編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

俗話說“一代新人勝舊人”，近些年國內車市日新月異，隨著自主品牌變大變強，國外豪車品牌都走下了神壇。不過瘦死的駱駝比馬大，中國又是一個活力四射的大市場，BBA們也發(fā)起了反擊。

9月16日上汽奧迪全新品牌“AUDI”的首發(fā)之作E5 Sportback正式上市。該款車型定位純電市場，采用掀背旅行車造型，基于上汽與奧迪聯合開發(fā)的智能數字平臺打造，搭載寧德時代鋰電池，起步售價23.59萬元。

花20多萬元就能買到一臺奧迪車，對年輕人來說無疑有著巨大的誘惑力。不過E5 Sportback和其他奧迪車最大的不同在于車標由“AUDI”英文字母組成，而不是大眾熟悉的四個圈。上汽奧迪此舉無非是想迎合中國市場，那么國內的Z世代會為了新潮買單嗎？

不被看好的聯姻

30多年前在國內提起奧迪，那是身份的象征。無論是明星、老板還是大小官員都以擁有奧迪為榮，畢竟四十多萬的價格擺在那，開出去足以轟動全城。

作為BBA中最早進入中國市場的豪車品牌，從100到A6再到Q5，奧迪每一款車型都堪稱經典。沉穩(wěn)低調的外觀不失高貴典雅的氣質，動力更是澎湃十足激情四射。深藏不露的奧迪還被國人起了個“西裝暴徒”的外號。

而中國人向來喜歡含蓄內斂，奧迪在華銷量自然水漲船高。2014年銷量57.5萬輛，在國內豪華車市場份額為34%，遠超寶馬、奔馳位居賽道第一。奧迪的火爆也讓合作方一汽集團賺得盆滿缽滿。

不過這么賺錢的生意不能一家獨享，2016年11月上汽集團正式發(fā)布公告，旗下子公司上汽大眾將與奧迪成立合資銷售公司，進一步開拓中國市場。該消息一經發(fā)布便引起了軒然大波。150家經銷商以嚴重損害利益為由向奧迪索賠200億元，并且暫停了新車進貨。

經過多次談判2017年5月奧迪和經銷商達成三點共識：確保2022年90萬的銷量；上汽奧迪不得早于2022年1月在中國銷售；未來奧迪在中國的產品全部由一汽大眾奧迪經銷商負責銷售和提供服務。

實際上，奧迪和上汽的這場聯姻從一開始就不被外界看好，一是有一汽奧迪這個“正室”在，作為第三者的上汽奧迪各項工作都無法順利展開；二是即使上汽奧迪被官方承認，那也是幾年后的事情了，中國車市又是一番什么景象誰也說不準。

那么奧迪和上汽為何選擇合作呢？當然都是為了更好地發(fā)展。彼時奧迪雖然在華地位穩(wěn)固，但在2015年卻首次出現了負增長。2018年奧迪又喊出5年銷量翻倍的口號，面對寶馬、奔馳的緊追不舍，僅靠一汽顯然有些力不從心，何況二者因股權問題早就矛盾重重。

上汽則是為了沖擊高端，實現結構轉型。2016年上汽以648.89萬輛的銷量穩(wěn)坐國內車企頭把交椅，不過其銷售主力為大眾、雪佛蘭、別克、斯柯達、五菱、榮威、名爵等平價車型。當然上汽也有輝昂、凱迪拉克等豪華車型和品牌，但在高端賽道缺乏足夠的話語權。

不管一汽如何反對，最終奧迪和上汽還是走到了一起。2021年上汽奧迪在廣州環(huán)貿中心開設了首家奧迪之城零售店，首款車型Q5 e-tron也正式和消費者見面。不過誠如外界預料的一樣，上汽奧迪至今都沒有跑出成績。

新希望還是新困境？

2015年被譽為我國新能源汽車的爆發(fā)之年，相比2014年銷量暴增了3.4倍。與此同時，小鵬、蔚來、理想、極狐、零跑等一大批新勢力接連涌現，國內車市開始步入新能源時代。

去年我國新能源汽車銷量1286.6萬輛，已經達到新車總銷量的40.9%。新能源的強勢崛起，燃油車肉眼可見地出現了衰退，奧迪自然也沒幸免。去年奧迪在華銷量總計64.9萬輛，同比下滑10.9%，成為BBA中的吊車尾。

其中一汽奧迪銷量61.11萬輛，同比下滑12.5%；上汽奧迪交付4.32萬輛，同比增長70%?？梢钥闯?，國內汽車銷售結構的驟變讓一汽奧迪吃下了苦果，上汽奧迪則漸漸有了暖意。只是不到5萬的銷量，上汽還很難幫奧迪驅走寒意。

尤其和國產新勢力幾十萬的銷量相比，上汽奧迪根本不值得一提。作為一個新晉品牌，前期銷量少情有可原，但頭頂奧迪光環(huán)，又有上汽背書，成立四年累計銷量不到10萬輛就有些說不過去了。

如果再加上品牌立項時間，辛辛苦苦準備8年到頭來既沒有幫助奧迪穩(wěn)住中國市場，也沒有讓上汽在高端有所突破，上汽奧迪的發(fā)展算不上成功，甚至可以用慘敗形容。

