編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

俗話說“一代新人勝舊人”，近些年國(guó)內(nèi)車市日新月異，隨著自主品牌變大變強(qiáng)，國(guó)外豪車品牌都走下了神壇。不過瘦死的駱駝比馬大，中國(guó)又是一個(gè)活力四射的大市場(chǎng)，BBA們也發(fā)起了反擊。

9月16日上汽奧迪全新品牌“AUDI”的首發(fā)之作E5 Sportback正式上市。該款車型定位純電市場(chǎng)，采用掀背旅行車造型，基于上汽與奧迪聯(lián)合開發(fā)的智能數(shù)字平臺(tái)打造，搭載寧德時(shí)代鋰電池，起步售價(jià)23.59萬元。

花20多萬元就能買到一臺(tái)奧迪車，對(duì)年輕人來說無疑有著巨大的誘惑力。不過E5 Sportback和其他奧迪車最大的不同在于車標(biāo)由“AUDI”英文字母組成，而不是大眾熟悉的四個(gè)圈。上汽奧迪此舉無非是想迎合中國(guó)市場(chǎng)，那么國(guó)內(nèi)的Z世代會(huì)為了新潮買單嗎？

不被看好的聯(lián)姻

30多年前在國(guó)內(nèi)提起奧迪，那是身份的象征。無論是明星、老板還是大小官員都以擁有奧迪為榮，畢竟四十多萬的價(jià)格擺在那，開出去足以轟動(dòng)全城。

作為BBA中最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豪車品牌，從100到A6再到Q5，奧迪每一款車型都堪稱經(jīng)典。沉穩(wěn)低調(diào)的外觀不失高貴典雅的氣質(zhì)，動(dòng)力更是澎湃十足激情四射。深藏不露的奧迪還被國(guó)人起了個(gè)“西裝暴徒”的外號(hào)。

而中國(guó)人向來喜歡含蓄內(nèi)斂，奧迪在華銷量自然水漲船高。2014年銷量57.5萬輛，在國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)份額為34%，遠(yuǎn)超寶馬、奔馳位居賽道第一。奧迪的火爆也讓合作方一汽集團(tuán)賺得盆滿缽滿。

不過這么賺錢的生意不能一家獨(dú)享，2016年11月上汽集團(tuán)正式發(fā)布公告，旗下子公司上汽大眾將與奧迪成立合資銷售公司，進(jìn)一步開拓中國(guó)市場(chǎng)。該消息一經(jīng)發(fā)布便引起了軒然大波。150家經(jīng)銷商以嚴(yán)重?fù)p害利益為由向奧迪索賠200億元，并且暫停了新車進(jìn)貨。

經(jīng)過多次談判2017年5月奧迪和經(jīng)銷商達(dá)成三點(diǎn)共識(shí)：確保2022年90萬的銷量；上汽奧迪不得早于2022年1月在中國(guó)銷售；未來奧迪在中國(guó)的產(chǎn)品全部由一汽大眾奧迪經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售和提供服務(wù)。

實(shí)際上，奧迪和上汽的這場(chǎng)聯(lián)姻從一開始就不被外界看好，一是有一汽奧迪這個(gè)“正室”在，作為第三者的上汽奧迪各項(xiàng)工作都無法順利展開；二是即使上汽奧迪被官方承認(rèn)，那也是幾年后的事情了，中國(guó)車市又是一番什么景象誰也說不準(zhǔn)。

那么奧迪和上汽為何選擇合作呢？當(dāng)然都是為了更好地發(fā)展。彼時(shí)奧迪雖然在華地位穩(wěn)固，但在2015年卻首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。2018年奧迪又喊出5年銷量翻倍的口號(hào)，面對(duì)寶馬、奔馳的緊追不舍，僅靠一汽顯然有些力不從心，何況二者因股權(quán)問題早就矛盾重重。

上汽則是為了沖擊高端，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。2016年上汽以648.89萬輛的銷量穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)車企頭把交椅，不過其銷售主力為大眾、雪佛蘭、別克、斯柯達(dá)、五菱、榮威、名爵等平價(jià)車型。當(dāng)然上汽也有輝昂、凱迪拉克等豪華車型和品牌，但在高端賽道缺乏足夠的話語權(quán)。

