文 | 蕭田

誰(shuí)也沒(méi)有想到，“鴨脖大王”絕味食品的人設(shè)會(huì)在一夜之間崩塌。

幾天前，絕味食品公告，稱(chēng)因2017年至2021年期間未確認(rèn)加盟門(mén)店裝修業(yè)務(wù)收入，導(dǎo)致年度報(bào)告少計(jì)營(yíng)業(yè)收入，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)存在虛假記載，所以被證監(jiān)會(huì)處罰。

9月23日，絕味食品正式戴上ST帽子，股票簡(jiǎn)稱(chēng)變更為“ST絕味”，日漲跌幅限制縮至5%。

當(dāng)其他企業(yè)的信披違規(guī)大多數(shù)是因?yàn)樘撛鰻I(yíng)收時(shí)，絕味食品卻直接來(lái)了一個(gè)反向操作，玩起了“藏富”的戲碼，表面上看起來(lái)似乎不符合邏輯。但深層次上來(lái)說(shuō)，這件事本身就已經(jīng)透露出不尋常的詭異。

那么，絕味為什么要這么做？目的是什么，它又透露出一個(gè)什么信號(hào)？

1、反向造假背后的幾種假設(shè)

湖南證監(jiān)局的《行政處罰事先告知書(shū)》透露了更多細(xì)節(jié)：

2017年至2021年期間，絕味食品未確認(rèn)加盟門(mén)店裝修業(yè)務(wù)收入，導(dǎo)致各年度報(bào)告少計(jì)營(yíng)業(yè)收入，占對(duì)應(yīng)年度公開(kāi)披露營(yíng)業(yè)收入的比例分別為5.48%、3.79%、2.20%、2.39%和1.64%。累計(jì)測(cè)算顯示，涉事期間合計(jì)少計(jì)營(yíng)業(yè)收入超過(guò)7億元。

中國(guó)證監(jiān)會(huì)湖南監(jiān)管局決定對(duì)絕味食品責(zé)令改正、給予警告，并處以400萬(wàn)元罰款；

對(duì)時(shí)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理戴文軍給予警告，并處以200萬(wàn)元罰款；

對(duì)時(shí)任財(cái)務(wù)總監(jiān)彭才剛給予警告，并處以150萬(wàn)元罰款；

對(duì)時(shí)任董事會(huì)秘書(shū)彭剛毅給予警告，并處以100萬(wàn)元罰款。此次處罰共計(jì)850萬(wàn)元。

關(guān)于絕味食品“反向造假”事件的動(dòng)機(jī)，市場(chǎng)上有不同猜測(cè)——

有人說(shuō)是絕味為了平滑業(yè)績(jī)，隱藏真實(shí)增速，為未來(lái)業(yè)績(jī)釋放預(yù)留空間，這一說(shuō)法帶有明顯的“上帝視角”，其實(shí)站不住腳。

因?yàn)閺臄?shù)據(jù)上看，在絕味虛構(gòu)業(yè)績(jī)的2017-2021年期間，絕味保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有特別強(qiáng)的平滑動(dòng)機(jī)；而且裝修收入在絕味體量里占比不大，平滑業(yè)績(jī)作用有限。

另一個(gè)說(shuō)法，絕味的加盟門(mén)店裝修由總部統(tǒng)一外包或指定供應(yīng)商，裝修款通過(guò)加盟商委員會(huì)賬戶(hù)流轉(zhuǎn)，最終流入了高管們的腰包。

不過(guò)，從以上的處罰結(jié)果來(lái)看，如果真的涉及管理層侵占或惡意造假，這個(gè)處罰額度又太輕了。

在財(cái)經(jīng)無(wú)忌看來(lái)，更可能的一種假設(shè)是，監(jiān)管認(rèn)定這是一個(gè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則理解的技術(shù)性問(wèn)題，而非主觀惡意的財(cái)務(wù)欺詐。

眾所周知，作為鹵味行業(yè)的“加盟模式鼻祖”，絕味憑借“輕資產(chǎn)擴(kuò)張”策略一度登頂行業(yè)市值榜首。絕味長(zhǎng)期依賴(lài)的“中央工廠+加盟門(mén)店”擴(kuò)張模式，1.5萬(wàn)多家加盟店就是絕味最核心資產(chǎn)，而裝修業(yè)務(wù)恰恰是總部與加盟商之間最大的利益交集點(diǎn)之一。

在特許經(jīng)營(yíng)模式中，裝修費(fèi)往往是比加盟費(fèi)更大的利潤(rùn)來(lái)源。絕味對(duì)加盟店實(shí)行“總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一招標(biāo)、指定供應(yīng)商”的裝修模式，要求加盟商每四年進(jìn)行一次門(mén)店裝修。

