圖片來源：抖音

互聯(lián)網(wǎng)大廠本地生活的年度大戰(zhàn)，抖音自然不會(huì)缺席。但相較于阿里、美團(tuán)和京東在外賣、餐飲行業(yè)打得不亦樂乎，抖音正悄悄走另一條路，嘗試從酒旅方向破局。

在“十一”假期即將開啟之際，抖音生活服務(wù)首次公布了針對(duì)酒店業(yè)態(tài)推出的“心動(dòng)榜單”，覆蓋了全國39城、443家酒店上榜；并且推出新的政策，針對(duì)平臺(tái)上所有上榜酒店，新增全年100億流量扶持。

與此同時(shí)，自10月1日起，抖音生活服務(wù)將對(duì)全國酒店實(shí)施線下掃碼免傭金政策，鼓勵(lì)商家將更多資源投入到提升線下服務(wù)品質(zhì)和用戶體驗(yàn)中，激活線下生意場(chǎng)景。

這是抖音本地生活業(yè)務(wù)首次對(duì)酒旅業(yè)釋放加碼信號(hào)?？梢钥闯觯兑粼诰频陿I(yè)的新政，離不開“免傭金”和“流量補(bǔ)貼”兩大基本操作，這也是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在本地生活賽道上出擊的“標(biāo)配”。

不過，商旅不是當(dāng)下抖音的重點(diǎn)，具備季節(jié)性的文旅消費(fèi)才是核心。

“特色酒店”是抖音酒旅消費(fèi)的關(guān)鍵詞。抖音官方披露的數(shù)據(jù)顯示，特色生活方式酒店廣受用戶歡迎，相關(guān)內(nèi)容播放量一年超過350億次。

據(jù)抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁王雪芹介紹，過去兩年里，特色酒店入駐抖音的數(shù)量增長(zhǎng)了七成。越來越多酒店在抖音注重打造差異化服務(wù)體驗(yàn)與內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，特色生活方式酒店訂單量年同比增長(zhǎng)118%。

事實(shí)上，酒店業(yè)也正在發(fā)生變化。在各地鼓勵(lì)文旅消費(fèi)的熱潮加持之下，酒店業(yè)正悄然經(jīng)歷一場(chǎng)從單一功能住宿到品質(zhì)體驗(yàn)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。酒店已不再只是滿足于定位游客在旅途中的歇腳處，而希望成為很多人出行的理由本身。

抖音生活服務(wù)聯(lián)合中國旅游協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，2025年，新開業(yè)的主題酒店中，“生活方式”酒店占比14.88%，占比同比漲幅30.19%，成為增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道。

過去一年，抖音上“特色生活方式酒店”相關(guān)內(nèi)容播放量超過350億次。今年1月至7月，抖音用戶對(duì)“特色酒店”進(jìn)行了1.3億次搜索，酒店P(guān)OI收藏與分享達(dá)5580萬次。

其中，比較有代表性的有，親子友好酒店訂單量同比增長(zhǎng)超173%；超四成消費(fèi)者選擇“反向旅游”，轉(zhuǎn)向小城尋求小眾體驗(yàn)；女性用戶尤其青睞“先定酒店再規(guī)劃行程”，讓酒店成為旅行的起點(diǎn)。

消費(fèi)者選擇酒店的決策核心，已經(jīng)從過去單一的價(jià)格、星級(jí)對(duì)比，轉(zhuǎn)向?yàn)槠焚|(zhì)體驗(yàn)和情緒價(jià)值付費(fèi)。

王雪芹透露，過去的兩年，特色酒店入駐抖音的數(shù)量增長(zhǎng)了七成。今年暑期，相比去年，抖音里特色酒店核銷訂單量增長(zhǎng)了83%。

發(fā)榜，也是當(dāng)前包括抖音在內(nèi)的本地生活新玩家盤整供應(yīng)鏈的方式。

就在前兩周，高德地圖正式推出“高德掃街榜”，這一被定位為與“淘寶閃購”同一級(jí)別的S級(jí)項(xiàng)目，標(biāo)志著阿里在本地生活領(lǐng)域的又一次重要布局，也在某種程度上想撬動(dòng)長(zhǎng)久以來大眾點(diǎn)評(píng)建立的線下餐飲評(píng)價(jià)體系。

