文 | 山核桃

編者按：

作為下半年最長(zhǎng)的假期，國(guó)慶既是消費(fèi)爆發(fā)的集中池，同樣也是最好的觀察窗口。
過(guò)去的大半年里，市場(chǎng)的焦慮、不確定性，孕育了大量的新業(yè)態(tài)、新概念、新品牌，這些新花樣成色究竟如何？一切都將在這個(gè)黃金周，在和用戶(hù)錢(qián)包的真實(shí)碰撞中，試出最終的真金。
財(cái)經(jīng)無(wú)忌將推出國(guó)慶特別策劃，聚焦食品、黃金和智駕等行業(yè)的深度消費(fèi)觀察，揭開(kāi)這個(gè)“黃金周”火熱消費(fèi)背后的真實(shí)景象。

又是一年中秋，在不少人看來(lái)，國(guó)慶疊加中秋，今年是一個(gè)典型的“月餅大年”。

美食家陳曉卿曾說(shuō)：“月餅是一種很奇怪的東西，只有當(dāng)你遠(yuǎn)離它，才會(huì)發(fā)現(xiàn)它的美好”。身為季節(jié)性食品，月餅在不少人心中是一門(mén)“一個(gè)月可以賺一年錢(qián)”的生意，甚至也跑出了如廣州酒家、元祖股份和五芳齋等“月餅巨頭”。

從廣式、蘇式到滇式的流派大戰(zhàn)，再到各類(lèi)聯(lián)名、跨界玩家的產(chǎn)品大戰(zhàn)，每一年的“月餅江湖”似乎都有類(lèi)似的故事，也從不缺硝煙和戰(zhàn)火。

在不少烘焙人心中，不可否認(rèn)的是，月餅依舊是一門(mén)令人艷羨的好生意——高達(dá)50-60%的毛利，兼具節(jié)慶和文化屬性自然帶來(lái)高溢價(jià)的可能。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，早在2023年中國(guó)月餅銷(xiāo)售規(guī)模已達(dá)271.3億元。

但新的變化也在發(fā)生，一個(gè)講究“性?xún)r(jià)比”的年代，這屆年輕人開(kāi)始流行新的月餅買(mǎi)法，如愛(ài)上散裝、蹲節(jié)后打折月餅，甚至為了健康，直接動(dòng)手自己做。

另一邊的商家端，月餅也在經(jīng)歷“冰火兩重天”，一個(gè)理想中的“月餅大年”似乎消失了——有的月餅廠商、經(jīng)銷(xiāo)商和私房月餅明顯感覺(jué)到今年市場(chǎng)“更冷了”，“月餅不好賣(mài)了”的體感更加凸顯；有的則通過(guò)創(chuàng)新口味、供應(yīng)鏈優(yōu)化和切入垂直市場(chǎng)迎來(lái)小爆發(fā)。

在“月餅消費(fèi)”上人們究竟在消費(fèi)什么？今年的“月餅大戰(zhàn)”爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)是什么？真實(shí)的月餅賣(mài)得怎樣？

1、這屆年輕人，吃月餅返璞歸真了

今年中秋節(jié)，比起過(guò)去花式整活吃月餅，年輕人已經(jīng)開(kāi)始返璞歸真了。

在社交媒體上，網(wǎng)友們自制模具，展示將漢堡、豆沙包等做成月餅的各類(lèi)邪修大法。年輕人對(duì)長(zhǎng)沙臭豆腐、螺螄粉等“黑暗料理月餅”似乎也興趣不減，但在現(xiàn)實(shí)世界，年輕人對(duì)月餅，正在經(jīng)歷一場(chǎng)集體祛魅。

