文/陳述

編輯/楊博丞

在中國汽車工業(yè)的歷史中，很少有一個名字，像五菱那樣擁有如此接地氣的存在感。從早期在城鄉(xiāng)街頭奔跑，到后來風(fēng)靡全國的電動小車，這家企業(yè)曾以極致的實用主義，打動了無數(shù)普通家庭的購車選擇。

它不靠炫技，不拼噱頭，卻能穩(wěn)穩(wěn)抓住市場最本質(zhì)的需求，便宜、耐用、好開。彼時，五菱幾乎是“國民第一車”的代名詞，無數(shù)人的第一輛代步工具、第一筆大件消費、第一次駕駛體驗，都與它有關(guān)。

當(dāng)宏光MINIEV橫空出世，以超低門檻引爆純電市場，五菱再次站上風(fēng)口。但當(dāng)行業(yè)整體邁入新階段，更多品牌加速下探、消費者期望快速躍遷，五菱所依賴的底層支撐開始松動。新一輪競爭已不再是“誰最便宜”，而是“誰更全面”“誰更舒適”“誰更聰明”。在向上的路口，五菱不得不重新思考它的未來。

一、低端市場正被整體重構(gòu)

曾經(jīng)的A00級純電市場，是五菱宏光MINIEV一騎絕塵的“主場”。這款起售價僅2.88萬元的小車，在剛上市時以極致的性價比切入代步車需求旺盛的市場。憑借“人民需要什么，五菱就造什么”的產(chǎn)品理念，宏光MINIEV成為無數(shù)消費者的第一輛新能源車，并在很長時間里，代表了這一細分市場的絕對主導(dǎo)力量。

然而，低端純電市場的競爭格局正在經(jīng)歷一場深刻重構(gòu)。過去，這一市場的主旋律是“便宜夠用”。而如今，用戶對續(xù)航、安全性、智能配置、品牌形象的訴求明顯上升。與此同時，頭部車企也將目光投向這一市場，加速“下沉”。

比亞迪是其中頗具代表性的玩家。旗下海鷗車型自2023年上市以來，迅速獲得市場認可，另一有力挑戰(zhàn)者是吉利星愿。這款在2024年上半年走紅的產(chǎn)品，不僅以6萬元起售的價格切入A0級小車市場，還集成了如智能語音、全景影像、智能輔助駕駛等過往只出現(xiàn)在中高端車型的功能。

2025年8月11日，上汽通用五菱公布消息稱，宏光MINIEV累計銷量突破170萬輛，連續(xù)60個月蟬聯(lián)微型新能源市場銷量冠軍。

圖源：SGMW上汽通用五菱公眾號

然而，五菱在純電小車的核心陣地或正被重塑。公開數(shù)據(jù)顯示，比亞迪海鷗累計銷量在7月突破100萬輛，整個過程僅用27個月；吉利星愿前7個月銷量超過20萬輛。宏光MINIEV曾以性價比引領(lǐng)短途代步市場，如今則在全面升級的競品夾擊下面臨如何守住領(lǐng)先優(yōu)勢的挑戰(zhàn)。

圖源：中汽數(shù)研公眾號

而隨著這些頭部品牌的持續(xù)下探，整個低端市場正在被重新定義。產(chǎn)品門檻在升高，用戶預(yù)期也在躍升。消費者對代步車的理解，已不再局限于城市通勤或買菜接娃，而是更傾向于尋找“一車多用”的全能小車。

在這種市場變化中，五菱的處境發(fā)生了微妙改變。宏光MINIEV雖然仍占據(jù)銷量高位，但用戶有了更多品牌小車可以選擇。從競爭者的行動到用戶預(yù)期的改變，低端純電市場已經(jīng)不再是數(shù)年前誰便宜誰勝出的單一玩法。如今的戰(zhàn)場，要求更強的綜合產(chǎn)品力、更具前瞻的產(chǎn)品定義。五菱若無法及時適應(yīng)這一變化，其原有的規(guī)模優(yōu)勢和渠道能力或?qū)⒚媾R逐步被稀釋的可能。

二、品牌心智與產(chǎn)品競爭齊遇天花板

作為A00級純電市場的重要締造者之一，五菱憑借宏光MINIEV在入門級新能源賽道中建立了顯著的品牌識別度。然而，隨著競爭格局的快速演化，五菱在品牌與產(chǎn)品上逐步面臨激烈的市場競爭。

從產(chǎn)品線來看，五菱并不是沒有嘗試突破自身的價格天花板。近兩年推出的五菱繽果、五菱星光系列，均是主攻10萬元級市場。從市場反饋來看，五菱星光和星光S起初取得了不錯的市場表現(xiàn)，在上市初期一度突破單月萬輛銷量。但隨著競品加速投放市場，尤其是比亞迪、吉利等主流品牌將10萬元級別車型配置不斷拉高，五菱星光系列的優(yōu)勢逐步被在一定程度上予以稀釋。

造成這一現(xiàn)象的背后，有兩個問題或?qū)ξ辶庑纬商魬?zhàn)。首先是品牌層面，五菱長期依托國民品牌、工具屬性、親民實用等形象深入人心，在廣大的下沉市場中建立了牢固的認知。這種廣泛認同在低價市場是優(yōu)勢，但在試圖向上延展時，反而并不一定隨之延續(xù)。不同分層的消費者，往往對性價比、品質(zhì)升級或科技體驗有不同的理解和追求。這種品牌心智的差異化，即使五菱推出價格更高、配置更全的產(chǎn)品，或也很難在既往并未打入的分層市場中，迅速完成品牌認知和用戶心智的躍遷。

