指導(dǎo)價(jià)1188，成交價(jià)700！茅臺(tái)明星單品為何撐不住千元檔？

文 | 賣(mài)酒狼團(tuán)隊(duì)

編 | 南風(fēng)

8月25日，貴州茅臺(tái)旗下明星單品“茅臺(tái)1935”官宣上新，在京東、天貓、抖音三大平臺(tái)的共5家店鋪正式開(kāi)啟預(yù)售，定價(jià)為998元/瓶。

隨著新品茅臺(tái)1935的發(fā)布，問(wèn)題也隨之而來(lái)，老款定價(jià)1188元/瓶，新款卻不升反降？對(duì)此情況，大批質(zhì)疑之聲接踵而至……

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百億單品，價(jià)格倒掛！

2022年，茅臺(tái)醬香系列酒陣營(yíng)誕生了首款千元級(jí)主力高端產(chǎn)品“茅臺(tái)1935”。按照貴州茅臺(tái)提出的產(chǎn)品規(guī)劃，“要把茅臺(tái)1935打造成占據(jù)千元高端產(chǎn)品，成為千元級(jí)產(chǎn)品中的臺(tái)柱產(chǎn)品?！?/p>

一開(kāi)始，茅臺(tái)1935確實(shí)不負(fù)眾望，甚至可以說(shuō)是遠(yuǎn)超預(yù)期。自2022年1月正式上市以來(lái)，迅速成長(zhǎng)為白酒行業(yè)少有的現(xiàn)象級(jí)大單品。初始定價(jià)為1188元/瓶，高峰時(shí)被炒到1800元以上，以供不應(yīng)求來(lái)形容，并不為過(guò)。

上市首年，茅臺(tái)1935即實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入50億元，2023年突破110億元，2024年達(dá)到120億元。三年來(lái)，其累計(jì)銷(xiāo)售收入已接近300億元。但是，銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)并沒(méi)能掩蓋“跌跌不休”的銷(xiāo)售。

五糧液董事長(zhǎng)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曾從欽就曾公開(kāi)指出，“茅臺(tái)原定位為千元價(jià)位帶的茅臺(tái)1935實(shí)際市場(chǎng)成交價(jià)格在700元左右，已脫離千元價(jià)位帶?！?/p>

目前，茅臺(tái)1935的價(jià)格下跌走勢(shì)仍未停止。從市場(chǎng)反饋的情況來(lái)看，盡管貴州茅臺(tái)也曾通過(guò)包括“停貨”在內(nèi)的舉措穩(wěn)價(jià)，卻沒(méi)有明顯成果。更為令人憂心的是，茅臺(tái)1935的線上價(jià)格一跌再跌，逼迫線下渠道降價(jià)。

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低于過(guò)去，高于現(xiàn)在！

“茅臺(tái)1935此次推出的新品定價(jià)998元，大有深意！”在一位接受采訪的酒商看來(lái)，這一價(jià)格既高于當(dāng)前700元左右的終端成交價(jià)，形成價(jià)值錨點(diǎn)，又通過(guò)低于原指導(dǎo)價(jià)的“親民姿態(tài)”拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。

這種定價(jià)藝術(shù)被業(yè)內(nèi)解讀為茅臺(tái)醬香酒應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整期的穩(wěn)價(jià)控盤(pán)之舉。在價(jià)與量之間，公司似乎更傾向于以?xún)r(jià)換量、占領(lǐng)市場(chǎng)份額。但是，在高手扎堆的千元價(jià)格帶上，茅臺(tái)1935仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，難以在這一價(jià)格區(qū)間站穩(wěn)腳跟……

首先，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性對(duì)高端白酒消費(fèi)形成明顯壓制。

近年來(lái)，受經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)信心波動(dòng)及疫情反復(fù)等多重因素影響，千元級(jí)別白酒的禮贈(zèng)、宴請(qǐng)及商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景受到?jīng)_擊，消費(fèi)者趨于理性，更傾向于選擇性?xún)r(jià)比明確或品牌認(rèn)知度極高的產(chǎn)品。在此背景下，即便是茅臺(tái)這樣的頭部品牌，其新品也難以逆勢(shì)突圍。

其次，千元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，已有多個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品形成牢固的護(hù)城河。國(guó)窖1573和五糧液等產(chǎn)品憑借多年的市場(chǎng)積淀、清晰的品類(lèi)認(rèn)知和穩(wěn)定的消費(fèi)群體，已占據(jù)該價(jià)格帶的主導(dǎo)地位。

尤其是五糧液，其濃香型口感與品牌號(hào)召力深入人心；而國(guó)窖1573則依托瀘州老窖的高端形象持續(xù)深耕市場(chǎng)。這些產(chǎn)品不僅口碑穩(wěn)固，渠道利潤(rùn)體系也相對(duì)成熟，對(duì)新品形成較高的準(zhǔn)入壁壘。

再者，茅臺(tái)1935本身也存在一定的市場(chǎng)認(rèn)知與定位模糊問(wèn)題。

盡管屬于茅臺(tái)系列產(chǎn)品，但其并非傳統(tǒng)“飛天”那樣的超級(jí)大單品，品牌溢價(jià)能力相對(duì)有限。在千元價(jià)位上，消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)特色、口感差異以及收藏價(jià)值的認(rèn)知仍處于初步階段，缺乏足夠的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已通過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)教育建立了鮮明的產(chǎn)品形象。

此外，渠道利潤(rùn)分配和動(dòng)銷(xiāo)能力亦是茅臺(tái)1935需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在當(dāng)前白酒市場(chǎng)庫(kù)存壓力普遍較大的環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商更傾向于推動(dòng)周轉(zhuǎn)率高、利潤(rùn)空間明確的產(chǎn)品。若新品無(wú)法快速形成穩(wěn)定動(dòng)銷(xiāo)，渠道推廣意愿將難以維持，進(jìn)一步影響其市場(chǎng)滲透。

另有業(yè)內(nèi)人士指出，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正從“渠道為王”轉(zhuǎn)向“用戶為王”。茅臺(tái)1935能否借新品實(shí)現(xiàn)千元價(jià)格帶的重構(gòu)，不僅取決于定價(jià)策略，更取決于其能否真正把握新一代消費(fèi)者的需求。

綜上，盡管茅臺(tái)1935具備品牌先天優(yōu)勢(shì)，但在嚴(yán)峻的宏觀環(huán)境、激烈的競(jìng)品格局以及自身產(chǎn)品認(rèn)知度不足的多重制約下，其短期內(nèi)恐難在千元價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)突破。未來(lái)是否能夠通過(guò)持續(xù)市場(chǎng)培育和策略調(diào)整扭轉(zhuǎn)局面，仍有待觀察。