原標題：專家評論：雙11前夜，“限制商家參與其他平臺活動”重出江湖！商家遭天貓挾制？

來源：Internet Law Review

作者：《互聯(lián)網法律評論》

近日，據(jù)《重慶晚報》報道，有商家因為和抖音平臺達人進行雙11直播帶貨合作，被天貓做出了取消補貼權益的懲罰。與此同時，更有消息稱天貓限制平臺內商家和抖音平臺的部分達人合作進行今年的雙十一營銷，否則將采取各種措施進行處罰，名單上的達人包括了董宇輝、賈乃亮、交個朋友等十多人。除此以外，天貓還要求“不能搶跑”“（給予）天貓平臺機制不能弱于京東、拼多多這些平臺”等等。

一、“二選一”穿上新馬甲：限制與其他平臺主播合作

為了最大化地利用促銷期吸引足夠的流量，商家通常會選擇在多個電商平臺（如抖音、天貓、淘寶、京東、拼多多等）同時進行直播帶貨。放棄任何一家，對于他們的流量和銷售業(yè)績都會產生很大影響， 特別是雙11、618這些大型促銷期。

而更激烈的流量競爭存在于各個電商平臺之間。為了能讓更多消費者選擇在本平臺消費，平臺的“獨家品牌合作”是比價格更具優(yōu)勢的宣傳點。所以，具有相對優(yōu)勢地位的電商平臺過去通常以明示或暗示手段，要求商家只能入駐本電商平臺且不能入駐其他平臺，商家不配合就不能享受某些優(yōu)惠政策、資源支持，甚至會被逐出平臺。這就是對“二選一”的事實性描述。曾有研究機構調查，接近六成的電商商家表示曾被平臺要求“二選一”。

早在2021年4月10日，國家市場監(jiān)督管理總局就曾對阿里巴巴集團作出過《行政處罰決定書》（下稱《決定書》），并處以182.28億元罰款，其理由便是：為限制其他競爭性平臺發(fā)展，維持、鞏固自身市場地位，濫用其在中國境內網絡零售平臺服務市場的支配地位，實施“二選一”行為，通過禁止平臺內經營者在其他競爭性平臺開店和參加其他競爭性平臺促銷活動等方式，限定平臺內經營者只能與當事人進行交易，并以多種獎懲措施保障行為實施，違反《反壟斷法》第十七條第一款第（四）項關于“沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易”的規(guī)定，構成濫用市場支配地位行為。

既阿里“二選一”案之后，市場監(jiān)管總局在2024年“雙11”合規(guī)提示中重申禁止該行為。然而，“二選一”的行為并未消失。目前電商平臺大都意識到實施“二選一”的合規(guī)風險，因而在使用這一方式時變得更加謹慎而隱蔽，比如采取（電話）口頭暗示，或者流量封鎖、搜索降維等“技術暴力”手段來變相強迫商家接受這一要求。因此，對于此類行為的調查舉證和法律認定，都會更加困難。

天貓此次限制平臺內商家參加抖音的雙十一營銷活動，雖然因為是“口頭表述”暫時無法確定其限制細節(jié)，但從性質上可能涉嫌屬于“禁止平臺內經營者參加其他競爭性平臺促銷活動”，即總局認定的“二選一”行為。而取消補貼權益，之前也被《決定書》明確認定為系以多種獎懲措施保障行為實施“二選一”行為的手段之一，類似的處罰還有減少促銷活動資源支持、取消參加促銷活動資格、搜索降權、取消在平臺上的其他重大權益等。

華東政法大學數(shù)字法治研究院特聘副研究員徐則林博士表示，天貓“禁止與特定頭部達人合作”行為直接干預了商家在其他競爭性平臺的經營自主權。這些頭部達人是抖音生態(tài)中的重要流量和銷售渠道，限制商家使用，實質上是削弱抖音平臺的競爭力，阻礙品牌商在全網進行資源最優(yōu)配置。

徐博士進而分析說，天貓這次行為與其此前被處罰的“二選一”行為在本質上一致，是“二選一”的變種和升級。兩者核心都是利用市場支配地位，通過對商家施加不合理的限制或懲罰，來削弱競爭對手。而此次行為不再是禁止在競爭平臺開店，而是禁止商家使用競爭平臺的核心競爭資源。這在電商內容化、直播帶貨成為重要增長點的當下，打擊更為精準。

事實上，關于“二選一”的危害，國家市場監(jiān)督管理總局此前已經闡述得非常清楚。該行為首先損害了商家的經營自主權。由于不同平臺側重的消費者群體有所不同，通常情況下商家具有多棲性傾向，希望通過多平臺經營，提升經營效率、獲得更豐富的銷售渠道、更廣泛地接觸消費者，以實現(xiàn)更大的銷售額。雙十一大促之前，商家一般需要大量備貨，并投入營銷推廣費等成本。無論是大促之前要求商家“二選一”，還是對商家實施懲罰措施，都將嚴重影響商家正常經營，使其損失原本可以在多平臺開展經營獲得的正當收益。

