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前言

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9月29日，全球汽車行業(yè)迎來一則振奮消息：豐田汽車銷量實現連續(xù)八個月攀升。僅在8月份這31天內，其全球交付量便高達25.1萬輛，展現出強勁的市場韌性與增長動能。

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這一成績的背后，美國市場功不可沒——當地消費者對多款混合動力車型表現出持續(xù)高漲的購買熱情，推動該區(qū)域同比銷量實現13.6%的顯著躍升。

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敏銳觀察行業(yè)動態(tài)的人士早已注意到，如今各大車企紛紛將周度銷量發(fā)布視為常規(guī)操作，部分品牌甚至頻繁更新數據以搶占輿論高地，但隨之而來的，是關于統(tǒng)計口徑與真實性的公開質疑。

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早在半年前，中國汽車工業(yè)協會就曾發(fā)出倡議，呼吁停止過度披露短期銷量數據，防止信息誤導和非理性競爭，然而響應者寥寥無幾，多數企業(yè)仍堅持高頻發(fā)布。

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從商業(yè)本質來看，任何企業(yè)都渴望產品暢銷，但在整個產業(yè)體系中，像汽車業(yè)這般將銷量視作生命線，并圍繞排名展開激烈角逐的現象，除娛樂圈外實屬罕見。

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由此引發(fā)深思：為何車企如此看重銷量？這些數字究竟承載著怎樣的戰(zhàn)略意義與生存壓力？

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銷量焦慮的根源

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車企對銷量近乎執(zhí)拗的追求，其歷史脈絡可追溯至上世紀初福特汽車的革命性實踐。

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彼時，亨利·福特推出T型車并首創(chuàng)流水線生產方式，極大壓縮了制造周期與單位成本。

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該車型自1909年定價825美元起步，歷經多次優(yōu)化后最低降至260美元，成為歷史上第一款真正走入大眾家庭的交通工具，最終累計售出1500萬輛，創(chuàng)下空前紀錄。

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更具深遠影響的是，福特后期集中資源專攻T型車，且僅提供黑色車身選項，通過高度標準化提升零部件通用率，進一步攤薄成本，實現了穩(wěn)定可觀的盈利模式。

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這一成功案例生動詮釋了制造業(yè)中的“規(guī)模效應”法則：產量越大，單車分攤的成本越低，利潤空間隨之擴大。

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后續(xù)學術研究持續(xù)驗證這一規(guī)律。20世紀中期，兩位英國學者深入分析了上半葉英國汽車產業(yè)的發(fā)展軌跡，發(fā)現當年度產量由1000輛增至5萬輛時，單車制造成本可下降40%。

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研究還指出，唯有單一車型年銷量達到20萬至30萬輛區(qū)間，才能真正邁入大規(guī)模生產的經濟門檻；一旦超越此范圍，邊際成本遞減效應則趨于平緩。

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二戰(zhàn)結束后，豐田正是基于此類研究成果制定發(fā)展戰(zhàn)略，將其每一代平臺的目標年產量鎖定在20萬到30萬輛之間，達成后即啟動新平臺研發(fā)，以此不斷拓展用戶覆蓋，精準把握規(guī)?；\營的核心邏輯。

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進入新能源時代，規(guī)模效應的重要性不僅未被削弱，反而愈發(fā)凸顯。

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以比亞迪e平臺3.0為例，該技術架構具備高度模塊化特征，支持跨級別、多類型車型共用，零部件復用率極高。隨著銷量上升，不僅電池等核心部件的采購議價能力增強，前期巨額研發(fā)投入也能更有效地分攤至每一臺下線車輛。

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不過需要澄清一個常見誤解：規(guī)模效應并非簡單堆砌產量。

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當年福特因長期依賴T型車單一產品線，未能及時響應市場需求多樣化趨勢，最終被采取多品牌、多車型策略的通用汽車逐步蠶食市場份額。這一歷史教訓表明，若忽視消費者偏好變遷，即便產能龐大，也可能陷入被動局面。

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當下的生存戰(zhàn)

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當前，新能源汽車新勢力群體成為銷量公布最為積極的一方，而其背后折射出的是難以回避的行業(yè)現實。

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汽車制造屬于典型的資本密集型產業(yè)，建廠、布鏈、研發(fā)等環(huán)節(jié)動輒需投入數十億元資金，在首款車型正式交付前幾乎無法產生正向現金流。

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定價過高易喪失競爭力，定價過低則面臨虧損風險，企業(yè)在夾縫中尋求平衡。

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此前有媒體測算指出，新能源整車企業(yè)需實現年銷36萬輛以上，才有望初步形成規(guī)模優(yōu)勢，而目前達成該門檻的國產新勢力屈指可數。

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因此，多數初創(chuàng)車企不得不依賴外部融資維持運轉，同時采用低價策略刺激銷量增長，本質上是一種“必須賣得多”的生存倒逼機制。