為了挽回顏面，去年11月上汽奧迪重新啟動字母標，發(fā)布全新品牌“AUDI”，并且向外界展示了首款AUDI E概念車。極具動感的潮流外觀，整合了上汽多年的電氣化經驗和技術，確實讓人眼前一亮，和傳統印象中的奧迪有著天壤之別。

AUDI E的量產車型就是最近發(fā)售的E5 Sportback，高度還原了概念車的特點。顯而易見，AUDI品牌的面世就是為了迎合中國年輕消費者，承載著奧迪在華電動化的重任，那么AUDI能如愿以償嗎？

在戰(zhàn)略層面，上汽奧迪把此前的失敗歸咎于不夠年輕，沒有跟上中國新能源汽車的步伐，所以才會在AUDI上傾注全力尋求突破。思路正確，不過這也是一步險招，畢竟在國人刻板印象里，沒有了四個圈就不能稱之為真正的奧迪。

就在E5 Sportback開啟預售沒幾天，一汽奧迪在官方公眾號中發(fā)文：“奧迪四環(huán)，是閃耀于車頭的標志，也是深植于血脈的嚴苛標準?？v使電動時代，不妥協的基因也未被改寫。四環(huán)相扣，才是奧迪?！贝伺e被外界認為一汽嘲諷AUDI血統不夠純正。

與此同時，神通廣大的網友早已把E5 Sportback扒得干干凈凈。外觀設計由德國團隊主導，供應鏈、生產制造由中方負責，是妥妥的中國特供車。年輕人到底會選擇品牌還是產品？這或許是AUDI將會面臨的最大挑戰(zhàn)。

雙劍合璧徐圖緩進

俗話說：失敗是成功之母。然而在競爭白熱化的中國車市里，試錯的后果就是落后挨打，一步錯可能就會步步錯。尤其新品牌第一槍沒有打響，或許就沒有了第二槍。

E5 Sportback上市30分鐘訂單超過1萬臺，已然是個非常不錯的數據。E5 Sportback的火爆讓AUDI品牌獲得了大量關注，但質疑聲也越來越大。例如很多網友直言AUDI就是智己的換殼車。

9月17日在深圳舉辦的媒體溝通會上，針對這一傳聞，奧迪·上汽合作項目CEO宋斐明做出了明確回應，AUDI基于上汽平臺共同開發(fā)技術不是什么秘密，但奧迪在此基礎上做了改進，和上汽共同打造了Advanced Digitized Platform智能數字平臺。

宋斐明還表示，雖然平臺相似，但原材料不一樣，車型自然不同。事實上，同一車企不同品牌共享平臺和技術早就不是什么新鮮事，中華文化具有鮮明的包容性基因，不管黑貓還是白貓，能抓住老鼠就是好貓。

換言之，只要AUDI產品力夠強就能征服消費者，然而現實果真如此嗎？都說打鐵還需自身硬，上汽奧迪用的都是好材料，但是打鐵的人不行怎么辦？

眾所周知，近些年上汽的乘用車生意急轉直下。造成這一問題的原因除了市場外部因素，更在于管理層的混亂。今年2月一份疑似上汽大眾員工的舉報信在網絡中瘋狂流傳，信中直指供應部高管派系斗爭、吃拿卡要，其中還重點提到上汽奧迪采購部內部作風混亂。

隨后上汽大眾在官微中發(fā)布聲明，稱信中所涉內容經查無實質證據，已經向公安機關報案。然而剛剛澄清了謠言，6月份上汽大眾就被爆出一名科長級采購員工被警方帶走。

再來看上汽奧迪，成立四年營銷總經理“走馬燈”式換了三人，說明品牌一直沒有找到精準的市場定位。如今隨著AUDI的出現，發(fā)展戰(zhàn)略初步成型，那就是雙品牌并行，四環(huán)負責傳統燃油車賽道，主打經典和傳承；AUDI則針對新能源市場，提供個性年輕化服務。

不過即使有了大方向，兩個品牌的產品規(guī)劃、市場營銷以及渠道構建都需要仔細推敲。例如在燃油車市場，上汽奧迪最大的對手不是寶馬、奔馳，而是同門師兄一汽奧迪。

可能很多人把上汽奧迪銷量差歸結于車型少，實則是因為和一汽奧迪沒有形成強烈的差異化，直到現在很多消費者都分不清二者的區(qū)別。至于AUDI，最大的敵人并非國產新勢力，而是自己。如何把新品牌的核心價值傳遞給消費者，才是AUDI的當務之急。

結語

奧迪在國人心中一直是豪車、官車的代名詞，然而時光斗轉，國產新貴用科技重新定義了豪華，新一代年輕人崇尚個性導致穩(wěn)重風不再流行，這也給上汽奧迪銷量低迷埋下了伏筆。

當然憑借積累的口碑和人氣，奧迪依舊自帶強大光環(huán)。上汽奧迪想要跑出新速度，還需通過自身的智造、技術賦能品牌。只有打造出符合中國時代潮流的產品，上汽奧迪才能有上岸的可能。

【天眼查顯示】上汽大眾汽車有限公司 ，成立于1985年，位于上海市，是一家以從事汽車制造業(yè)為主的企業(yè)，旗下包含大眾、奧迪、斯柯達三大品牌。企業(yè)注冊資本1150000萬元人民幣，實繳資本1150000萬元人民幣，并已于2016年完成了戰(zhàn)略融資。