不約而同地，抖音生活服務(wù)也試圖通過發(fā)榜的方式拉攏商家。抖音方面表示，入榜“心動(dòng)榜酒店”意味著榜單品牌認(rèn)可，可以顯著提升用戶信任度。抖音全年新增的百億流量扶持，將流向的所有上榜的酒店。

同時(shí)，抖音生活服務(wù)還為上榜酒店設(shè)定了長(zhǎng)線專項(xiàng)激勵(lì)政策，包括億級(jí)曝光權(quán)益、專屬入口、榮譽(yù)標(biāo)識(shí)、營(yíng)銷IP合作以及達(dá)人明星帶貨撮合等。

抖音已經(jīng)大力進(jìn)入包括餐飲和休閑娛樂在內(nèi)的本地生活業(yè)務(wù)，而酒旅正是高客單價(jià)、復(fù)購率相對(duì)低但影響力大。加碼酒旅行業(yè)，是抖音拓展本地生活服務(wù)版圖，尋求流量變現(xiàn)的關(guān)鍵一步。

相比美團(tuán)靠外賣“高頻打低頻”的做法將流量導(dǎo)向酒旅，京東和阿里通過生態(tài)協(xié)同挖掘流量潛力，抖音用的是自己最擅長(zhǎng)的方式——“內(nèi)容”，以興趣推薦來實(shí)現(xiàn)“種草到消費(fèi)”的轉(zhuǎn)化，改寫游戲規(guī)則。

酒店、民宿、旅游目的地本身就是“視覺化”的內(nèi)容，短視頻/直播非常適合展示其賣點(diǎn)。況且，國內(nèi)酒旅市場(chǎng)規(guī)模巨大，且利潤(rùn)豐厚，被外界視為“不卷也能出業(yè)績(jī)”。

以行業(yè)老大攜程為例，其2024年年報(bào)顯示，凈利潤(rùn)率高達(dá)32.2%。而在認(rèn)為消費(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)低迷態(tài)勢(shì)的2024年全年，攜程的凈營(yíng)業(yè)收入為533億元（73億美元），同比上升20%，打破了歷史紀(jì)錄；全年凈利潤(rùn)為172億元，同比上漲72%。

抖音作為一個(gè)新增渠道，能給商家更多議價(jià)空間，也能用“低抽傭+流量補(bǔ)貼”吸引商家入駐。

需要看到的是，盡管市場(chǎng)火熱，抖音也具備獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，但想要在酒旅行業(yè)站穩(wěn)腳跟，它將面臨諸多挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的是低核銷率與高退訂的問題。很多用戶因短視頻無意間刷到的內(nèi)容而對(duì)酒店或者目的地種草，繼而下單、囤券，但這也給酒旅行業(yè)帶來了核銷率和退訂率的考驗(yàn)。

這種沖動(dòng)消費(fèi)的決策下，消費(fèi)者后續(xù)很容易因行程變動(dòng)或比價(jià)后很容易發(fā)起退款，再加上，旅游是長(zhǎng)決策周期的行為，這些因素容易使得交易未能最終完成，而商家的流量曝光也就成了一種無效種草。

此外，在供應(yīng)鏈側(cè)，與傳統(tǒng)OTA相比，目前抖音在酒店業(yè)的積累尚淺，覆蓋的廣度和深度，尤其是在高端和國際酒店上，也包括整體的供給量，相較于頭部的OTA平臺(tái)仍有較大差距。

短視頻內(nèi)容種草未必適合所有類型的酒店，對(duì)那些有穩(wěn)定客源的高星酒店吸引力或許有限，商務(wù)出行或?qū)π谐檀_定性要求高的場(chǎng)合，傳統(tǒng)OTA目前仍是更穩(wěn)妥的選擇。

但對(duì)那些適合通過視頻內(nèi)容展現(xiàn)特色的度假酒店、民宿，以及新開業(yè)的酒店來說，抖音很有可能成為一個(gè)極具優(yōu)勢(shì)的獲客渠道。抖音也意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以這也是其先打入的是文旅消費(fèi)這一細(xì)分領(lǐng)域背后的關(guān)鍵。（本文首發(fā)于Barron’s巴倫中文網(wǎng)，作者｜李程程，編輯｜李玉鵬）