數(shù)字游戲背后的真相，買車人擦亮眼睛。

“如果按照大家公布的訂單數(shù)，都有1億了！”蔚來董事長(zhǎng)李斌在最近的公開活動(dòng)中的一句調(diào)侃，卻道破了汽車行業(yè)“訂單注水”的亂象。是的，就是這么夸張——今年1-8月，全國(guó)乘用車實(shí)際零售量?jī)H1469.8萬輛，但年初至今的“小訂”數(shù)據(jù)卻突破了5000萬輛。

每當(dāng)新車發(fā)布，我們總被“1小時(shí)破萬”、“72小時(shí)破10萬”的捷報(bào)刷屏。中國(guó)車市仿佛進(jìn)入“秒光時(shí)代”，幾十萬元的汽車就像買菜一樣被搶購(gòu)。但現(xiàn)實(shí)真是如此嗎？

01 訂單注水三大套路，消費(fèi)者防不勝防

車企的訂單造假手段多樣，已經(jīng)形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。

“小訂過萬”營(yíng)銷策劃是最常見的方式。廣告公司提前數(shù)月為車企策劃可退定金的小訂數(shù)據(jù)，制造爆款假象。某新能源車企高管透露，這些小訂的轉(zhuǎn)化率只有約10%。

“零公里二手車”操作更隱蔽。經(jīng)銷商在交車前為未交付車輛購(gòu)買交強(qiáng)險(xiǎn)，虛增“已售”數(shù)據(jù)完成考核。有消費(fèi)者投訴發(fā)現(xiàn)，自己還沒提車，保單卻登記在他人名下，遭遇“未提車已成二手車”的荒誕情況。

員工“自刷大定”沖業(yè)績(jī)同樣普遍。部分車企將升職激勵(lì)與大定量掛鉤，中層管理者自掏腰包或發(fā)動(dòng)親友下單，再放棄定金。有車企員工透露，公司甚至強(qiáng)制非銷售崗位員工參與銷售任務(wù)。

02 為何熱衷注水？三重驅(qū)動(dòng)邏輯浮出水面

在新能源汽車賽道高度同質(zhì)化的今天，“銷量即聲量”成為行業(yè)共識(shí)。

一是營(yíng)銷綁架與從眾心理。消費(fèi)者擔(dān)心車輛維修難、保值低，更傾向于選擇“爆款車型”。部分車企利用這一心理，通過刷單制造熱銷假象，誤導(dǎo)消費(fèi)者決策。

二是向上管理與資本游戲。小訂數(shù)據(jù)不僅是給消費(fèi)者看的“信心指數(shù)”，更是給投資者和內(nèi)部高管的“成績(jī)單”。亮眼數(shù)據(jù)能在短期內(nèi)提升投資者信心，在內(nèi)部管理中成為“加分”工具。

三是被迫隨大流。當(dāng)訂單“注水”成為行業(yè)主流操作時(shí)，堅(jiān)守定力、不愿造假的企業(yè)反而面臨更大壓力。

03 行業(yè)積極變化，多家車企開始“去泡沫”

面對(duì)日益嚴(yán)重的訂單泡沫問題，監(jiān)管部門已經(jīng)開始亮劍。9月10日，工業(yè)和信息化部等六部門聯(lián)合印發(fā)通知，決定在全國(guó)范圍內(nèi)開展為期3個(gè)月的汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治行動(dòng)。

部分車企也開始主動(dòng)“去泡沫”，明確拒絕公布小訂數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào) “鎖單率”“交付目標(biāo)” 等實(shí)質(zhì)指標(biāo)。MG品牌高管甚至在交付儀式上直接打開公司內(nèi)部訂單系統(tǒng)，公布真實(shí)數(shù)據(jù)：MG4上市首日訂單10885臺(tái)，累計(jì)大定已達(dá)30157臺(tái)。

魏牌高山7的預(yù)售發(fā)布會(huì)也展現(xiàn)了克制，公布預(yù)售1小時(shí)訂單3756輛、20小時(shí)訂單5576輛的數(shù)據(jù)，在同行動(dòng)輒數(shù)萬訂單的對(duì)比下顯得十分樸素，反而贏得了更多信任。

04 消費(fèi)者如何辨別真實(shí)銷量？

面對(duì)可能含有水分的訂單數(shù)據(jù)，消費(fèi)者可以關(guān)注以下幾個(gè)更可靠的指標(biāo)：

實(shí)際上險(xiǎn)量：這是最能反映真實(shí)銷售情況的指標(biāo)，因?yàn)樗砹塑囕v已經(jīng)售出并辦理保險(xiǎn)的數(shù)量。

月度交付量：相比預(yù)售訂單，月度交付量更能反映真實(shí)市場(chǎng)需求和生產(chǎn)能力。

鎖單率：部分車企開始公布鎖單率，這比可退的小訂數(shù)據(jù)更有參考價(jià)值。

多家媒體也呼吁，應(yīng)構(gòu)建更加透明的行業(yè)監(jiān)督機(jī)制，通過第三方機(jī)構(gòu)介入、交付數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)公示、用戶真實(shí)評(píng)價(jià)體系的建立，還原市場(chǎng)真相。

有業(yè)內(nèi)人士指出，今年初至今中國(guó)乘用車小訂數(shù)已突破5000萬輛，其中80%是在新車發(fā)售72小時(shí)內(nèi)完成的。對(duì)比1-8月全國(guó)乘用車?yán)塾?jì)零售量約1469.8萬輛的數(shù)據(jù)，差距懸殊。

汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，而非數(shù)字游戲。當(dāng)消費(fèi)者愈發(fā)理性，監(jiān)管日趨嚴(yán)格，“注水”訂單的生存空間必將越來越小。作為消費(fèi)者，我們需要保持清醒，關(guān)注實(shí)際交付量和車主口碑，而不是被華麗的預(yù)售數(shù)據(jù)所迷惑。