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相較之下，傳統(tǒng)合資品牌的焦慮更為復雜且深層。

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數據顯示，2015年至2024年間，自主品牌乘用車銷量及市場占有率持續(xù)走高，而合資車企在2017至2018年達到巔峰后，整體表現呈現下滑趨勢。

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如今法系品牌已基本淡出中國主流乘用車市場，韓系與美系份額逐年萎縮，即便是曾經最受歡迎的日系與德系品牌，市占率也在逐年回落。

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有人認為，“作為跨國企業(yè)，失去中國市場仍可在其他區(qū)域存活”，但事實遠非如此簡單。

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中國至今仍是寶馬、奔馳、奧迪（BBA）全球最大單一市場，其中國區(qū)銷量占全球總量的30%至40%，具有舉足輕重的地位。

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大眾汽車中國區(qū)銷量占比約為33%，豐田則為16%，中國市場對其全球業(yè)績構成關鍵支撐。

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高庫存問題進一步加劇了合資企業(yè)的經營壓力。整車與配套零部件積壓意味著大量流動資金被凍結，還需承擔倉儲、折舊與管理費用，嚴重侵蝕企業(yè)現金流健康度。

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當前汽車產品迭代速度已趨近智能手機節(jié)奏，若舊款車型未能及時清庫，新款上市后舊款將迅速貶值，消化難度呈幾何級上升。

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一位合資品牌經銷商透露，部分主機廠為沖刺階段銷量目標，常強制要求經銷商增加提車數量；為回籠資金，經銷商只能自行補貼促銷，不少小型終端因不堪重負選擇退出市場。

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以大眾汽車為例，自2021年起其在中國市場的銷量與營收雙雙下滑，2024年第二季度甚至出現短暫虧損。受此拖累疊加歐洲本土市場疲軟，大眾被迫在德國與中國同步推進裁員計劃。

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廣汽菲克的案例更具警示意義：該公司2017年銷量達22.23萬輛，2021年驟降至2萬輛，2022年上半年僅售出1861輛，最終于同年下半年申請破產清算。

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這些實例清晰表明，即便是國際巨頭，也無法承受長期銷量萎縮帶來的系統(tǒng)性沖擊。

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沒人敢賭“淡定”的代價

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車企對銷量的極致追逐，根本目的在于規(guī)避“死亡螺旋”的降臨。

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長期以來，汽車行業(yè)整體利潤率維持在較低水平，傳統(tǒng)廠商普遍徘徊在10%左右，遠低于消費電子或互聯網科技企業(yè)的盈利水平。

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更嚴峻的是，汽車行業(yè)的淘汰率極高。正如巴菲特所言，他不愿投資車企的原因在于：“美國歷史上曾有超過2000家公司涉足汽車制造，但能存活至2009年的僅有三家?！?/p>

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一旦銷量出現拐點，便會觸發(fā)連鎖反應：首先造成現金流緊張，繼而導致研發(fā)預算削減，產品更新滯后，競爭力進一步下滑。

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消費者感知到品牌勢弱后，容易產生“這家品牌可能要退出市場”的擔憂，持幣觀望情緒蔓延，反過來抑制終端成交。

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最終形成“銷量下跌—利潤縮水—創(chuàng)新乏力—銷量再跌”的惡性循環(huán)，企業(yè)極難從中脫身。

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此前三菱、鈴木、謳歌等品牌相繼退出中國乘用車市場，皆以銷量持續(xù)下滑為起點，逐步滑向邊緣直至徹底出局。

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是否存在不依賴銷量沖高的發(fā)展路徑？例如一些小眾品牌專注于硬派越野或高端定制領域，雖總體銷量不高，卻擁有較高利潤率與忠實客戶群體，是否可作為差異化出路？

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但現實是，絕大多數車企不具備轉型此類細分市場的條件。在重資產運營模式下，銷量下滑不僅危及自身存續(xù)，還會波及上游數百家零部件供應商與下游數千家經銷網絡，引發(fā)整條產業(yè)鏈的連鎖震蕩。

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而一旦企業(yè)陷入困境，依靠轉向小眾市場實現逆轉的可能性微乎其微。

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結語

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車企圍繞銷量數據展開的明爭暗斗，并非出于浮躁心態(tài)，而是源于深刻的生存危機感——不是不想保持從容，而是“從容”可能意味著被淘汰出局。

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從產業(yè)全局視角審視，汽車產業(yè)鏈條綿長，涉及數百萬就業(yè)崗位與上下游協同體系。若多家車企接連陷入經營困境，不僅將沖擊就業(yè)穩(wěn)定，也將大幅壓縮消費者的購車選擇空間。

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因此，車企對銷量的執(zhí)著堅守，本質上是對企業(yè)生命力的捍衛(wèi)，是對整個生態(tài)系統(tǒng)的責任擔當，而不僅僅是一場市場排名的游戲。