出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜AI生圖

星巴克正在經(jīng)歷重組變革——對(duì)成熟市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)性效率優(yōu)化。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月25日，全球咖啡連鎖巨頭星巴克宣布了一項(xiàng)震撼業(yè)界的重組計(jì)劃，星巴克董事長兼首席執(zhí)行官布萊恩·尼科爾在官網(wǎng)發(fā)布的內(nèi)部信表示，將關(guān)閉北美及歐洲數(shù)百家門店，并裁員約900名非零售員工。

對(duì)于無法給顧客和員工提供良好環(huán)境的門店以及在業(yè)績上不及預(yù)期的門店都在被關(guān)閉的范圍內(nèi)。這其中包括位于美國西雅圖國會(huì)山（Capitol Hill）的Reserve Roastery，該門店也是星巴克的全球第一間臻選烘焙工坊，距離公司總部僅數(shù)分鐘車程。

據(jù)美聯(lián)社報(bào)道，星巴克關(guān)閉門店的決定立即生效，大部分位于北美地區(qū)。截至9月底本財(cái)年結(jié)束，星巴克北美門店的數(shù)量將減至18300家，而今年6月底這一數(shù)字是18743，收縮力度空前。在歐洲，英國、奧地利、瑞士的星巴克部分門店將被關(guān)閉，具體數(shù)字沒有被披露。

值得注意的是，約900多名非零售員工將在9月26日被裁員，而這次裁員已是星巴克2025年第二次行動(dòng)——今年2月，星巴克已裁減1100名全球員工。這一波變動(dòng)主要針對(duì)北美區(qū)，中國區(qū)暫不受影響。

這場(chǎng)重組，將耗資10億美元（含1.5億美元遣散費(fèi)+8.5億美元關(guān)店成本）“斷臂求生”。消息公布后，星巴克25日股價(jià)應(yīng)聲下跌1%。

成本重壓

當(dāng)咖啡從“小資符號(hào)”回歸日常飲品本質(zhì)，企業(yè)必須重新回答：在價(jià)格敏感、效率至上的時(shí)代，品牌溢價(jià)的核心支撐點(diǎn)究竟是什么？

星巴克的重組計(jì)劃，本質(zhì)上是從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”，從規(guī)模擴(kuò)張到效率革命。咖啡市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代。競(jìng)爭(zhēng)維度已經(jīng)從“開店數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向單店效率、數(shù)字化體驗(yàn)、供應(yīng)鏈韌性的綜合比拼。

實(shí)際上，去年9月上任后，星巴克董事長兼首席執(zhí)行官布萊恩·尼科爾就提出“重返星巴克”計(jì)劃，包括全面改革星巴克美國門店、增加更舒適的座位、縮短顧客的等待時(shí)間、改造多模型的門店等。

在今年7月，星巴克2025財(cái)季三季報(bào)出爐時(shí)，布萊恩·尼科爾提到過更多關(guān)于美國門店經(jīng)營改革細(xì)節(jié)：將在紐約等城市建造不同的星巴克門店模型，包括10個(gè)座位和32個(gè)座位的門店模型，以此確保在合適的地點(diǎn)擁有合適的咖啡店模型，從而提升星巴克的盈利能力和客戶體驗(yàn)。

公開信息顯示，星巴克目前在全球共有約1.6萬名公司員工，其中1萬人在美國，其余6000人在全球其他地區(qū)。但是作為星巴克全球最大市場(chǎng)，星巴克北美地區(qū)銷售額已連續(xù)6個(gè)季度同比下滑。據(jù)星巴克2025財(cái)季第三季度業(yè)績（截至6月29日），星巴克在北美市場(chǎng)的同店銷售額下滑2%。

這背后的主因之一，是消費(fèi)者對(duì)“5美元一杯咖啡”的容忍度持續(xù)降低。

價(jià)格帶分層加劇，全球咖啡市場(chǎng)已逐漸形成三大競(jìng)爭(zhēng)陣營，一條是以星巴克、藍(lán)瓶為代表的高端線，主打場(chǎng)景與品牌溢價(jià)；Costa、Tims為代表的則是平衡品質(zhì)與價(jià)格的中端線。而以瑞幸、庫迪為代表的性價(jià)比線，則以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)低價(jià)。

