當(dāng)華為Mate系列重回高端市場、vivoX系列持續(xù)沖擊旗艦賽道，蘋果在中國的日子越來越不好過。

2024年大中華區(qū)收入全年下滑，市場份額跌到13.9%僅排第五，一場被罵“十年最無聊”的iPhone發(fā)布會(huì)后，市值還一夜蒸發(fā)524億美元。

更扎心的是，谷歌、微軟在大模型領(lǐng)域跑得正歡，蘋果卻連AI的影子都沒見著。

一邊是本土品牌圍堵，一邊是自身創(chuàng)新乏力，蘋果這波靠“降價(jià)+eSIM”的操作，真能穩(wěn)住中國市場嗎？

一、雙線焦慮

蘋果的困境從來不是單一維度的。

先看市場端，2024年中國高端手機(jī)市場成了“貼身肉搏”的戰(zhàn)場，華為憑借Mate60系列的衛(wèi)星通信、麒麟芯片回歸，重新奪回不少高端用戶。

vivo則通過X100系列的蔡司影像、自研V3芯片，持續(xù)分流對(duì)“性價(jià)比”敏感的旗艦消費(fèi)者。

在這樣的競爭下，蘋果中國市場份額從曾經(jīng)的“高端霸主”跌至13.9%，排名直接落到第五，2024年大中華區(qū)收入更是全年處于下滑通道。

再看技術(shù)端，全球科技圈正處在“AI競速”的關(guān)鍵期：谷歌Gemini能處理文本、圖像、視頻的多模態(tài)任務(wù)，微軟Copilot已經(jīng)嵌入Office全家桶，成了不少職場人的“生產(chǎn)力工具”，可蘋果在AI領(lǐng)域始終“沉默”，發(fā)布會(huì)沒提相關(guān)進(jìn)展，產(chǎn)品端也沒見落地功能。

這種“內(nèi)外夾擊”的焦慮，最終反映在了資本市場：發(fā)布會(huì)結(jié)束后，蘋果市值下跌1.48%，524億美元的市值蒸發(fā)，本質(zhì)上是投資者對(duì)“蘋果找不到破局方向”的用腳投票。

二、破局雙招

面對(duì)困局，蘋果先拿出了最直接的“止血方案”，降價(jià)。

今年618電商大促期間，iPhone16Pro直接降價(jià)超1000元，這個(gè)“放下身段”的動(dòng)作很快有了反饋。

2025年第三季度，蘋果大中華區(qū)營收達(dá)到153.69億美元，同比增長4%，終結(jié)了連續(xù)六個(gè)季度的下滑。

嘗到甜頭后，蘋果把降價(jià)策略延續(xù)到了新品上：新款iPhone17標(biāo)準(zhǔn)版256GB機(jī)型，比iPhone16標(biāo)準(zhǔn)版首發(fā)價(jià)低1000元，疊加部分地區(qū)的消費(fèi)電子補(bǔ)貼后，價(jià)格甚至降到了5499元，直接摸到了5000元檔的主流消費(fèi)市場。

要知道，此前iPhone標(biāo)準(zhǔn)版長期卡在6000元以上，這次降價(jià)其實(shí)是蘋果主動(dòng)貼合中國用戶“高端產(chǎn)品也要看性價(jià)比”的需求，畢竟在華為、vivo的旗艦機(jī)面前，單純靠“蘋果logo”的溢價(jià)已經(jīng)不好使了。

除了價(jià)格，蘋果還在渠道上玩起了“接地氣”的操作。

8月29日，也就是iPhone發(fā)布會(huì)前一天，蘋果突然官宣入駐抖音電商，一次性上架了近200款產(chǎn)品。

這可不是簡單開個(gè)店：此前蘋果的官方渠道主要是官網(wǎng)、線下門店和天貓旗艦店，從未涉足短視頻平臺(tái)。

而抖音日活超6億，年輕用戶占比超過70%，這些用戶習(xí)慣通過短視頻看產(chǎn)品測評(píng)、被直播種草。

華為早就靠“拆解手機(jī)零件”“展示影像功能”的短視頻吸了不少粉，vivo也常通過直播發(fā)放專屬優(yōu)惠。

蘋果入駐抖音，本質(zhì)上是放下“高冷”標(biāo)簽，用年輕人喜歡的方式觸達(dá)潛在消費(fèi)者，畢竟現(xiàn)在的年輕用戶，很少會(huì)為“品牌調(diào)性”特意去官網(wǎng)下單了。

三、長期押注與未來博弈

短期靠降價(jià)和渠道穩(wěn)住基本盤，蘋果的長期賭注則押在了eSIM技術(shù)上，這次發(fā)布的iPhoneAir能做到5.6毫米的極致輕薄，核心就是取消了實(shí)體卡槽，用了直接嵌入主板的eSIM芯片。

對(duì)用戶來說，eSIM確實(shí)方便：不用找卡針摳卡槽，遠(yuǎn)程就能辦卡、換套餐，跨國漫游切換運(yùn)營商也不用停機(jī)。

但在中國市場，eSIM面臨的“水土不服”可不少：多數(shù)用戶還是習(xí)慣插拔實(shí)體卡，尤其是長輩換卡時(shí)，總覺得“拿到實(shí)體卡才放心”。

異地?fù)Q號(hào)、補(bǔ)卡時(shí)，線下營業(yè)廳的傳統(tǒng)流程也還沒完全適配eSIM。

目前國內(nèi)只有中國聯(lián)通能辦理eSIM業(yè)務(wù)，中國移動(dòng)和中國電信雖然提交了申請(qǐng)，中國電信的手續(xù)已經(jīng)上報(bào)工信部等待批復(fù)，中國移動(dòng)也說“業(yè)務(wù)上線會(huì)通知用戶”，但從“申請(qǐng)中”到“全民能用”，還要過政策審批、運(yùn)營商套餐調(diào)整、用戶教育這幾關(guān)。

更關(guān)鍵的是，eSIM短期內(nèi)沒打動(dòng)資本市場，畢竟現(xiàn)在用戶更關(guān)心“手機(jī)有沒有好用的AI功能”“拍照能不能打過華為”，而不是“要不要換一種插卡方式”。

其實(shí)蘋果這波操作的邏輯很清晰：短期靠“降價(jià)+抖音”穩(wěn)住銷量，長期靠eSIM布局未來的通信生態(tài)。

但挑戰(zhàn)也擺在眼前：eSIM普及需要時(shí)間，降價(jià)可能讓高端用戶覺得“蘋果不高級(jí)了”，抖音渠道也需要學(xué)習(xí)怎么用短視頻講清楚iPhone的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)消費(fèi)者來說，要不要買iPhone17其實(shí)很好判斷：如果想花更少的錢買高端機(jī)，現(xiàn)在的降價(jià)確實(shí)是個(gè)機(jī)會(huì)。

如果在意eSIM的便捷性，不妨等移動(dòng)、電信的業(yè)務(wù)上線，看看實(shí)際使用體驗(yàn)再?zèng)Q定。

而對(duì)整個(gè)中國高端手機(jī)市場來說，蘋果的調(diào)整其實(shí)是個(gè)信號(hào)：曾經(jīng)“蘋果定規(guī)則”的時(shí)代過去了，現(xiàn)在必須跟著中國用戶的需求走。

華為有自研芯片和影像優(yōu)勢(shì)，vivo在性價(jià)比和本地化服務(wù)上更懂用戶，蘋果想要贏回來，光靠降價(jià)和渠道還不夠，下次發(fā)布會(huì)如果再看不到AI功能的落地，恐怕就算把價(jià)格降到4000元，也難留住想換手機(jī)的用戶了。