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作者：柯基的柯

今年TGS（東京電玩展），米哈游還是沒來。

剛剛，東京電玩展主辦單位宣布，9月25日-28日在幕張展覽館舉行的東京電玩展 2025（TGS2025）圓滿結(jié)束，四天總?cè)雸鋈藬?shù)為263101人。

本屆展會上，中國二次元勢力堪稱最大看點。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，TGS 2025共有772家公司參展，展位總數(shù)達4083個。其中占據(jù)主場優(yōu)勢的日本公司473家，非日本參展公司299家，中國公司獨自占據(jù)123家席位。

值得注意的是，在日本經(jīng)營最為深厚的米哈游，又一次的缺席了。去年，這家國內(nèi)頂級二次元游戲公司就沒來。

面對著一眾國內(nèi)友商紛紛拿出二次元的頭牌產(chǎn)品，頻頻打出凌厲攻勢，米哈游似乎在有意識地避其鋒芒。

這背后，值得深究。

01

跟索尼拼桌

國產(chǎn)二次元全面入侵TGS的一屆，幾乎是國產(chǎn)二次元代名詞的米哈游反而選擇缺席。

《無限大》《異環(huán)》《明日方舟：終末地》《藍色星原：旅謠》《二重螺旋》等大體量二次元游戲蓄勢待發(fā)，騰訊也和合作方一起帶著三款二次元新作《命運扳機》《卡厄斯夢境》《追逐卡蕾多》登上TGS。

從展會這幾天的現(xiàn)場人氣來看，眾多國產(chǎn)二游展臺都是大排長龍：基本都兩小時起步，甚至不乏因人數(shù)過多而暫停排隊試玩的展臺。

截圖來源于小紅書

TGS上唯一的米哈游身影，反而是跟索尼“拼桌”，索尼用《原神·空月之歌》PV吸引現(xiàn)場用戶。

作為國產(chǎn)二次元的代表，米哈游在日本一直表現(xiàn)不俗，其《原神》以精美的開放世界畫面、豐富的角色養(yǎng)成系統(tǒng)和引人入勝的劇情，迅速吸引大量日本玩家，上線初期便在日本App Store暢銷榜名列前茅，并長期保持高位。據(jù)統(tǒng)計，2024年第二季度，《原神》在日本的月流水達到2億元。

所以，在人山人海的TGS現(xiàn)場，在中國公司成為主流聲音的氛圍之下，米哈游的缺席，的確有些意外。

相比友商的“高舉高打”，已經(jīng)在日本經(jīng)營多年的米哈游，逐步轉(zhuǎn)向“漸進式”宣發(fā)，根據(jù)項目實際表現(xiàn)、前景動態(tài)匹配相應(yīng)的宣發(fā)資源。

此前，《原神》可是行業(yè)中的標桿產(chǎn)品，如今，越來越長的生命周期下，《原神》因為任務(wù)流程越發(fā)繁瑣的內(nèi)卷式更新，遭到疲憊玩家的吐槽。

相比“高舉高打”去營銷，不如集中資源在產(chǎn)品層面做突破，作為被視為有著“二次元工業(yè)流水線”地位的游戲公司，米哈游需要更多爆款來證明自己。

02

策略變了

去年今日，米哈游就缺席了TGS。

在去年的三大游戲展，米哈游只參展了在德國舉辦的科隆游戲展。

彼時，就有業(yè)內(nèi)人士爆料，不僅是國內(nèi)，米哈游在日本市場的線下活動運營開支也有所縮減，最直接的結(jié)果之一就是秋葉原廣告的大幅減少。

一年之后的今天，情況并未得到好轉(zhuǎn)。

8月31日，米哈游的御用廣告位在GiGO1號館在閉館，此前幾個月內(nèi)一直掛在1號館外的《絕區(qū)零》2.0版本大幅宣傳海報在閉館前被撤下，至此，在秋葉原的主街道上很難看到米哈游的外墻海報，這和兩年前“原神占領(lǐng)秋葉原”截然不同。

似乎，一個時代要結(jié)束了。

但從實際業(yè)務(wù)面來看，米哈游在日本的表現(xiàn)并不差。

《崩鐵》于4月9日版本更新后，游戲流水快速飆升至兩周年慶最高值，并再次登頂中國、日本、韓國等市場 iOS 手游暢銷榜，月內(nèi)收入激增 192%，進而將米哈游收入爆拉51%。

此前，米哈游自2024年10月跌出中國手游發(fā)行商全球收入總榜前三陣營后，連續(xù)七個月未能再次擠進前三——無論全球收入總榜、出海手游增長榜還是出海手游下載榜，皆一路呈現(xiàn)疲軟之態(tài)，一度被外界瘋狂唱衰。

