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“這是價(jià)值事務(wù)所的第1969篇原創(chuàng)文章”

在《價(jià)值事務(wù)所》此前的文章“”中所長(zhǎng)講到，在AI全面落地、物質(zhì)極大豐富的未來，一切都會(huì)變得不值錢，值錢的就只有稀缺性。

其實(shí)哪怕還沒有到那個(gè)時(shí)候，我們復(fù)盤過去和現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的商業(yè)情況，也會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)世界最具價(jià)值的東西就是稀缺性。

片仔癀是這個(gè)邏輯，東阿阿膠是這個(gè)邏輯，黃金是這個(gè)邏輯，現(xiàn)如今瘋炒的數(shù)字貨幣（比如比特幣）其實(shí)也是這個(gè)邏輯。

以白酒行業(yè)為例，自建國(guó)以后，咱們國(guó)內(nèi)的白酒龍頭品牌已經(jīng)經(jīng)歷了四次更迭了，茅臺(tái)并非自始自終都是老大，在茅臺(tái)之前，瀘州老窖、山西汾酒、五糧液都先后當(dāng)過老大，現(xiàn)如今的茅臺(tái)算是白酒行業(yè)的第四代龍頭。

話說到這所長(zhǎng)也插一句嘴，哪怕是行業(yè)變遷最慢、最保守、最傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，城頭大王旗也是換不停的，所以并沒有什么永久、永恒或者永遠(yuǎn)，這個(gè)世界一直在不停變換，如果死抱著一個(gè)東西不放，覺得無論什么時(shí)候它都好，那就是愚癡。

白酒行業(yè)的龍頭之所以不斷地變，變成了現(xiàn)如今的茅臺(tái)，核心原因也可以追溯到“稀缺”這兩個(gè)字上。

山西汾酒、五糧液們的戰(zhàn)略算盤打錯(cuò)了，都不由自主走了平價(jià)、量產(chǎn)的路線，沒有走高價(jià)、精產(chǎn)的路線，所以他們沒落了，只有茅臺(tái)一直在往高端化發(fā)展、走稀缺路線，所以它后來居上了。

現(xiàn)如今的白酒行業(yè)，可以說茅臺(tái)一家貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的利潤(rùn)，后面的五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份等加起來都不如一個(gè)茅臺(tái)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)多。

所以呀，做生意要做高端生意，賣東西要賣稀缺的東西，做人要做與眾不同的人，搞大眾貨是沒有前途的。

今天我們聊聊五糧液，雖然它曾經(jīng)走錯(cuò)了路線，但它的底牌還是相當(dāng)好的，說不定哪天就能翻盤了。

哪怕不翻盤，不能超過茅臺(tái)，做個(gè)老二老三也還是很有搞頭的。

01

價(jià)值事務(wù)所

五糧液最大的底牌

五糧液、瀘州老窖等屬于濃香型白酒，而濃香型白酒非常依賴?yán)细G池，古語(yǔ)早有言，“千年老窖萬年糟，酒好全憑窖池老”。由于老窯池?cái)?shù)量有限，這么多年來濃香型白酒領(lǐng)域基本沒出現(xiàn)有分量的新玩家（新玩家有，但有份量的沒有）。

為什么說五糧液底牌好？因?yàn)樗泻脦兹f口窯池，其中600年以上窯齡的就有59口，最早的一口甚至起源于1368年，是當(dāng)今世界上現(xiàn)存最早、保存完好且連續(xù)使用至今的地穴式曲酒發(fā)酵窯池。

這樣的老窯池就是稀缺，甭管技術(shù)多么先進(jìn)，這種大幾百年的老窯池就是復(fù)制不了的。

甚至都不要說大幾百年的老窯池了，現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)，連續(xù)釀酒30年以上的老窖池的占比還不足1%。

這人無我有的老窯池，就是五糧液最大的底牌，只要有這些老窯池在，哪怕五糧液一時(shí)半會(huì)路子走錯(cuò)了，但也有繞回來的希望，無非就是走了些彎路罷了。

而且老窯池還有一個(gè)“時(shí)間的朋友”的屬性，隨著時(shí)間的推移會(huì)越來越老，換句話說就是，五糧液即便啥都不干，它本身就是抗通貨膨脹的、是稀缺的。

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除了這些祖宗傳下來的老窯池，五糧液也是國(guó)內(nèi)濃香型白酒企業(yè)中率先完成大規(guī)模產(chǎn)能建設(shè)的，其90年代擴(kuò)建的新窖池至今也有二三十年年的歷史了。