在歐美市場(chǎng)，星巴克面臨本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的壓力，越來越多品牌能夠以3-4美元價(jià)格帶搶占市場(chǎng)。

Dunkin'憑借早餐場(chǎng)景與低價(jià)策略蠶食份額，藍(lán)瓶咖啡等精品品牌分流高端客群。illy、Lavazza等意大利本土品牌依托咖啡文化根基構(gòu)建壁壘。

另一邊，瑞幸、庫迪等中國咖啡品牌更是加速出海，重塑性價(jià)比認(rèn)知。Tims天好咖啡等國際玩家持續(xù)擴(kuò)張。星巴克“第三空間”溢價(jià)能力遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

而與此同時(shí)，星巴克門店調(diào)整、人力成本攀升，運(yùn)營成本還在上漲。星巴克不得不持續(xù)關(guān)閉低效門店，提升單店盈利能力。而裁撤非核心崗位，能將資源向一線門店與數(shù)字化創(chuàng)新傾斜，重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)。

轉(zhuǎn)型之困

星巴克短期陣痛或?qū)⒉豢杀苊狻?0億美元重組費(fèi)用將沖擊短期利潤。但據(jù)摩根士丹利測(cè)算，長期看每年可節(jié)省超3億美元運(yùn)營成本。

實(shí)際上，2025年第一季度，星巴克全球就宣布啟動(dòng)“門店優(yōu)化2.0”計(jì)劃，擬通過裁撤低效門店、簡(jiǎn)化裝修標(biāo)準(zhǔn)等措施，三年內(nèi)削減15億美元運(yùn)營成本。這一戰(zhàn)略被業(yè)內(nèi)視為對(duì)瑞幸“萬店計(jì)劃”的防守反擊。

重組計(jì)劃暴露的不僅是成本問題，更是戰(zhàn)略方向的深層博弈。

創(chuàng)始人舒爾茨親聘的傳奇女CTO近期辭職。據(jù)路透社9月26日晚間報(bào)道，由星巴克新任首席財(cái)務(wù)官Cathy Smith撰寫的一份內(nèi)部信顯示，星巴克首席技術(shù)官Deb Hall Lefevre已宣布辭職，并同時(shí)任命Ningyu Chen為臨時(shí)首席技術(shù)官，Ningyu Chen此前曾在星巴克擔(dān)任全球體驗(yàn)技術(shù)高級(jí)副總裁。

這一變動(dòng)，意味技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)層可能與現(xiàn)管理層存在潛在分歧，關(guān)于這部內(nèi)部信的細(xì)節(jié)——由CFO而非CEO發(fā)布，也或?qū)凳矩?cái)務(wù)部門在重組中的主導(dǎo)權(quán)。

星巴克的品牌價(jià)值也將迎接新的挑戰(zhàn)：如何在關(guān)店裁員中維持“人文關(guān)懷”品牌形象？星巴克需通過員工福利優(yōu)化、社區(qū)活動(dòng)投入等舉措對(duì)沖負(fù)面影響。

值得注意的是，在此次調(diào)整中，中國市場(chǎng)雖此次關(guān)店裁員，但即將經(jīng)歷“賣身”。

據(jù)悉，星巴克此前被傳正考慮出售中國地區(qū)業(yè)務(wù)，將博裕資本、凱雷集團(tuán)、EQT與紅杉中國列為中國業(yè)務(wù)出售的最終候選方，已在最后一輪談判階段，將在10月底前敲定結(jié)果。而星巴克可能保留30%的股權(quán)。

不得不說，星巴克這場(chǎng)始于北美的咖啡行業(yè)地震，或?qū)⒌贡扑锌Х韧婕抑匦聦徱暽虡I(yè)模式的可持續(xù)性——畢竟，消費(fèi)者手中的每一杯咖啡，最終都在為真正的價(jià)值投票。關(guān)店裁員措施能否奏效，最終還得看消費(fèi)者買不買賬。

本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4786141.html?f=wyxwapp