文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

2025年9月25日晚，雷軍第六次年度演講不期而至。開場(chǎng)前全網(wǎng)預(yù)熱已是小米常態(tài)化，而這次的預(yù)熱似乎有點(diǎn)什么不太一樣。

“同時(shí)供兩個(gè)孩子上大學(xué)?！?025年9月24日，雷軍一條微博沖上熱搜。網(wǎng)友懵了，千億身家的雷總，還供不起兩個(gè)大學(xué)生？

直到演講開場(chǎng)，大家才反應(yīng)過(guò)來(lái)，原來(lái)“孩子”是造車和造芯，“上大學(xué)”是千億燒錢。這不是幽默，這是降維比喻，是把資本開支翻譯成市井焦慮。

（圖片來(lái)源：微博@雷軍）

就像是再說(shuō)，你一定會(huì)供給你的孩子上大學(xué)，小米也一定會(huì)砸鍋賣鐵造車搞芯片。

讓差異巨大的兩者之間產(chǎn)生情緒共鳴，體諒小米的不容易和雷總的難處，這樣就形成了企業(yè)和消費(fèi)者的情緒剪刀差，從而被企業(yè)收割情緒稅。就如同2021年，雷軍抖音評(píng)論區(qū)最高贊：“心疼雷總，買了十臺(tái)K40支持。”

可是，美食吃多了也會(huì)厭倦，再好的營(yíng)銷模板化也會(huì)令消費(fèi)者反感。小米作為橫跨手機(jī)、汽車、家電三種現(xiàn)金牛的巨型企業(yè)，本就是天然的流量聚集池，再加上雷軍個(gè)人IP的加持，讓小米成為了天然的輿情放大器。

四年過(guò)去，2025年，同一條視頻下面最高贊如今是：“千億富翁別演偶像劇”。造苦情劇、賣慘、博同情，在輿論多方圍獵之下不再現(xiàn)當(dāng)年之威。各種媒體渲染下的消費(fèi)者也逐步開始對(duì)其脫敏，讓小米的營(yíng)銷呈現(xiàn)出一種“為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁”的疼痛青年煽情感，缺乏直接影響用戶心智的影響力。

同時(shí)，近段時(shí)間小米自身問(wèn)題頻出，海報(bào)里被隱藏的小字、被召回的11萬(wàn)小米SU7、推卸的客服、沉默的公關(guān)和維權(quán)的用戶，都成了天然的流量發(fā)酵池。

小米，是被誰(shuí)盯上了嗎？

一、情懷是流量，也是稅

1.一帆風(fēng)順的雷軍

看小說(shuō)時(shí)，總會(huì)夢(mèng)著如果我能穿越當(dāng)小說(shuō)男主角，該多好啊。然而看了這么多年小說(shuō)，也沒(méi)有哪個(gè)平行世界召喚我，卻是見證了不少“小說(shuō)男主角”般的人物，照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

先說(shuō)三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)：1999年29歲金山IPO敲鐘，2007年手握一個(gè)小目標(biāo)實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，2010年拿著1.2億美金天使錢包創(chuàng)業(yè)。那時(shí)的他已經(jīng)40歲，卻如少年意氣風(fēng)發(fā)。這個(gè)人就是雷軍，一個(gè)拿著小說(shuō)劇本般的風(fēng)云人物。都說(shuō)流水不爭(zhēng)先爭(zhēng)的是滔滔不絕，如今15年悄然而逝，雷軍仍然還是聚光燈下最閃耀的那一批存在，不僅其個(gè)人精準(zhǔn)的走在國(guó)家的每一個(gè)風(fēng)口，他所一手打造的小米如今也成了璀璨星河。

真是不羨鴛鴦不羨仙，羨慕雷總每一天。

2.順境情懷做增量

當(dāng)我們難以表達(dá)一種心境和狀態(tài)時(shí)，會(huì)統(tǒng)一稱之為情懷。

而消費(fèi)者，也會(huì)愿意為了情懷而埋單。

于是，“消費(fèi)情懷”成了最隱蔽也最高效的促單方式，它把產(chǎn)品參數(shù)轉(zhuǎn)化成情緒共鳴，把價(jià)格敏感劃入價(jià)值認(rèn)同，一同鑄就了企業(yè)的生態(tài)護(hù)城河。也就是說(shuō)一旦用戶把品牌寫進(jìn)自己的青春記憶，復(fù)購(gòu)就不再是比價(jià)，而是“為回憶續(xù)費(fèi)”，為“情懷買單”。

