近年來

私域直播因其特有的

封閉性和隱蔽性

成為不良商家規(guī)避監(jiān)管的

“法外”之地

9月26日

福建、黑龍江、江蘇等

16省市消協(xié)組織及《中國消費(fèi)者》雜志

共同發(fā)布

《“護(hù)銀齡破暗域”私域直播亂象消費(fèi)調(diào)查報告》

本次調(diào)查通過線上問卷與志愿者線下體察相結(jié)合的方式展開。線上調(diào)查通過各省市消協(xié)組織公眾號推送問卷，回收有效樣本23133份；線下體察招募培訓(xùn)30名志愿者，通過參加健康講座、廣場舞活動等引流場景，進(jìn)入46個私域微信群，獲取30個問題直播間有效樣本。

線上問卷調(diào)查結(jié)果顯示

近半消費(fèi)者遭遇過虛假宣傳

?精準(zhǔn)圍獵老年群體

問卷數(shù)據(jù)顯示，私域直播精準(zhǔn)圍獵老年群體，商家利用老年人信息閉塞、情感需求強(qiáng)、辨別力弱的特點，通過免費(fèi)禮品、義診等形式將其引流至封閉私域，以獨家低價、治病功效話術(shù)（超40%消費(fèi)者提及）和虛假劇情（43.91%消費(fèi)者遭遇）實施誘導(dǎo)營銷。

?私域直播間虛假宣傳頻發(fā)，可信度極低

有49.66%的消費(fèi)者遇到過虛假/夸大宣傳，42.52%的消費(fèi)者認(rèn)為私域直播間內(nèi)容存在違規(guī)現(xiàn)象，如主播常用極限詞/違禁詞、虛構(gòu)原價、資質(zhì)造假等。僅有17.17%的消費(fèi)者選擇信任。

?商品售后問題突出，權(quán)益無保障

42.35%的消費(fèi)者遇到過商品以次充好，26.47%的消費(fèi)者遭遇過贈品高額運(yùn)費(fèi)，還存在售后拉黑、付款不發(fā)貨、退換貨難、記錄難查等問題，全鏈路存在短板。

?隱蔽性強(qiáng)，維權(quán)難度大

19.07%消費(fèi)者分不清私域與正規(guī)平臺，增加了維權(quán)難度。盡管有85.83%的消費(fèi)者有初步固證意識，但證據(jù)類型集中于付款記錄、聊天截圖，僅有14.32%的消費(fèi)者有“直播錄屏”保存的意識。此外，有14.17%的消費(fèi)者無任何固證意識，5.38%的消費(fèi)者在權(quán)益受損后選擇自認(rèn)倒霉，進(jìn)一步凸顯了維權(quán)意識與能力的不足。

線下調(diào)查結(jié)果

問題一：多種套路進(jìn)行誘導(dǎo)宣傳

體察發(fā)現(xiàn)

私域直播間普遍采用

多種套路化手段進(jìn)行消費(fèi)誘導(dǎo)

尤其在涉病療效方面，通常把普通食品或飾品宣稱成具有疾病緩解或治療功效的產(chǎn)品。

部分直播間不直接以“小黃車”形式掛貨銷售，而是通過“托兒”連麥分享，以激動情緒講述“立即起效”“根治某病”等虛構(gòu)案例，利用缺乏實證的“療效”騙取信任，并在互動設(shè)計中刻意排除真實用戶的質(zhì)疑聲音。

部分主播打造專家人設(shè)，自稱“醫(yī)生”“教授”等，宣稱所推薦的產(chǎn)品具有“技術(shù)突破”，通過角色扮演虛構(gòu)專業(yè)權(quán)威。

有直播間利用老年人對疾病的擔(dān)憂心理，渲染某些疾病的嚴(yán)重性與緊迫性，并搭配“健康講座”洗腦，進(jìn)而推銷產(chǎn)品。

還有的主播在口播中回避直接承諾，轉(zhuǎn)而通過彈幕“消費(fèi)者”提問或分享，間接暗示治療效果或夸大功效，規(guī)避關(guān)鍵詞監(jiān)測。

問題二：價格、功效與資質(zhì)多重失信

體察還發(fā)現(xiàn)

私域直播間中所售商品

存在多重問題

涉嫌侵害消費(fèi)者權(quán)益

部分直播間宣稱產(chǎn)品原價高昂，再逐步降價，制造巨大價格落差，從而給老年人營造占便宜的心理錯覺，制造溢價。

直播間普遍存在功效虛假問題，尤其在涉病療效方面，通常把普通食品或飾品宣稱成具有疾病緩解或治療功效的產(chǎn)品，違反了《廣告法》中關(guān)于禁止使用醫(yī)療用語或易與藥品、醫(yī)療器械相混淆用語的規(guī)定。