你看，這就是白酒行業(yè)的不同。

假如光伏行業(yè)要擴(kuò)產(chǎn)，花點(diǎn)錢一兩年就搞定了，假如養(yǎng)殖行業(yè)要擴(kuò)產(chǎn)，同理。

此前有會(huì)員在《所長(zhǎng)會(huì)客廳》提問關(guān)于中國(guó)巨石和龍佰集團(tuán)的問題，這類企業(yè)稍微看一下就會(huì)明白，他們同光伏、養(yǎng)殖行業(yè)一樣，都有非常明顯的周期屬性，他們的周期怎么來的？就是因?yàn)閿U(kuò)產(chǎn)實(shí)在是太容易。當(dāng)行業(yè)開始賺錢的時(shí)候全行業(yè)都開始擴(kuò)產(chǎn)，然后供過于求，產(chǎn)品價(jià)格自然會(huì)暴降，大家都賺不到錢，這時(shí)候就會(huì)有一波產(chǎn)能出清，有些管理跟不上、成本跟不上的企業(yè)就被淘汰了，剩下的強(qiáng)者繼續(xù)在行業(yè)內(nèi)玩。

所以中國(guó)巨石、龍佰集團(tuán)的業(yè)績(jī)都有非常明顯的周期性起伏。

其實(shí)各行各業(yè)都很容易產(chǎn)能過剩，我們仔細(xì)去復(fù)盤就會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本上每隔幾年就會(huì)上演一出供給側(cè)出清的大戲。

但這樣的情況在高端白酒行業(yè)就幾乎看不到。因?yàn)楦叨税拙频墓┙o自始自終都是有限的，擴(kuò)產(chǎn)的難度很大，像茅臺(tái)、五糧液擴(kuò)產(chǎn)都很難，很何況行業(yè)外的玩家了。所以，高端白酒行業(yè)其實(shí)一直沒有什么像樣的競(jìng)爭(zhēng)。

看看下面這張圖，茅臺(tái)、五糧液一年的高端產(chǎn)品生產(chǎn)量也就10萬噸的樣子，這10萬噸還不能全部賣掉，因?yàn)橐嬉恍┳鳛閬砟晟a(chǎn)的基酒，大致一年的銷售量是生產(chǎn)量的80%。

資料來源：iFinD

我們經(jīng)常聽人嚷嚷，什么年輕人不喝白酒了、整個(gè)白酒行業(yè)會(huì)因?yàn)槿丝跀?shù)量下行而下行、自2016年來白酒行業(yè)的銷量一直在下降。

是的，上述趨勢(shì)確實(shí)存在，但是他們忘了白酒和高端白酒是兩個(gè)東西，整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量確實(shí)因?yàn)楦鞣N原因在下降，但在2024年也依然高達(dá)414.5萬千升。

而茅臺(tái)五糧液加起來一年產(chǎn)量不到10萬噸，在整個(gè)行業(yè)的占比也就2%多點(diǎn)的樣子，而且最多只能賣8成。

哪怕未來整個(gè)白酒行業(yè)的銷量腰斬了，茅臺(tái)等高端白酒的產(chǎn)能再翻一倍，他們的產(chǎn)量占比也依然不到10%，還是稀缺貨。

更何況到那時(shí)候，咱們國(guó)家應(yīng)該已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國(guó)家了，白酒大概率會(huì)隨著中國(guó)文化的復(fù)興而走出國(guó)門，到那時(shí)，整個(gè)白酒行業(yè)的消費(fèi)量甚至可能是上升的，畢竟受眾擴(kuò)大了。另一方面，茅臺(tái)、五糧液這些高端白酒企業(yè)想擴(kuò)產(chǎn)也沒那么容易，以五糧液為例，按其目前的情況到2030年的放量上限也就在 6 萬噸的樣子，相比現(xiàn)在增加不到50%。

稀缺的年份窯池、有限的高端產(chǎn)量是五糧液最大的底牌。當(dāng)然，除了這張王牌，五糧液也還有其他牌，雖然不如王牌厲害，但也不容小覷，放在一般企業(yè)身上也是很了不起的“護(hù)城河”了。

02

價(jià)值事務(wù)所

五糧液的其他好牌

建國(guó)后自 1952 年到 1989 年一共舉辦過 5 屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，除了第一屆五糧液因尚未恢復(fù)生產(chǎn)沒趕上，歷屆評(píng)選都在榜，如果第一屆趕上了，那他就是同茅臺(tái)、瀘州老窖、山西汾酒一樣的國(guó)內(nèi)真正的四大名酒之一。