2011年，雷軍在北京喊出的一句“小米手機(jī)，為發(fā)燒而生?！?，徹底點(diǎn)燃了用戶心智，把極客話語(yǔ)權(quán)從論壇小眾變成大眾消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，用性價(jià)比擊穿消費(fèi)者心理防線，化成用戶狂熱的消費(fèi)情緒。

于是，小米1代預(yù)售30萬(wàn)臺(tái)、官網(wǎng)宕機(jī)72小時(shí)、微博話題破3億，然而據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志測(cè)算，當(dāng)天微博熱搜投放成本約120萬(wàn)，小米未否認(rèn)。

兩年后的2013年4月9日“米粉節(jié)”，雷軍把1999元定價(jià)牌現(xiàn)場(chǎng)撕掉，高呼“青春是我們共同的名字”。撕牌動(dòng)作只有3秒，卻相當(dāng)于一次“情緒降價(jià)”。這一舉動(dòng)瞬間拉滿用戶好感，據(jù)小米2013 Q2《用戶增長(zhǎng)快報(bào)》統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天小米網(wǎng)新增378萬(wàn)注冊(cè)用戶。后臺(tái)訂單峰值同比翻4倍，服務(wù)器再次癱瘓。將營(yíng)銷事件情懷化，讓增量不僅體現(xiàn)在銷量，更沉淀為品牌可反復(fù)觸達(dá)的私域資產(chǎn)。此后米式營(yíng)銷，多情懷化、故事化，并聚集起了一批又一批忠誠(chéng)的米粉。

情懷成了拉新的低成本獲客，被小米驗(yàn)證為“低成本增量杠桿”，就是小米的天然流量池。

3.困境情懷做存量

順境看情懷，逆境也看情懷。

遇到瓶頸階段，雷軍“哭窮”做“存量”，讓同一批粉絲把同情轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)、股價(jià)和口碑。

企業(yè)通過(guò)消費(fèi)情懷，把經(jīng)營(yíng)危機(jī)轉(zhuǎn)嫁成“理想主義者的委屈”，讓自家用戶“心疼”品牌方而不是“吐槽”增加負(fù)面輿論，且自家粉絲會(huì)主動(dòng)維護(hù)品牌聲譽(yù)，為品牌爭(zhēng)取公關(guān)時(shí)間。

因此小米不是今天才開始“哭窮”的。

從2015年“小米會(huì)不會(huì)關(guān)門”，到2019年“我失眠了12天”，再到2021年宣布造車，雷軍把每一次商業(yè)危機(jī)，都翻譯成了理想主義者的深夜emo。

時(shí)間撥回10年前，是小米的“至暗時(shí)刻”。

2015-2016小米出貨量首次下滑36%，小米內(nèi)部PPT標(biāo)題直言《至暗時(shí)刻》。但雷軍對(duì)外演講“我每天都在想，小米會(huì)不會(huì)關(guān)門”。營(yíng)造危機(jī)時(shí)刻，仍在堅(jiān)守陣地的硬朗形象。小米擠壓太多庫(kù)存所造成的庫(kù)存壓力，也被轉(zhuǎn)譯為“雷軍也失眠”。通過(guò)對(duì)內(nèi)叫“庫(kù)存”，對(duì)外叫“焦慮”，把真實(shí)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)加工成“理想主義者的委屈”，進(jìn)而培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的耐心和同情。上穩(wěn)住供應(yīng)鏈，下讓粉絲“再相信一次”。

緊接著，小米手機(jī)計(jì)劃進(jìn)軍高端化，但因用戶“性價(jià)比”心智受阻。

2019年小米9定價(jià)2999元遭批“失去初心”，雷軍凌晨自拍視頻說(shuō)：“大家說(shuō)我變了，我連續(xù)12天失眠?！睂⒍▋r(jià)爭(zhēng)議轉(zhuǎn)化為個(gè)人焦慮，用失眠對(duì)用戶示弱來(lái)對(duì)沖品牌用戶流失。然而最終結(jié)果是，小米9系列全生命周期銷量仍破1500萬(wàn)臺(tái)，根據(jù)小米2019年財(cái)報(bào)顯示其中62%來(lái)自小米存量用戶換機(jī)。用戶情懷再次發(fā)力，不僅保住了用戶粉絲群體，還穩(wěn)住了市場(chǎng)銷量。