在資質(zhì)方面，部分直播間鼓吹所謂“祖?zhèn)髦嗅t(yī)秘方”，虛構(gòu)“要去香港給李嘉誠看病”、上演情景劇下跪謝恩等情節(jié)。銷售的所謂“保健品”實際是普通食品，而《食品安全法》明確規(guī)定，普通食品不得宣稱保健功能或疾病預(yù)防治療功效。

問題三：證據(jù)缺失致維權(quán)困難重重

調(diào)查發(fā)現(xiàn)

私域直播間

反調(diào)查與隱蔽化策略升級

主要體現(xiàn)在兩個方面

一是多節(jié)點資格審核。部分直播間設(shè)置了嚴(yán)密的多節(jié)點資格審核機(jī)制，入群渠道嚴(yán)格控制，僅限內(nèi)部工作人員邀請方可進(jìn)入，陌生人邀請入群一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即移除。

二是規(guī)避式責(zé)任轉(zhuǎn)移。出鏡主播直接宣稱治病功效的表述有所減少，轉(zhuǎn)而大量采用“用戶分享”形式，由雇傭的“托兒”冒充消費(fèi)者講述使用效果，經(jīng)營方不再明確聲稱主播為專家，但通過場景布設(shè)、服裝道具、專業(yè)術(shù)語堆砌等方式刻意營造權(quán)威氛圍，使消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)聯(lián)想。

在售后方面，由于物流與證據(jù)缺失加劇消費(fèi)者維權(quán)難度。部分商品發(fā)貨極其緩慢，商家常以“系統(tǒng)升級”“倉庫整理”等理由敷衍拖延，導(dǎo)致消費(fèi)者無法掌握商品實際狀態(tài)，維權(quán)缺乏基礎(chǔ)依據(jù)。部分直播間還引導(dǎo)消費(fèi)者跳出平臺交易，轉(zhuǎn)而通過線下報名預(yù)訂、私下轉(zhuǎn)賬或現(xiàn)金支付等方式完成購買。另外，私域直播間普遍沒有直播回放功能，消費(fèi)者無法回看直播內(nèi)容、商家所作出的承諾以及展示的商品效果等關(guān)鍵內(nèi)容。

消費(fèi)提醒：

警惕情感營銷陷阱

勿因親近感放松警惕

部分私域直播間主播會通過家人稱呼、噓寒問暖、講述感人故事等方式快速拉近距離，營造親切可信的氛圍，進(jìn)而推銷高價產(chǎn)品。老年消費(fèi)者切勿因被“關(guān)心”而沖動下單。遇到主播頻繁提及“限量福利”“只有家人才能享受”等話術(shù)時，要保持清醒，先與家人溝通核實。

辨識夸大功效宣傳

不輕信包治百病承諾

保健食品不是藥品，不能替代藥物治療；普通商品更無治療功效。若主播宣稱產(chǎn)品有“治療疾病”“治愈率90%”等絕對化用語，或展示未經(jīng)核實的患者案例、專家背書，均涉嫌違法。建議通過市場監(jiān)管總局官網(wǎng)（http://www.samr. gov.cn）查詢產(chǎn)品批準(zhǔn)文號、資質(zhì)信息，或咨詢正規(guī)醫(yī)院醫(yī)生意見。

要防范低價誘導(dǎo)套路

不貪圖免費(fèi)、超值便宜

遇到“限時搶購”“不買就虧”等催促話術(shù)時，切勿因怕錯過而匆忙付款；對于需要預(yù)付定金、多次充值的促銷模式，務(wù)必先與子女商量，確認(rèn)商家資質(zhì)及退換貨規(guī)則后再行動。

要核查交易信息真實性

不通過非正規(guī)渠道付款

正規(guī)交易應(yīng)通過直播間內(nèi)嵌的官方支付渠道（如平臺擔(dān)保交易、有明確商戶信息的支付鏈接）完成，拒絕向個人賬戶直接轉(zhuǎn)賬。購買前，務(wù)必核實直播間主體信息（可通過平臺查看商家營業(yè)執(zhí)照、聯(lián)系方式），并保留直播錄像、聊天記錄、支付憑證等證據(jù)。

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來源/中國消費(fèi)者報·中國消費(fèi)網(wǎng)

記者/張文章

編輯/李曉雨

監(jiān)制/何永鵬 任震宇

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