每經(jīng)記者：王郁彪 每經(jīng)編輯：余婷婷

無縫銜接國慶中秋雙節(jié)“超級黃金周”，2025年“雙11”即將全面啟動。

9月29日，京東宣布，2025年京東“雙11”將于10月9日晚8點(diǎn)現(xiàn)貨開賣，相較去年提前了5天?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，抖音電商“雙11”也在同日0點(diǎn)開啟。天貓則稍晚，于10月15日開啟預(yù)售。

更長的賽程，更急的“搶跑”?！半p11”走過第17個年頭，已從2009年的單日促銷，逐漸被拉長為超過一個月的周期。電商十年嬗變，各類促銷節(jié)幾乎塞滿全年，消費(fèi)理性逐漸回歸。但對平臺以及商家端而言，“雙11”仍然是年末最硬的一場仗。

圖片來源：視覺中國-VCG211407692555

“官方直降、低至1折”——雖然京東對消費(fèi)端的補(bǔ)貼簡化為了8個字，但給商家的補(bǔ)貼和激勵絲毫沒手軟，將先投20億元紅包及億級流量作為廣告激勵，“招兵買馬”火力全開。

天貓則在“雙11”前完成與Lazada的系統(tǒng)打通，還提出天貓超市走向近場閃購。過去兩個月，天貓超市閃購從全國20城擴(kuò)展至31城。這個“雙11”，即時零售的競爭或?qū)⒀永m(xù)外賣大戰(zhàn)的力度。

雖然各類大促節(jié)點(diǎn)在直播間全年無休，但抖音、快手電商還是為了本次“雙11”早早召開了商家大會，嚴(yán)陣以待。

“招兵買馬”，京東砸20億元搶商家

突破“10月中旬”的大促消費(fèi)心理關(guān)口，今年京東“雙11”直接銜接國慶中秋雙節(jié)假期。京東解釋稱，選擇這一節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者會有充裕的選購時間。此外，京東對已經(jīng)簡化幾年的促銷玩法再次進(jìn)行簡化，不用湊單，單件商品價(jià)格立減，低至1折。

內(nèi)容生態(tài)方面，京東升級了店播“集合店”模式并設(shè)百萬元現(xiàn)金獎勵，同時啟動達(dá)播“嚴(yán)選達(dá)人”計(jì)劃等為短視頻提供現(xiàn)金與流量扶持。

記者還了解到，第四季度，京東內(nèi)容生態(tài)還將對外發(fā)布“超級測評服務(wù)商”激勵計(jì)劃，主要面向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)與服務(wù)商，提供350萬元專項(xiàng)現(xiàn)金支持，以及頭部商品優(yōu)先匹配等服務(wù)。同時還會建立階梯式獎勵機(jī)制，單機(jī)構(gòu)最高可獲100萬元激勵。

而與消費(fèi)端簡化為一句話的促銷玩法不同，今年“雙11”京東在商家端真金白銀地下了“猛料”——投入20億元的紅包及億級流量，升級大促廣告激勵。在商家拉新方面，針對服務(wù)商，京東推出了高額現(xiàn)金與GMV返點(diǎn)激勵。若成功招募中小商家入駐，單個服務(wù)商最高可獲200萬元激勵。

對此，工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時表示，對內(nèi)容電商的加碼激勵，能夠看出京東想盡快補(bǔ)全電商業(yè)務(wù)拼圖。“現(xiàn)在很多電商交易都是通過直播帶貨和內(nèi)容短視頻直接促成的，這個新的電商流量入口，京東必須在頭部位置占據(jù)一定規(guī)模和量級。”他進(jìn)一步表示。

“外賣大戰(zhàn)”后 ，近場電商成“雙11”焦點(diǎn)

今年“618”正值外賣平臺補(bǔ)貼大戰(zhàn)期，因此外賣業(yè)務(wù)的爭奪成為這場年中大促的焦點(diǎn)。不過，“雙11”將至，各家關(guān)于外賣業(yè)務(wù)的大促補(bǔ)貼尚未透露風(fēng)聲，但即時零售無疑將繼續(xù)參戰(zhàn)，在外賣大戰(zhàn)的余熱下，競爭可能也會變得更加激烈。

京東方面對記者表示，京東秒送通過標(biāo)準(zhǔn)化的開放接口，無縫打通“小時達(dá)”“到店取”等核心消費(fèi)場景，從商品管理（上架、搬品等）、訂單售后管理到履約配送的全鏈路數(shù)據(jù)實(shí)時同步與協(xié)同。

天貓超市也明確了今年“雙11”的目標(biāo)，走向近場閃購。數(shù)據(jù)顯示，7月13日天貓超市“半日達(dá)”接入淘寶閃購后，到8月7日訂單量突破100萬。過去兩個月，天貓超市閃購也從全國20城擴(kuò)展到了31城。

談到近場電商，海豚智庫創(chuàng)始人、電商分析師李成東通過微信告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，近場電商主要的競爭邏輯或許并不聚焦在價(jià)格方面，從行業(yè)整體發(fā)展趨勢來看，其競爭焦點(diǎn)更多落在體驗(yàn)差異化上。特別是像京東、阿里這種從傳統(tǒng)電商模式轉(zhuǎn)型的，也會把重點(diǎn)放在體驗(yàn)差異的構(gòu)建上。

“在略有區(qū)別的即時零售方面，整體來講美團(tuán)和京東秒送可能還是會更有優(yōu)勢。天貓超市閃購等的持續(xù)發(fā)力，目的還是想把訂單從美團(tuán)等對手中轉(zhuǎn)移到自己平臺上。目前是以培養(yǎng)用戶習(xí)慣為主，因此有一些較大的補(bǔ)貼動作也在情理之中?！崩畛蓶|接著分析道。

盤和林則認(rèn)為，作為外賣“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的延續(xù)，即時零售肯定是今年“雙11”各平臺的競爭點(diǎn)?！半m然相對于傳統(tǒng)電商，即時零售的確在履約等方面有優(yōu)勢，但各大平臺依然需要積累經(jīng)驗(yàn)，做好與自身其他線上業(yè)務(wù)的協(xié)同?！彼硎?。

對于“雙11”整體的趨勢和變化，盤和林預(yù)判，今年消費(fèi)者可能會更加在意疊加“國補(bǔ)”后的優(yōu)惠水準(zhǔn)。此外，大促整體規(guī)模預(yù)計(jì)還是會增長。

李成東則表示，這幾年下來，商家更多還是比較“疲累”，平臺此番增加激勵規(guī)模，還是想調(diào)動商家參與大促的積極性。借大促節(jié)點(diǎn)，吸引優(yōu)質(zhì)商家入駐也是常規(guī)動作?！?0年前的‘雙11’，商家更多會為了規(guī)模，不計(jì)代價(jià)做促銷、做活動，現(xiàn)在大家的要求都是賺錢?！崩畛蓶|說。