不管一汽如何反對(duì)，最終奧迪和上汽還是走到了一起。2021年上汽奧迪在廣州環(huán)貿(mào)中心開設(shè)了首家奧迪之城零售店，首款車型Q5 e-tron也正式和消費(fèi)者見面。不過誠(chéng)如外界預(yù)料的一樣，上汽奧迪至今都沒有跑出成績(jī)。

新希望還是新困境？

2015年被譽(yù)為我國(guó)新能源汽車的爆發(fā)之年，相比2014年銷量暴增了3.4倍。與此同時(shí)，小鵬、蔚來、理想、極狐、零跑等一大批新勢(shì)力接連涌現(xiàn)，國(guó)內(nèi)車市開始步入新能源時(shí)代。

去年我國(guó)新能源汽車銷量1286.6萬輛，已經(jīng)達(dá)到新車總銷量的40.9%。新能源的強(qiáng)勢(shì)崛起，燃油車肉眼可見地出現(xiàn)了衰退，奧迪自然也沒幸免。去年奧迪在華銷量總計(jì)64.9萬輛，同比下滑10.9%，成為BBA中的吊車尾。

其中一汽奧迪銷量61.11萬輛，同比下滑12.5%；上汽奧迪交付4.32萬輛，同比增長(zhǎng)70%�？梢钥闯觯瑖�(guó)內(nèi)汽車銷售結(jié)構(gòu)的驟變讓一汽奧迪吃下了苦果，上汽奧迪則漸漸有了暖意。只是不到5萬的銷量，上汽還很難幫奧迪驅(qū)走寒意。

尤其和國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力幾十萬的銷量相比，上汽奧迪根本不值得一提。作為一個(gè)新晉品牌，前期銷量少情有可原，但頭頂奧迪光環(huán)，又有上汽背書，成立四年累計(jì)銷量不到10萬輛就有些說不過去了。

如果再加上品牌立項(xiàng)時(shí)間，辛辛苦苦準(zhǔn)備8年到頭來既沒有幫助奧迪穩(wěn)住中國(guó)市場(chǎng)，也沒有讓上汽在高端有所突破，上汽奧迪的發(fā)展算不上成功，甚至可以用慘敗形容。

為了挽回顏面，去年11月上汽奧迪重新啟動(dòng)字母標(biāo)，發(fā)布全新品牌“AUDI”，并且向外界展示了首款A(yù)UDI E概念車。極具動(dòng)感的潮流外觀，整合了上汽多年的電氣化經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，確實(shí)讓人眼前一亮，和傳統(tǒng)印象中的奧迪有著天壤之別。

AUDI E的量產(chǎn)車型就是最近發(fā)售的E5 Sportback，高度還原了概念車的特點(diǎn)。顯而易見，AUDI品牌的面世就是為了迎合中國(guó)年輕消費(fèi)者，承載著奧迪在華電動(dòng)化的重任，那么AUDI能如愿以償嗎？

在戰(zhàn)略層面，上汽奧迪把此前的失敗歸咎于不夠年輕，沒有跟上中國(guó)新能源汽車的步伐，所以才會(huì)在AUDI上傾注全力尋求突破。思路正確，不過這也是一步險(xiǎn)招，畢竟在國(guó)人刻板印象里，沒有了四個(gè)圈就不能稱之為真正的奧迪。

就在E5 Sportback開啟預(yù)售沒幾天，一汽奧迪在官方公眾號(hào)中發(fā)文：“奧迪四環(huán)，是閃耀于車頭的標(biāo)志，也是深植于血脈的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)�？v使電動(dòng)時(shí)代，不妥協(xié)的基因也未被改寫。四環(huán)相扣，才是奧迪。”此舉被外界認(rèn)為一汽嘲諷AUDI血統(tǒng)不夠純正。

與此同時(shí)，神通廣大的網(wǎng)友早已把E5 Sportback扒得干干凈凈。外觀設(shè)計(jì)由德國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造由中方負(fù)責(zé)，是妥妥的中國(guó)特供車。年輕人到底會(huì)選擇品牌還是產(chǎn)品？這或許是AUDI將會(huì)面臨的最大挑戰(zhàn)。

雙劍合璧徐圖緩進(jìn)

俗話說：失敗是成功之母。然而在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的中國(guó)車市里，試錯(cuò)的后果就是落后挨打，一步錯(cuò)可能就會(huì)步步錯(cuò)。尤其新品牌第一槍沒有打響，或許就沒有了第二槍。