2021年3月宣布造車，現(xiàn)場(chǎng)PPT只有一頁(yè)：“我最后一個(gè)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，愿意押上我所有的戰(zhàn)績(jī)和聲譽(yù)。”把商業(yè)擴(kuò)張需要融資的理性決策，打造成“理想主義者再賭一次”的悲劇英雄敘事，既收獲了口碑，又收割了流量。

其實(shí)把這順境和困境時(shí)的兩條時(shí)間線拆開，不難發(fā)現(xiàn)所謂“一帆風(fēng)順”與“哭窮”并不矛盾，底層是同一套敘事邏輯的正反面，用戶的“情懷”被企業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作。

正面用來(lái)拉新，反面用來(lái)固粉。

于是，米式營(yíng)銷“把說(shuō)不清的價(jià)值說(shuō)成情懷，把說(shuō)得清的價(jià)格說(shuō)成讓利?！毕M(fèi)者以為自己買的是記憶、是理想、是品牌，實(shí)際上是企業(yè)精心設(shè)計(jì)的“情緒ROI”。

二、精致的鱷魚眼淚

每次演講都是續(xù)集，每段“苦情”都是預(yù)熱，最終都指向“理想很貴，下次一定還要支持?！?/p>

1.哭窮是一種產(chǎn)品

六年年度演講以來(lái)同一套底層腳本反復(fù)驗(yàn)證，情懷已形成可量化的“情緒ROI”，而是成為一套高度可復(fù)制、被內(nèi)部視為“爆款公式”的頂層設(shè)計(jì)。核心目的就是把“示弱-共情-升華”變成用戶可感知、可轉(zhuǎn)發(fā)、可買單的品牌資產(chǎn)。

從2022《永遠(yuǎn)相信》開始，小米內(nèi)部傳播手冊(cè)開始流傳出現(xiàn)“示弱12分鐘”模板。

場(chǎng)內(nèi)相關(guān)團(tuán)隊(duì)會(huì)先寫一份《觀眾情緒曲線表》，把90 min切成8～10個(gè)波段，其中“焦慮/委屈”波段嚴(yán)格控制在12～15 min，用來(lái)把現(xiàn)場(chǎng)情緒壓到最低，緊接著用3 min的“逆轉(zhuǎn)”把氣氛拉到高潮。

如2025《改變》，第30～42 min連續(xù)拋出“十周年焦慮、造芯失敗、被嘲組裝廠”三段混合拳式苦情，隨后用“玄戒O1點(diǎn)亮”瞬間拉回高點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)鼓掌22秒。

說(shuō)實(shí)話了解到這里，我深刻感覺到對(duì)這個(gè)世界的了解實(shí)在是太膚淺了，這哪是一場(chǎng)演講啊，完全就是一場(chǎng)精心打造了話劇。不愧是大廠的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，從頂層設(shè)計(jì)到框架到實(shí)現(xiàn)“情懷”商業(yè)化落地變?yōu)橐惶资褂檬謨?cè)，太過(guò)于不可思議。

這不是演講，這是市場(chǎng)化的生理級(jí)情緒操控。

每一個(gè)金句，都是提前寫好的劇本。每一次哽咽，都是算法算好的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

具體怎么實(shí)現(xiàn)呢，據(jù)現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)臺(tái)本披露，這一整套“生理級(jí)情緒切換”由燈光、音響、視覺三線同步完成。

據(jù)了解，當(dāng)雷軍吐出口頭禪“難以言說(shuō)的焦慮”那一刻，燈光Master瞬間把全場(chǎng)照度壓到15%，面光全滅，只留兩盞2800K暖黃側(cè)逆光描出剪影，大屏環(huán)境LED同步降到10%亮度，心跳線動(dòng)畫以30BPM緩緩爬行。

同時(shí)，鋼琴單音下行在55BPM的低切混響里拉出空腔感，三線一起把觀眾心率往下拽。0.5秒后，轉(zhuǎn)折詞“但是”落地，5600K白光柱燈0.3秒全亮至100%，底鼓+弦樂(lè)上升和弦瞬間拉到120BPM，大屏心跳線秒切玄戒O1芯片點(diǎn)亮動(dòng)畫，環(huán)境LED同步0→100%快閃后穩(wěn)態(tài)。