其次是產(chǎn)品認知和價值競爭層面。在10萬元級的純電市場，普遍搭載成熟的智能座艙系統(tǒng)，甚至目前不少頭部車企將成熟的、經(jīng)過大數(shù)據(jù)和大模型訓(xùn)練的智能輔助駕駛下放到10萬元級車型上。從用戶行為來看，這種體驗上的升級正在被廣泛感知。而這部分用戶，恰恰是消費能力提升最快的群體之一。

五菱并非沒有意識到這個問題，也不斷嘗試從視覺、配置等維度重塑品牌。例如，五菱星光主打混動技術(shù)、科技駕乘雙標(biāo)簽。但品牌心智若還停留在既往，消費者對其在中高價位區(qū)間的心智認知或就難以迅速建立。

值得注意的是，五菱試圖通過與華為合作來提升其在智能輔助駕駛等層面的“含金量”。公開信息顯示，雙方或計劃推出一款搭載華為ADS高階智能駕駛系統(tǒng)的新SUV車型，售價或定位15萬元以上。但即便最終這款車型落地，有業(yè)內(nèi)人士認為，單靠一款車型并不足以完成“品牌拔升”的系統(tǒng)性突破。在華為賦能尚存效果分化的背景下，最終能否轉(zhuǎn)化為五菱的品牌資產(chǎn)，仍需市場驗證。

三、上下突圍，進退維谷

面對新能源行業(yè)的激烈演進與競爭格局的日新月異，五菱的轉(zhuǎn)型路徑也變得愈發(fā)具有挑戰(zhàn)。一方面，其在宏光MINIEV等主力產(chǎn)品的支撐下，仍保持著可觀的市場份額；另一方面，品牌上探的嘗試尚需進一步有效突破。在進退維谷的現(xiàn)實局勢下，五菱的戰(zhàn)略選擇或正面臨復(fù)雜考驗。

值得關(guān)注的是，在宏光MINIEV等主力車型的市場邊際效應(yīng)減弱后，五菱向上突圍的路徑尚需進一步清晰化。盡管五菱不斷推出新車型、覆蓋更多價格帶，試圖打開中高端市場的大門。但目前來看，這些“向上沖高”產(chǎn)品在市場中的“殺傷力”還需加碼，尤其是在激烈的中高端價格帶。因為，中高端市場，無論是哪個品牌都不敢掉以輕心，而是全方位、無死角從研發(fā)到智駕到推廣，無不給消費者應(yīng)有盡有的“大禮包”級別的體驗。而五菱要在高處“站穩(wěn)主流”，尚需要使出實打?qū)嵉臎_高真功夫，與同價格帶的競爭對手進行比拼。

而與此同時，頭部品牌卻正在加速下探原本由五菱主導(dǎo)的入門級市場。比亞迪海鷗、吉利星愿等產(chǎn)品不僅在配置、智能化體驗等維度形成碾壓式對比，還通過強大的供應(yīng)鏈效率實現(xiàn)了價格優(yōu)勢。這使得五菱在低價市場的“護城河”效應(yīng)，或有被稀釋的可能。

進退維谷，雙重挑戰(zhàn)之下，五菱正面臨一場必須勝利、不能有半點閃失的突圍。這一突圍，是向上突圍，打破品牌與產(chǎn)品的邊界；這一突圍，同時也是向下守城，面對競爭紅海的侵蝕，規(guī)避原有優(yōu)勢被逐步削弱。

這種突圍意味著，五菱任何一個戰(zhàn)略動作都必須極其謹慎。無論是繼續(xù)加碼低價車市場，還是強化中高端產(chǎn)品布局，都涉及到資源配置、組織體系、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌管理等一系列系統(tǒng)性調(diào)整，而非僅靠某款新車或某一合作便可一蹴而就。

如果說宏光MINIEV曾是五菱新能源戰(zhàn)略的起點，如今的這場必須取勝的突圍，則是其下一階段發(fā)展的現(xiàn)實“考題”，也是關(guān)鍵“考驗”。在行業(yè)進入多維競爭的復(fù)雜階段，五菱所面臨的，不僅是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，更是戰(zhàn)略、研發(fā)等全體系的重塑挑戰(zhàn)。

五菱并沒有失去生存空間，但其發(fā)展路徑正在變得越來越窄。它不能止步于過往的成功，也無法單靠外部資源實現(xiàn)迅速突破。突圍需要耐力，需要自我革新。當(dāng)下的每一步，既是對過去模式的告別，也是對未來價值能力重構(gòu)的實質(zhì)性考驗。

從爆款制造者到突圍探索者，五菱的變化也是中國汽車工業(yè)發(fā)展進程的縮影之一。但在競爭者提速、用戶需求迭代、利潤空間收緊的多重態(tài)勢下，五菱的突圍或注定不會輕松。技術(shù)研發(fā)攻關(guān)、產(chǎn)品體驗更新、品牌心智煥新，每一步都需要戰(zhàn)略協(xié)同與執(zhí)行落地。宏光曾點燃市場，如今的五菱，則需尋找下一個真正意義上的“支點”。