從玩家群體的反饋來看，米哈游依舊能打。

今年8月，米哈游宣布將在未來的版本中逐步停止對PS4 平臺的《原神》支持與更新。消息一出，立刻引爆日本玩家社群，相關(guān)詞條登上日本X（原Twitter）熱搜第11名，相關(guān)內(nèi)容播放量在短時間內(nèi)突破1000萬。

截圖來源于X

在日本地區(qū)，《原神》早期有大量玩家選擇通過PS4游玩，僅在兩年前，PS4玩家在當?shù)赜脩粽急戎腥愿哌_三分之一。因此，許多日本玩家表示難以接受，有人直言“情懷被掐斷了”，也有人坦言短時間內(nèi)沒有條件更換設(shè)備。

或許，米哈游只是暫時選擇了從跑量轉(zhuǎn)向了深度運營挖掘。至少，深入到秋葉原的各個周邊店內(nèi)，《原神》《崩鐵》《絕區(qū)零》的周邊依舊占據(jù)貨架上的C位，不少店內(nèi)依然為米哈游旗下產(chǎn)品單獨開辟了一塊售賣區(qū)域方便玩家們挑選。

03

形勢也變了

對于日本市場，騰訊、網(wǎng)易、米哈游這“三巨頭”，整體都是呈收縮態(tài)勢。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024全球移動游戲市場企業(yè)競爭力報告》，全球移動游戲市場規(guī)模在2024年來到了6355.7億元，同比增長4.8%。該報告還剖析了美國、日本、韓國、德國、英國等重點地區(qū)的游戲發(fā)展，指出中國公司出海難度加大。

圖片來源于伽馬數(shù)據(jù)

2024年，網(wǎng)易游戲就著手對海外業(yè)務(wù)的調(diào)整，在日本市場，網(wǎng)易游戲不僅停運多款產(chǎn)品，還著手對工作室進行裁撤。

2024年8月，網(wǎng)易就對日本的櫻花工作室進行大規(guī)模裁員，僅留存少數(shù)人員。該工作室曾擔(dān)任網(wǎng)易拓展日本市場的重任。然而，到了同年12月，該工作室的官網(wǎng)已無法訪問，工作室負責(zé)人赤塚哲也在領(lǐng)英平臺中刪除了自己過去4年就職于櫻花工作室的履歷。

與此同時，騰訊也在重新考慮在日本投資步伐和規(guī)模。知情人士稱，該公司已經(jīng)撤回了對至少幾款新游戲的投資承諾。

騰訊在一份電子郵件聲明中表示，它仍然致力于與合作伙伴工作室的合作，并在日本發(fā)展業(yè)務(wù)。

取而代之的是，新興勢力重點攻堅日本。

就在上半年二次元游戲市場新晉者寥寥無幾，被寄予厚望的國產(chǎn)二次元新品幾乎“全軍覆沒”之時，國產(chǎn)二次元游戲集體在TGS上爆發(fā)。

鷹角 《明日方舟：終末地》、完美世界《異環(huán)》和蠻啾《藍色星原：旅謠》——它們已經(jīng)經(jīng)過多輪測試，很可能是同類產(chǎn)品中最先發(fā)布的一批，且在海內(nèi)外市場獲得相當高的玩家關(guān)注和期待。

其中，《明日方舟：終末地》曾在去年TGS榮獲“日本游戲大賞”未來期待獎；前段時間登上蘋果秋季新品發(fā)布會，首次展示了游戲的移動端實機運行畫面。

畢竟，國內(nèi)二次元賽道已經(jīng)卷出天際。

《2025年1—6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年1—6月，二次元移動游戲市場實際銷售收入145.77億元，同比下降8.00%，這是繼2024年二次元移動游戲市場實際銷售收入同比下降7.44%之后的再次下滑。

在海外，中國游戲公司在海外市場的營銷手段已形成一套適應(yīng)全球市場的方法論，已從單一買量轉(zhuǎn)向“技術(shù)+文化+生態(tài)”的多維競爭。

在此敘事邏輯之下，已經(jīng)在日本站穩(wěn)腳跟的米哈游，雖然算得上財大氣粗，但也沒必要直接正面硬剛新生勢力。

穩(wěn)住在日本的基本盤，等待國內(nèi)研發(fā)的產(chǎn)品支援，這是米哈游在日本的核心策略。據(jù)媒體報道，去年底以來，米哈游公開了6-7款預(yù)研項目，方向各異，幾乎覆蓋了當下最熱門的賽道。

畢竟，日本手游市場向來固化嚴重，老游戲用戶忠誠度高，新游戲要入局并非易事，能在TGS這種大型展開上秀肌肉是一回事，能不能最終贏得玩家是另一回事。

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