行業(yè)內(nèi)的普遍做法是，總部推薦“指定”裝修公司，報(bào)價(jià)通常比市場(chǎng)價(jià)高出20%-30%，這個(gè)差價(jià)就是隱性利潤(rùn)。許多加盟品牌更是直接把裝修公司放在體外，由實(shí)控人另設(shè)公司運(yùn)營(yíng)，利潤(rùn)完全不進(jìn)上市公司體系。

從絕味的招股書(shū)來(lái)看，公司明確列示的收入類(lèi)別中只有“加盟費(fèi)管理收入”，并未提及裝修款。這說(shuō)明在IPO時(shí)，公司和中介機(jī)構(gòu)都認(rèn)為裝修業(yè)務(wù)不屬于主營(yíng)收入范疇。

據(jù)媒體報(bào)道，這種理解在當(dāng)時(shí)可能是行業(yè)共識(shí)——裝修款由新加盟商支付給加盟商委員會(huì)（一個(gè)自治組織），再由委員會(huì)統(tǒng)一安排裝修，這更像是加盟商之間的互助行為，而非上市公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

如此一來(lái)，絕味可以通過(guò)體外循環(huán)的方式處理裝修費(fèi)，既可以給加盟商在賬面上“減負(fù)”，降低其加盟成本，又能在私下進(jìn)行更靈活的利益分配。這種看不見(jiàn)的補(bǔ)貼和返利，比明面上的優(yōu)惠政策更有操作空間。

換句話(huà)說(shuō)，無(wú)論是主觀惡意，還是無(wú)意為之，這都是絕味加盟模式快速擴(kuò)張的后遺癥。

2、加盟大師的“困與乏”

絕味今日危機(jī)的源頭直接指向了它迅速崛起的利器——加盟模式。

鹵制品門(mén)檻不高，具有很強(qiáng)的可復(fù)制性，且單店的銷(xiāo)售輻射半徑不大，因此，規(guī)模就成為了鹵味品牌們比拼的核心壁壘。而加盟為主的商業(yè)模式正是擴(kuò)大規(guī)模的最好選擇。

在業(yè)內(nèi)，四大鹵味巨頭幾乎都采用了加盟模式，但區(qū)別于其他三家，絕味創(chuàng)新性地設(shè)計(jì)并推行了一個(gè)組織叫“加盟委員會(huì)”，在全國(guó)劃出了128個(gè)戰(zhàn)區(qū)，讓加盟商們當(dāng)戰(zhàn)區(qū)委員，最高級(jí)的加盟商委員可以參與公司的核心討論，而最下沉的加盟商委員可以管理和指導(dǎo)戰(zhàn)區(qū)里的門(mén)店。

在財(cái)經(jīng)無(wú)忌看來(lái)，過(guò)去的連鎖品牌開(kāi)放加盟，為了更好的管控加盟商，許多品牌都直接將加盟商視為“下屬”。這樣簡(jiǎn)單粗暴的強(qiáng)硬管控，在加盟浪潮愈演愈烈的情況之下，顯然是不利的。

全球巨頭肯德基曾提到過(guò)一個(gè)關(guān)于加盟商的看法，“加盟商提供企業(yè)主要的利潤(rùn)；加盟商不成長(zhǎng)，肯德基就不會(huì)成長(zhǎng)；加盟商輸了，肯德基也會(huì)輸；加盟商贏了，肯德基也會(huì)贏?！?/strong>

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，絕味已經(jīng)提前一大步認(rèn)識(shí)到加盟商與品牌是利益共同體，品牌與加盟商一榮俱榮、一損俱損。

這也是為什么絕味食品此前擴(kuò)張速度令行業(yè)驚嘆——2019年實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)家門(mén)店”壯舉，達(dá)10954家；到2023年底，門(mén)店數(shù)量更是達(dá)到15950家的高峰。

然而，這種狂飆突進(jìn)的擴(kuò)張模式也會(huì)埋下巨大的隱患——在當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重背景下，盤(pán)子越大，受到的沖擊也會(huì)越大。

財(cái)經(jīng)無(wú)忌就曾在《絕味食品被投資絆倒》中提到，作為鹵味賽道唯一的萬(wàn)店連鎖品牌，絕味扮演的應(yīng)該是“鴨先知”的身份。它早就應(yīng)該意識(shí)到行業(yè)趨勢(shì)的變化，并通過(guò)提質(zhì)增效、精耕細(xì)作，裹緊衣服過(guò)冬。事實(shí)是，絕味的嗅覺(jué)還略顯遲鈍。

反觀周黑鴨通過(guò)提升單店運(yùn)營(yíng)效能，帶動(dòng)平均單店銷(xiāo)售額有效增長(zhǎng)，使整體收入降幅得到控制；煌上煌也通過(guò)在原材料價(jià)格低位時(shí)加大采購(gòu)力度，拉低部分主要原材料的加權(quán)平均成本，實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

這兩家企業(yè)的“增利不增收”策略，與絕味的頹勢(shì)形成鮮明對(duì)比，

根據(jù)窄門(mén)餐飲數(shù)據(jù)，截至今年9月8日，絕味鴨脖門(mén)店數(shù)量為10838家，而在2023年年底門(mén)店數(shù)還有15950家，短短一年多，已經(jīng)關(guān)店5112家店，差不多減少了三分之一。

