軸”中秋禮盒，禮盒上方繪有圓月，月光下映照出永定門、鐘鼓樓等中軸線地標(biāo)建筑的秋日美景。這種將地域文化元素融入傳統(tǒng)食品的創(chuàng)新，既滿足了人們嘗鮮的好奇心，也成為傳播地方美食文化的新載體，反映出消費者對傳統(tǒng)節(jié)日食品文化內(nèi)涵和情感價值的日益重視。隨著消費升級和文化自信增強，融合地方特色和文化元素的食品創(chuàng)新或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)重要發(fā)展方向。

另外，輕量化設(shè)計成為月餅包裝的標(biāo)配。以往厚重、繁瑣的包裝難覓蹤影，許多月餅禮盒僅用紙盒簡單包裝，內(nèi)部用塑料托固定月餅，摒棄多層紙盒嵌套、復(fù)雜內(nèi)襯設(shè)計，既減輕重量又降低成本。例如，凍梨月餅禮盒僅用一層硬紙板作為外包裝，表面以燙金工藝印刻簡約月亮圖案，內(nèi)部用可降解紙托固定月餅，簡約而不簡單。

“月餅的本質(zhì)是團圓的象征，包裝‘減肥’減掉的是浪費，品質(zhì)提升增加的是誠意?！辟嚿俨ㄔ诮邮懿稍L時說，今年月餅市場的變化，恰是傳統(tǒng)節(jié)日回歸本真的體現(xiàn)。

價不高還健康

今年的月餅“理性又浪漫”

“今年選購月餅，感覺選擇更多了，價格也更實在了?！痹陂L沙墨茉點心局華創(chuàng)國際廣場店挑選禮盒的市民劉女士告訴記者，她最終選中了一款148元9枚裝的小月餅禮盒，“自己吃或者送親友都合適，重點是口味不錯，家里老人孩子都喜歡?！?/p>

墨茉點心局的店員一邊忙碌地補貨，一邊介紹道：“我們今年主打現(xiàn)烤月餅和傳統(tǒng)禮盒雙線并行。現(xiàn)烤的月餅類似酥餅，口感好但保質(zhì)期短，適合即買即食?！边@位店員進一步介紹，禮盒方面，68元的芋泥麻薯大月餅禮盒回購率特別高，前幾天就有顧客一次性買十幾盒送給單位同事。而羅森尼娜華創(chuàng)店的工作人員介紹，其“湘餅”系列禮盒，如249元的“湘歡團圓”和229元的“福意滿湘”銷售情況較好。“這些禮盒設(shè)計融入了湖湘文化元素，消費者認(rèn)可度很高?！睋?jù)了解，該品牌已于8月底9月初完成月餅禮盒的鋪貨、上新。

值得一提的是，今年的月餅市場低糖、低脂成為主要賣點。位于長沙開福區(qū)的盒馬鮮生，月餅銷售區(qū)被放在進門處的顯眼位置，共鋪設(shè)了2個貨架展區(qū)，部分月餅標(biāo)簽上的“低糖”宣傳標(biāo)識格外醒目。而在沈陽長江街北行一家商超記者看到，一款“無蔗糖輕甜月餅禮盒”被擺放在顯眼處，銷售人員介紹稱：“這款禮盒采用代糖和雜糧粉，糖分比傳統(tǒng)月餅降低60%，特別受中老年顧客和控糖人群歡迎。”據(jù)悉，今年該商超低糖月餅銷量同比增長超80%，“低糖蛋黃蓮蓉”“木糖醇豆沙”等經(jīng)典口味改良款占比超四成。正在挑選月餅的市民張女士說：“這種少糖月餅正適合我家孩子吃，他剛到換牙年齡，又愛吃糕點，低糖月餅吃著更放心?！?/p>

“當(dāng)前的月餅消費正走向‘理性的浪漫’?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，其理性體現(xiàn)在價格透明、注重品質(zhì)和健康；浪漫則體現(xiàn)在消費者愿意為設(shè)計、文化故事和獨特體驗支付合理的溢價?！斑@要求商家必須從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶思維，深刻理解并滿足消費者日益多元化和精神層面的消費需求。”（伍世豪）

綜合自 | 遼沈晚報、華聲在線、閩北日報、新聞晨報等