文｜邁點(diǎn)

最近文旅圈的故事，活脫脫一場(chǎng)"反差劇"。

一邊是山西歷山景區(qū)拿著"4A 招牌" 第三次法拍，1.17 億元起拍價(jià)攔腰斬，結(jié)果還是沒(méi)人要，像個(gè)沒(méi)人接的燙手山芋;

圖源：阿里拍賣

另一邊是亞洲最大的私募并購(gòu)?fù)顿Y基金安博凱投資基金MBK Partners(以下簡(jiǎn)稱"MBK")拿著算盤 "撿漏"。

MBK全資買下蘇州華誼兄弟電影世界，更名為海合安蘇州陽(yáng)澄半島樂(lè)園，并計(jì)劃投入1億元打造三大新項(xiàng)目，將之升級(jí)為長(zhǎng)三角首個(gè)湖濱沉浸式文娛旅游目的地。

圖源：蘇州工業(yè)園區(qū)官方平臺(tái)

最讓人驚喜的是河南開封萬(wàn)歲山武俠城。

前幾年還挺低調(diào)的它，2025年上半年直接干到 1024.2 萬(wàn)人次的游客量、6.04 億元營(yíng)收，同比分別漲了239.33%、162%。

更魔幻的是，當(dāng)它宣布10月起門票從80元調(diào)到100元時(shí)，評(píng)論區(qū)全是支持的聲音，"80元玩3天太值了，早該漲了""別漲太少，就盼著景區(qū)一直好好運(yùn)營(yíng)"。

要知道以前景區(qū)漲價(jià)，網(wǎng)友能把評(píng)論區(qū)罵成菜市場(chǎng)，現(xiàn)在居然主動(dòng)"撐腰"，催著漲?

圖源：萬(wàn)歲山武俠城微信公眾號(hào)

雖然事件主角各不相同，但清晰映射出了當(dāng)下文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展境況——行業(yè)正撞進(jìn)更深的轉(zhuǎn)型陣痛里， "懂不懂游客"，直接決定了活不活得下去。

不是資源差，是沒(méi)接住游客的基本期待

那些暫時(shí)遇到難題的景區(qū)，不少都握著"好牌"，只是沒(méi)接住游客最樸素的需求。

山西歷山有"華北綠肺"的好底子，舜王坪的草原風(fēng)光拍出來(lái)能當(dāng)手機(jī)壁紙，但也僅限于此。而蘇州華誼兄弟電影世界也曾靠熱門IP吸引過(guò)不少人，可體驗(yàn)感卻沒(méi)跟上。

到2024年底，企業(yè)卷進(jìn)546起訴訟，92%都是被告，最后只能等著新的運(yùn)營(yíng)力量來(lái)接手。

更讓人警醒的是，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近五年，全國(guó)有超7家4A、3家5A景區(qū)相繼破產(chǎn)。景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)成為批拍賣貨架上的?？汀?/p>

連國(guó)資文旅集團(tuán)也扛不住了，河南洛陽(yáng)孟津國(guó)資文旅集團(tuán)成首家直接破產(chǎn)的地方文旅集團(tuán)，青海省旅游投資集團(tuán)被勒令債務(wù)重整。

不是資源沒(méi)用，是 "沒(méi)讓游客覺(jué)得值"，再疊加地方文旅投資過(guò)熱的債務(wù)壓力、同類景區(qū)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，最后只能陷入困境。

靠懂需求破局，用誠(chéng)意圈粉

再看那些越做越好的景區(qū)，它們的做法其實(shí)不復(fù)雜，核心就是"不搞虛頭巴腦的，游客要啥給啥"。

MBK進(jìn)駐蘇州華誼兄弟電影世界后，沒(méi)急著大刀闊斧改，而是先花時(shí)間蹲點(diǎn)調(diào)研，并針對(duì)痛點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)改造。

圖源：蘇州工業(yè)園區(qū)官方平臺(tái)

奶龍魔法時(shí)光主題區(qū)引入大家熟悉的奶龍IP，建了親子區(qū)，各式滑梯、萌趣過(guò)山車、浪漫摩天輪、主題巡游全安排上，解決帶娃沒(méi)得玩的問(wèn)題;

夜間推出"陽(yáng)澄星光夜"，游樂(lè)設(shè)施接著開，再配上融合盛唐文化、蘇州狀元文化的《狀元?dú)w來(lái)》實(shí)景秀，煙花和燈光交織，一下子就把游客留住了。

上海寶媽說(shuō)："以前帶娃去，12點(diǎn)就想走，現(xiàn)在能玩到21點(diǎn)，孩子回家還說(shuō)‘下次要帶同學(xué)來(lái)’ 。"

對(duì)于消費(fèi)能力和粘性最強(qiáng)的親子客群來(lái)說(shuō)，能讓娃主動(dòng)決定復(fù)購(gòu)，就已經(jīng)成功了一大半。

據(jù)公開資料顯示，海合安蘇州陽(yáng)澄半島樂(lè)園2025年暑期試運(yùn)營(yíng)期間，樂(lè)園接待游客超35萬(wàn)人次，單日最高客流2萬(wàn)人，收入同比增長(zhǎng)68%。