資料來源：iFinD

產(chǎn)品好是一回事，但世人認(rèn)可產(chǎn)品好又是另一回事了。一個(gè)典型的例子就是片仔癀，其實(shí)《傷寒雜病論》中很多經(jīng)典名方的效果都比它好，但是世人尤其土豪現(xiàn)在就認(rèn)這個(gè)，所以片仔癀能賣幾百塊一粒，但《傷寒雜病論》里面很多頂級(jí)成藥也就幾元錢一瓶，一瓶里有幾百丸。

嗯……

所以，五糧液光是窯池老，自認(rèn)為能釀出好酒沒有用，必須要有世人的認(rèn)可，而這很大一部分就取決于國(guó)評(píng)酒會(huì)的權(quán)威性與認(rèn)可度?，F(xiàn)在全國(guó)評(píng)酒會(huì)已經(jīng)停辦了，也就是“名酒入場(chǎng)券”已停止發(fā)放，即便還在辦，估計(jì)也沒有太大作用，因?yàn)槠放品矫娲蠹液孟穸几J(rèn)老，國(guó)評(píng)酒會(huì)評(píng)選了這么多屆，最為世人所熟知接納的還是老八大名酒。

其實(shí)五糧液還有一張隱藏的王牌，即曾經(jīng)當(dāng)過行業(yè)龍頭。這種當(dāng)過行業(yè)龍頭的集體記憶非常寶貴，可以說是五糧液非常重要的“無形資產(chǎn)”。為什么這么講？

從百雀羚、回力到李寧，越來越多的承載一代人記憶的老國(guó)貨品牌通過復(fù)刻經(jīng)典、回歸初心又再次回到了聚光燈下，已經(jīng)能很好地說明這個(gè)道理。

五糧液顯然也洞察到這一點(diǎn)，2020 年下半年推出的 “經(jīng)典五糧液”特意復(fù)刻了 1966-1998 年第四代產(chǎn)品的標(biāo)志性梅型瓶，這就是一種對(duì)品牌歷史資產(chǎn)激活的嘗試。

在2008年（茅臺(tái)出廠價(jià)首次超越五糧液）之前的 14 年里，五糧液才是白酒行業(yè)的真龍?zhí)熳?，這 14 年（1994-2008 年）又恰好覆蓋了中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的黃金期，也是國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)市場(chǎng)形成的關(guān)鍵階段。對(duì)于 1995 年 25 歲的年輕人而言，他們正值職業(yè)起步與社會(huì)認(rèn)知形成期，五糧液的品牌印記深度融入了他們對(duì)高端白酒的定義中；現(xiàn)如今這批人55歲，正好是社會(huì)最有權(quán)力的年齡段（上市公司高管、各大行業(yè)的中堅(jiān)基本都是這個(gè)年紀(jì)），他們既是高端白酒的核心消費(fèi)群體，也是商務(wù)宴請(qǐng)、禮品消費(fèi)的決策者。

所以，五糧液如果能用好這張牌，翻個(gè)盤也不是不可能。

03

價(jià)值事務(wù)所

正如前文所講，五糧液手里其實(shí)有一把王炸，好幾十座大幾百年越用越金貴的窯池，先于行業(yè)好些年進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)，現(xiàn)如今新建的窯池也幾近成熟，五屆評(píng)酒會(huì)基本全都上榜，曾當(dāng)過14年的龍頭老大……這都是五糧液“不敗”的底牌。

在稀缺即價(jià)值的長(zhǎng)期商業(yè)邏輯下，茅臺(tái)憑借極致高端化策略成為當(dāng)前的領(lǐng)跑者，不過當(dāng)前并不代表永恒，畢竟白酒行業(yè)的城頭變幻從未停止。五糧液的這些底牌，既包含無法復(fù)制的自然稟賦，也涵蓋可被持續(xù)激活的歷史資產(chǎn)，即便一時(shí)半會(huì)無法超越茅臺(tái)，憑借這些優(yōu)勢(shì)也很難被其他企業(yè)所超越，還能隨著中國(guó)文化輸出與消費(fèi)升級(jí)走上更高的臺(tái)階。

最后，所長(zhǎng)再?gòu)?qiáng)調(diào)一下，商業(yè)世界沒有永恒的王者，只有持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的強(qiáng)者。五糧液或許不會(huì)重回巔峰，但一把好牌還是非常值得我們重視。

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