亮、白、高飽和的多巴胺信號(hào)同時(shí)打向視覺與聽覺，完成從“暗-冷-低”到“亮-白-高”的無(wú)縫銜接，讓觀眾在生理層面欲揚(yáng)先抑，情緒被精準(zhǔn)牽到下一波“技術(shù)反轉(zhuǎn)”高潮。

不知道大家看直播或者片段時(shí)候，有沒(méi)有注意到這一幕，情緒又有沒(méi)有被現(xiàn)場(chǎng)節(jié)奏帶著走，現(xiàn)在了解其中邏輯之后心情又如何。

場(chǎng)外，熱搜早已預(yù)演完畢。

傳播團(tuán)隊(duì)會(huì)把演講稿切成140字以內(nèi)的“可截屏段落”，并提前做微博熱搜預(yù)演。如2025《改變》“五十幾歲正是闖的年紀(jì)”在彩排時(shí)就已買下3個(gè)話題詞，確保講完10 min內(nèi)沖進(jìn)熱搜top10。

雷軍演講里的“賣苦情懷”不是即興煽情，而是小米品牌部與外部公關(guān)公司共用的“峰終定律”模板化產(chǎn)品，先讓觀眾在預(yù)設(shè)節(jié)點(diǎn)感到“疼”，再用技術(shù)數(shù)據(jù)或產(chǎn)品亮點(diǎn)完成“爽”，從而把個(gè)人敘事轉(zhuǎn)化為購(gòu)買沖動(dòng)和股價(jià)利好。

據(jù)說(shuō)每1分鐘示弱，必須換3%的直播轉(zhuǎn)化率，每掉1滴眼淚，股價(jià)要拉升0.5bp。這不是調(diào)侃，是內(nèi)部KPI。

2.曾經(jīng)滄海難為水，用戶正在脫敏

然而這種手法，正在引起反感。

大量貨幣流通會(huì)通貨膨脹，情緒被頻繁消費(fèi)同樣也會(huì)通貨膨脹，你越講“情懷”，用戶越無(wú)感，情緒稅剪刀差也總有割不動(dòng)的時(shí)候

2025演講《改變》，觀眾們開始不買單了。

我心疼雷軍的焦慮，誰(shuí)又來(lái)還清我的月供。當(dāng)情緒稅成了流量永動(dòng)機(jī)，再忠誠(chéng)的米粉也會(huì)幡然醒悟。負(fù)面情緒的加劇，讓米粉對(duì)小米產(chǎn)品的安慰“我認(rèn)為值得”，也悄然成為了網(wǎng)友口中的“大冤種”。

微博話題#苦情懷滾出手機(jī)圈#閱讀量4.7億，主持人卻是前米粉大V，頗有一種豪門恩怨吃瓜?！扒|富豪別演偶像劇也刷屏彈幕，”近90天“雷軍”關(guān)鍵詞，負(fù)面占比從1.8%飆到23.4%。

演講之后，當(dāng)然是小米17的宣發(fā)和上市。

小米發(fā)布新款手機(jī)Xiaomi17 Pro時(shí)，卻又再一次翻車了。在其宣傳海報(bào)上，主體部分宣傳標(biāo)語(yǔ)寫著“逆光之王”，但細(xì)看右下角，又有小字寫著“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”。

盡管9月29日晚，羅永浩在直播中力挺小米，回應(yīng)了“小米海報(bào)小字”爭(zhēng)議。他明確表示，用極小字標(biāo)注“目標(biāo)成為”再寫“最強(qiáng)”是行業(yè)普遍的陋習(xí)，并非小米獨(dú)創(chuàng)。

可為什么被全網(wǎng)攻擊的只有小米一家，是誰(shuí)盯上了小米呢？

3.裂縫是自己裂的

并不是“誰(shuí)盯上小米”，而是“小米一裂縫，四方就點(diǎn)火”。

小米也并不是“被誰(shuí)單獨(dú)盯上”，而是走到如今體量后，自然成為多方利益集團(tuán)的“公共靶”。友商要搶它的手機(jī)份額，搶它的汽車訂單，還要搶它的芯片流片產(chǎn)能。除了友商之外，小米流量體，甚至連平臺(tái)都要搶它的流量，助推輿論傳播。

而裂縫是小米產(chǎn)品質(zhì)量和信任裂縫。

真正把墻推倒的，并不是黑子、水軍等，而是是自家產(chǎn)品出了問(wèn)題。四方勢(shì)力只是順勢(shì)做多或者做空，真正的底層資產(chǎn)：產(chǎn)品、信任、口碑，才是小米產(chǎn)品端和用戶端所出現(xiàn)的“裂縫”。