對消費者而言，“二選一”也限制了消費者的自由選擇權和公平交易權。不同平臺根據(jù)自身經營策略，為消費者提供了多元化的服務和促銷活動。消費者原本可以在不同平臺間進行商品和價格比較，作出最優(yōu)選擇?！岸x一”后，特定品牌商家的消費者，將無法享受其他平臺更具競爭力的價格和服務，最終導致利益受損。

二、“全網最低價”的代價：平臺最惠條款的壟斷隱憂

近年來，消費趨于理性，用戶追求性價比。因此在促銷期間，各平臺競爭大的法寶通常是：全網最低價。除了拼補貼和優(yōu)惠券，具有相對優(yōu)勢地位的電商平臺還會對商品價格提出要求。

清華大學國家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭表示，如果平臺要求商家必須給予平臺最優(yōu)惠的價格或交易條件，又或者不得在其他平臺給予更低報價，那么就涉嫌構成所謂的“最惠條款”。根據(jù)2021年發(fā)布的《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》第七條第二款：平臺經營者要求平臺內經營者在商品價格、數(shù)量等方面向其提供等于或者優(yōu)于其他競爭性平臺的交易條件的行為可能構成壟斷協(xié)議，也可能構成濫用市場支配地位行為。由于阿里巴巴涉嫌具有市場支配地位，要求其商家“平臺機制不能弱于京東、拼多多這些平臺”可能會構成濫用支配地位設置不合理的交易條件。

徐則林博士也認為，“機制不能弱于其他平臺”行為則涉嫌構成“最惠國待遇”條款。該條款要求商家在天貓平臺提供的價格、優(yōu)惠等條件必須是全網最優(yōu)。這會扼殺京東、拼多多等平臺通過差異化競爭策略、吸引商家的可能性，導致平臺間競爭僵化，最終損害消費者利益。

這與近日攜程被貴州省市場監(jiān)督管理局和鄭州市市場監(jiān)管局約談的原因，是同一個問題。

2025年6月，澎湃新聞、新華社快看等多家融媒體平臺相繼報道了攜程通過“調價助手”強制更改平臺內酒店報價的現(xiàn)象。攜程的“調價助手”本身是基于技術手段，對平臺內部分酒店自主定價權的一種干預。其本質是為了確保這些酒店在攜程平臺上的報價，不高于它們在京東、飛豬、美團等其他非攜程系在線旅游平臺的報價。

2025年8月5日、9月17日，貴州省市場監(jiān)督管理局和鄭州市場監(jiān)管局相繼約談攜程，認定其違反了《電子商務法》第三十五條及《網絡反不正當競爭暫行規(guī)定》第二十四條的規(guī)定，存在利用服務協(xié)議、交易規(guī)則和技術手段對平臺內經營者的交易及交易價格進行不合理限制的問題。

三、保護公平競爭 激發(fā)市場活力

徐則林博士表示，客觀而言，天貓此次行為是平臺經濟競爭白熱化下的一個典型縮影，其合法性存疑。對于商家，聯(lián)合維權并向監(jiān)管部門投訴是維護自身權益和市場競爭秩序的有效途徑。而對于整個行業(yè)而言，如何避免陷入惡性生態(tài)封鎖，回歸以用戶價值為本的健康競爭，是各方都需要深思的問題。

武漢大學法學院教授孫晉也表示，規(guī)制“二選一”行為，執(zhí)法部門可以使用的工具很多。應該受到《反壟斷法》否定性評價、須被嚴格查處的“二選一“行為，首先需要認定經營者具備”市場支配地位“——這是一個復雜的法律判斷和適用過程。但除用《反壟斷法》責以高額罰款外，執(zhí)法部門還可以從《反不正當競爭法》出發(fā)，或者通過約談、指導等軟性治理的方式，將企業(yè)引導到正向競爭的軌道上去。

當前，中國經濟已經進入高質量發(fā)展階段，過往的粗放型增長模式早已一去不復返。很多商家本來就在面臨著轉型陣痛，仍在探索中未來的發(fā)展方向。作為平臺，更應該想方設法為商家減負、做好服務，與大家攜手并進。如果只是為了自己的競爭優(yōu)勢，就濫用規(guī)模和市場優(yōu)勢，脅迫商家放棄多渠道經營，最終只會喪失用戶和公眾的信任。

作者：《互聯(lián)網法律評論》

專家簡介——

孫晉，武漢大學法學院教授、競爭法與競爭政策研究中心主任，《互聯(lián)網法律評論》特約專家，中國商業(yè)法研究會副會長，。

徐則林，華東政法大學數(shù)字法治研究院特聘副研究員，《互聯(lián)網法律評論》特約專家，主要研究領域為競爭法、知識產權法、網絡法、國有企業(yè)法等。

劉旭，清華大學國家戰(zhàn)略研究院特約研究員，《互聯(lián)網法律評論》特約專家。