E5 Sportback上市30分鐘訂單超過1萬臺(tái)，已然是個(gè)非常不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。E5 Sportback的火爆讓AUDI品牌獲得了大量關(guān)注，但質(zhì)疑聲也越來越大。例如很多網(wǎng)友直言AUDI就是智己的換殼車。

9月17日在深圳舉辦的媒體溝通會(huì)上，針對(duì)這一傳聞，奧迪·上汽合作項(xiàng)目CEO宋斐明做出了明確回應(yīng)，AUDI基于上汽平臺(tái)共同開發(fā)技術(shù)不是什么秘密，但奧迪在此基礎(chǔ)上做了改進(jìn)，和上汽共同打造了Advanced Digitized Platform智能數(shù)字平臺(tái)。

宋斐明還表示，雖然平臺(tái)相似，但原材料不一樣，車型自然不同。事實(shí)上，同一車企不同品牌共享平臺(tái)和技術(shù)早就不是什么新鮮事，中華文化具有鮮明的包容性基因，不管黑貓還是白貓，能抓住老鼠就是好貓。

換言之，只要AUDI產(chǎn)品力夠強(qiáng)就能征服消費(fèi)者，然而現(xiàn)實(shí)果真如此嗎？都說打鐵還需自身硬，上汽奧迪用的都是好材料，但是打鐵的人不行怎么辦？

眾所周知，近些年上汽的乘用車生意急轉(zhuǎn)直下。造成這一問題的原因除了市場(chǎng)外部因素，更在于管理層的混亂。今年2月一份疑似上汽大眾員工的舉報(bào)信在網(wǎng)絡(luò)中瘋狂流傳，信中直指供應(yīng)部高管派系斗爭(zhēng)、吃拿卡要，其中還重點(diǎn)提到上汽奧迪采購(gòu)部?jī)?nèi)部作風(fēng)混亂。

隨后上汽大眾在官微中發(fā)布聲明，稱信中所涉內(nèi)容經(jīng)查無實(shí)質(zhì)證據(jù)，已經(jīng)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。然而剛剛澄清了謠言，6月份上汽大眾就被爆出一名科長(zhǎng)級(jí)采購(gòu)員工被警方帶走。

再來看上汽奧迪，成立四年?duì)I銷總經(jīng)理“走馬燈”式換了三人，說明品牌一直沒有找到精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。如今隨著AUDI的出現(xiàn)，發(fā)展戰(zhàn)略初步成型，那就是雙品牌并行，四環(huán)負(fù)責(zé)傳統(tǒng)燃油車賽道，主打經(jīng)典和傳承；AUDI則針對(duì)新能源市場(chǎng)，提供個(gè)性年輕化服務(wù)。

不過即使有了大方向，兩個(gè)品牌的產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷以及渠道構(gòu)建都需要仔細(xì)推敲。例如在燃油車市場(chǎng)，上汽奧迪最大的對(duì)手不是寶馬、奔馳，而是同門師兄一汽奧迪。

可能很多人把上汽奧迪銷量差歸結(jié)于車型少，實(shí)則是因?yàn)楹鸵黄麏W迪沒有形成強(qiáng)烈的差異化，直到現(xiàn)在很多消費(fèi)者都分不清二者的區(qū)別。至于AUDI，最大的敵人并非國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力，而是自己。如何把新品牌的核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，才是AUDI的當(dāng)務(wù)之急。

結(jié)語

奧迪在國(guó)人心中一直是豪車、官車的代名詞，然而時(shí)光斗轉(zhuǎn)，國(guó)產(chǎn)新貴用科技重新定義了豪華，新一代年輕人崇尚個(gè)性導(dǎo)致穩(wěn)重風(fēng)不再流行，這也給上汽奧迪銷量低迷埋下了伏筆。

當(dāng)然憑借積累的口碑和人氣，奧迪依舊自帶強(qiáng)大光環(huán)。上汽奧迪想要跑出新速度，還需通過自身的智造、技術(shù)賦能品牌。只有打造出符合中國(guó)時(shí)代潮流的產(chǎn)品，上汽奧迪才能有上岸的可能。

【天眼查顯示】上汽大眾汽車有限公司 ，成立于1985年，位于上海市，是一家以從事汽車制造業(yè)為主的企業(yè)，旗下包含大眾、奧迪、斯柯達(dá)三大品牌。企業(yè)注冊(cè)資本1150000萬元人民幣，實(shí)繳資本1150000萬元人民幣，并已于2016年完成了戰(zhàn)略融資。