其實(shí)MBK這套"精準(zhǔn)解決需求"的思路早有成功經(jīng)驗(yàn)。

2009年它聯(lián)合高盛投資了大阪環(huán)球影城，將客流量從一年750萬(wàn)人次提升到了1500萬(wàn)人次，靠的就是 "不扯情懷，只解決需求"。

萬(wàn)歲山武俠城更絕，它把 "性價(jià)比" 玩到了骨子里，每一步都踩在游客的心坎上。

游客怕門票貴?那就80元玩3天，無(wú)次數(shù)限制;

游客怕被宰?那就推平價(jià)物價(jià)，連文創(chuàng)都不敢賣貴;

游客想玩得爽?每天 500 多個(gè)項(xiàng)目，《三打祝家莊》實(shí)景馬戰(zhàn)炮火連天，街頭 NPC 還能 "搶衙役銀票" 玩梗。

有游客在社交平臺(tái)點(diǎn)贊："帶娃玩了2天，總共花了不到300元，卻比去隔壁樂(lè)園花1000+還開心，現(xiàn)在就等漲價(jià)后再去，怕景區(qū)虧了不更新項(xiàng)目"。

為了持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)，萬(wàn)歲山武俠城還和運(yùn)營(yíng)方簽了10億營(yíng)收對(duì)賭協(xié)議。從2023年的小院演出，到2024年"王婆說(shuō)媒"爆火，再到不斷更新的互動(dòng)玩法，它始終跟著游客需求調(diào)整。這樣的誠(chéng)意，難怪游客主動(dòng)支持漲價(jià)。

以前靠資源裝 X，現(xiàn)在靠懂人吃飯

以前景區(qū)靠 "我有山我有水" 就能裝 X 賺錢，游客來(lái)了拍張照就走，也能混日子;現(xiàn)在不行了，游客被報(bào)復(fù)性旅游坑過(guò)之后，越來(lái)越理性，你讓他花冤枉錢，他能轉(zhuǎn)頭就走。

而在旅游期待上，游客更在意"玩得開心、花得值、有回憶"，能抓住這個(gè)核心的景區(qū)，自然能走得更順。

正如中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心主任宋瑞教授在今年廣東旅博會(huì)上提出的"三老論" ——旅游業(yè)已從依賴"老天爺"的自然資源、"老祖宗"的文化遺產(chǎn)，擴(kuò)展到必須激活"老百姓"的日常生活場(chǎng)景。

山東紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)的《跟著團(tuán)長(zhǎng)打縣城》，沒(méi)有名山大川做背書，卻靠還原《亮劍》場(chǎng)景，讓游客沉浸式參與"攻縣城"互動(dòng)，去年國(guó)慶人氣爆滿;

黑龍江鏡泊湖"流放寧古塔"項(xiàng)目，連具體方案還沒(méi)公布，就靠一段短視頻預(yù)告，因?yàn)橘N近大家熟悉的文化場(chǎng)景，引發(fā)了熱烈討論。

這些項(xiàng)目能火，本質(zhì)上都是"懂游客的情緒需求"。

其實(shí)所謂的"精細(xì)化運(yùn)營(yíng)"，沒(méi)那么多復(fù)雜術(shù)語(yǔ)，就是游客怕貴，就合理定價(jià)、透明消費(fèi);游客怕無(wú)聊，就設(shè)計(jì)有趣互動(dòng)、豐富演出;游客有小需求，就及時(shí)回應(yīng)、貼心解決。

MBK和萬(wàn)歲山能做得好，不是因?yàn)橘Y金或資源有多雄厚，而是它們沒(méi)把游客當(dāng)"過(guò)客"，而是實(shí)實(shí)在在解決了大家"想玩得舒服、花得值"的需求。

反觀那些暫時(shí)遇困的景區(qū)，有的把精力放在"搞大IP、建豪華設(shè)施"上，卻忘了把廁所、休息區(qū)這些基礎(chǔ)服務(wù)做好;有的總想著"靠資源賺快錢"，卻忽略了游客的真實(shí)體驗(yàn)。

這就像給餓肚子的人講"菜多有文化"，再好聽也沒(méi)意義。

文旅圈現(xiàn)在的真相就是別再扯什么 "大投資""大 IP""稀缺資源" 了，這些都是虛的。

游客愿意來(lái)、愿意花錢、愿意擔(dān)心你倒閉，才是真的牛。

眼看十一要到了，各大景區(qū)都在緊鑼密鼓搞活動(dòng)，打磨沉浸式演出，升級(jí)親子設(shè)施，優(yōu)化夜游體驗(yàn)……

雖然不知道今年誰(shuí)會(huì)出圈，但敢肯定的是，最后能火的一定不是那些裝 X 的，而是把 "游客需求" 當(dāng)回事，同時(shí)能穩(wěn)健把控運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的。

至于誰(shuí)能在十一閃耀炸場(chǎng)?咱們走著瞧，反正游客的眼睛，從來(lái)都不瞎。