而作為一家科技互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶端取決于產(chǎn)品端。因此只要產(chǎn)品端出現(xiàn)可攻擊的裂縫，四方就會(huì)同時(shí)往上撲，看起來(lái)就像一場(chǎng)“有組織的圍獵”，歸根結(jié)底是因?yàn)樾∶椎馁|(zhì)量出現(xiàn)了問(wèn)題。

作為小米最風(fēng)口浪尖的產(chǎn)品，小米汽車的前明星產(chǎn)品，小米SU7。自9月19日起，小米召回2024年2月6日至2025年8月30日生產(chǎn)的部分SU7標(biāo)準(zhǔn)版電動(dòng)汽車，共計(jì)116887輛。據(jù)5月公開信息顯示，小米SU7系列累計(jì)交付量已超過(guò)25.8萬(wàn)臺(tái)，截止發(fā)稿前，預(yù)估目前SU7系列累計(jì)交付量約26萬(wàn)–27萬(wàn)臺(tái)區(qū)間。

這次召回，意味著小米SU7近一半的產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題。召回原因是部分車輛在L2高速領(lǐng)航輔助駕駛功能開啟的某些情況下，對(duì)極端特殊場(chǎng)景的識(shí)別、預(yù)警或處置可能不足，若駕駛員不及時(shí)干預(yù)可能會(huì)增加碰撞風(fēng)險(xiǎn)，存在安全隱患。

除了正在完成交付被召回的小米SU7，創(chuàng)造大定神話的小米YU7同樣風(fēng)波不斷。

先是交付一拖再拖，最長(zhǎng)交付預(yù)計(jì)56周，成為了網(wǎng)友口中的“期車”。再是催用戶交付尾款，卻不能保證產(chǎn)品交付時(shí)間。且客服和公關(guān)相互推卸，造成用戶對(duì)小米對(duì)“營(yíng)銷信用”破產(chǎn)，不再相信小米，倒逼用戶不得不采用訴訟維權(quán)。

被攻擊的產(chǎn)品質(zhì)量和全網(wǎng)抨擊的客服態(tài)度促成了用戶清醒的燃料，可若是裂縫少了，點(diǎn)火的人自然就失業(yè)了。

4.不苦情，要煽情

竟然苦情戲沒(méi)市場(chǎng)了，那就換一個(gè)賽道再出發(fā)。不苦情了，一起燃起來(lái)。

不賣慘，找共情。

雷軍在《改變》演講會(huì)上透露陳年做凡客遇到危機(jī)后，欠了大約10億元，還錢就還了整整十年，大約2022年才徹底還清，迅速登上了熱搜。當(dāng)觀眾對(duì)“失眠、掉頭發(fā)”免疫時(shí)，雷軍把凡客陳年當(dāng)成新腳本。

中年人的誠(chéng)信、擔(dān)當(dāng)、東山再起，精準(zhǔn)擊中另一批情緒剛需。

雷軍2025年度演講后，凡客誠(chéng)品快速上線了“正是闖的年紀(jì)”全棉印花T恤。多款雷軍同款產(chǎn)品也迎來(lái)熱銷。據(jù)凡客誠(chéng)品內(nèi)部人員介紹，該款T恤上線僅一天便售出1827套，部分款式已斷貨。

結(jié)語(yǔ)：

“小米，為發(fā)燒而生。”點(diǎn)燃了一代極客夢(mèng)。

自那時(shí)起，小米就和米粉構(gòu)建起了一道遠(yuǎn)超企業(yè)與用戶之間的羈絆，情懷就此誕生。

情懷也并不是原罪，但收割是。

隨著不斷推進(jìn)的商業(yè)化和龐大集團(tuán)的市場(chǎng)化，情懷成了一種資產(chǎn)，由用戶來(lái)為產(chǎn)品買單。用戶付的是情緒，企業(yè)算的卻是利潤(rùn)。

不間斷的情緒稅的收割，讓用戶與企業(yè)之間產(chǎn)生了溝通的阻礙和不理解，造成口碑的急劇下降和信任裂縫。

其實(shí)如羅永浩所言，海報(bào)加小米是行業(yè)常態(tài)，這不是什么。

小米也可以在演講PPT加一行小字：

“本頁(yè)無(wú)情緒稅，請(qǐng)放心觀看。”