而同一時(shí)期的周黑鴨、煌上煌和紫燕百味雞，各關(guān)店952家店、1599家店、798家店，四家鹵味巨頭，合計(jì)關(guān)店8461家。

也就是說(shuō)，絕味是四大鹵味巨頭中收縮最猛的。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)也更為激烈，這里面跌最狠的也是絕味食品，最高點(diǎn)股價(jià)102.37，現(xiàn)在只剩13.39元/股（截止到9月26日），當(dāng)前市值在81.2億，市值已經(jīng)蒸發(fā)了500多億。

這家鹵味行業(yè)風(fēng)光無(wú)兩的“鴨脖大王”或許是真的困了、乏了。

3、“冰河時(shí)期”如何自救？

客觀而言，絕味食品當(dāng)下遇到的外部困境并非個(gè)案，而是整個(gè)鹵味行業(yè)面臨的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

2025年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，鹵味行業(yè)三大企業(yè)營(yíng)收均呈下滑態(tài)勢(shì)：絕味食品營(yíng)收28.20億元，同比下降15.57%；煌上煌營(yíng)收9.84億元，同比下降7.19%；周黑鴨營(yíng)收12.22億元，同比下降2.9%。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年鹵味品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模為1573億元，同比增速僅為3.7%；預(yù)計(jì)2025年將微增至1620億元，增速進(jìn)一步放緩。

可以說(shuō)，鹵味全行業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的“冰河期”。

尤其是絕味，上半年，絕味食品鮮貨類(lèi)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了21.12億元營(yíng)收，較上年同期的26.12億元直接減少5億元，下滑超19%。

更令人擔(dān)憂(yōu)的是，截至2025年6月，絕味食品合同負(fù)債為1.43億元，同比下滑9.4%。合同負(fù)債是“已收款待發(fā)貨”的重要指標(biāo)，其下滑直接反映了加盟商拿貨積極性的下降。

此外，單店經(jīng)營(yíng)效率的惡化更加明顯。按照現(xiàn)有門(mén)店數(shù)量和營(yíng)收規(guī)模推算，單店月均銷(xiāo)售額已經(jīng)從高峰期的3萬(wàn)多元下降到2萬(wàn)元左右。在房租、人工成本不斷上漲的背景下，這個(gè)數(shù)字意味著大量加盟店處于微利甚至虧損狀態(tài)。

面對(duì)鹵味市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，四家鹵味巨頭都在探索新的發(fā)展方式，推出新品、轉(zhuǎn)型餐飲、加速出海、跨界并購(gòu)等。

但從結(jié)果來(lái)看，無(wú)論是周黑鴨推出的子品牌“3斤拌·小鍋鮮鹵”，進(jìn)軍“現(xiàn)制熱鹵+快餐”市場(chǎng)，還是煌上煌則切入了凍干食品賽道，都沒(méi)有在市面上引起太多波瀾。

財(cái)經(jīng)無(wú)忌認(rèn)為，鹵味市場(chǎng)的低迷不單單是消費(fèi)需求的變化，同時(shí)也存在著消費(fèi)認(rèn)知的變化。

比如說(shuō)，當(dāng)下大部分的年輕消費(fèi)者將低鹽、低脂、低糖作為鹵味消費(fèi)的首選條件，這種消費(fèi)趨勢(shì)要求企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，更要將心智植入到消費(fèi)者心坎里。

處于“老登消費(fèi)”和“新消費(fèi)”的交界點(diǎn)，絕味開(kāi)出了全新門(mén)店形態(tài)“絕味plus”，定位為新式鹵味休閑小吃店，

“絕味plus”的賣(mài)品很多，有炸鹵、小吃、甜品、炙烤、主食以及酒飲等多個(gè)品類(lèi)，SKU總數(shù)接近30款，試圖打造一個(gè)從“買(mǎi)鹵味”到“逛一個(gè)有社交氛圍的潮流空間”的轉(zhuǎn)變。

有意思的是，這種探索并非絕味一家之舉。

多家鹵味品牌也在圍繞場(chǎng)景體驗(yàn)進(jìn)行改造，如紫燕食品發(fā)力大學(xué)門(mén)店，周黑鴨頻繁跨界聯(lián)名、布局社交內(nèi)容；整體趨勢(shì)指向一個(gè)共識(shí)——單靠傳統(tǒng)渠道和產(chǎn)品組合，已難以滿(mǎn)足新一代消費(fèi)者的情緒價(jià)值需求。

絕味Plus能不能成為絕味的“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”還很難說(shuō)。

但對(duì)于57歲的戴文軍而言，在監(jiān)管處罰落地、加盟陷入困境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的多重壓力下，想要困境反轉(zhuǎn)，可能任重道遠(yuǎn)。