祛魅的首先是價(jià)格。動(dòng)輒上千的高價(jià)月餅顯然已難以“收割”年輕人的心，年輕人不是不愛(ài)吃月餅，而是選擇吃得更明白了。

李欣是廣式月餅的愛(ài)好者，每年中秋，她都習(xí)慣為家人購(gòu)置美心等高端月餅，表達(dá)心意。這幾年，她發(fā)現(xiàn)高端月餅正在通過(guò)各種手段“降低身價(jià)”，比如提前幾個(gè)月開(kāi)始超前預(yù)售，各種“月餅早鳥(niǎo)價(jià)”屢見(jiàn)不鮮，認(rèn)識(shí)的月餅經(jīng)銷(xiāo)商甚至提前半年就給她發(fā)來(lái)預(yù)訂信息。

為了買(mǎi)得更值，李欣提前兩個(gè)月就做起攻略，除了在線(xiàn)下和各大電商平臺(tái)比價(jià)外，今年8天的國(guó)慶假期和即時(shí)零售平臺(tái)的便利，讓她可以隨機(jī)“撿漏”好價(jià)月餅。臨近中秋前兩天，她就在發(fā)現(xiàn)家附近的永輝超市、小象超市月餅開(kāi)啟了降價(jià)，甚至不到100元就能拿下美心。

很多沒(méi)有送禮需求的年輕人也開(kāi)始分享“月餅薅羊毛”的經(jīng)驗(yàn)：比如做起等等黨，等到臨近中秋節(jié)點(diǎn)再出手，在二手平臺(tái)上和朋友以團(tuán)購(gòu)價(jià)“拼”高端酒店月餅等?！艾F(xiàn)在能接受的月餅價(jià)格在300元以下，100-200比較普遍，超過(guò)300這個(gè)價(jià)格根本賣(mài)不動(dòng)”?！肛?cái)經(jīng)無(wú)忌」走訪(fǎng)線(xiàn)下商超時(shí)，一位銷(xiāo)售人員坦言。

除了價(jià)格上，“買(mǎi)得更值”還體現(xiàn)在月餅的健康化和特色化上。

京東超市發(fā)布的《2025年月餅趨勢(shì)洞察報(bào)告》就顯示，有73%的消費(fèi)者關(guān)注“成分健康”，低糖、無(wú)添加類(lèi)產(chǎn)品顯著增長(zhǎng)，主打低GI和低糖的定制化月餅成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

為迎合“朋克養(yǎng)生”的年輕人，各地中醫(yī)院、中醫(yī)機(jī)構(gòu)也順勢(shì)推出了“藥食同源”的藥膳月餅。一些烘焙糕點(diǎn)廠商如蘇州稻香村從去年就推出低糖蕎麥蘇式月餅，今年延續(xù)了低糖思路，直接把“總含糖量<5%”寫(xiě)在賣(mài)點(diǎn)上。

為了配料表更干凈，甚至有年輕人直接選擇花時(shí)間自己動(dòng)手做。

吃吃已經(jīng)堅(jiān)持了兩年自制月餅，從選料、炒餡、揉面、打模、烘烤、冷卻到包裝，都是自己來(lái)，每年也就送4-5戶(hù)，但也要熬幾個(gè)通宵?！白灾坪苜M(fèi)時(shí)間，而且成本也不低，買(mǎi)來(lái)也是只送家里人和自吃”。因?yàn)榭紤]到家中老人小孩，吃吃認(rèn)為，自制月餅雖然累點(diǎn)，但勝在原料放心，添加劑少，也收獲了家人的好評(píng)。

如果說(shuō)健康是食品行業(yè)的整體趨勢(shì)，月餅也不例外，那在“情緒經(jīng)濟(jì)”涌現(xiàn)的當(dāng)下，年輕人吃月餅，也在吃一個(gè)“情緒”。

泡泡瑪特在今年就推出了大熱IP星星人月餅，售價(jià)188元/5個(gè)。稻香村和鳴潮聯(lián)動(dòng)，杏花樓和英雄聯(lián)名合作，主攻二次元和游戲人群心智，美心也和月桂狗、寶可夢(mèng)聯(lián)名，拿捏當(dāng)代年輕人的情緒。

除此以外，消費(fèi)者對(duì)月餅口味逐漸從“獵奇”走向“樸素”，更具地方特色的月餅是今年年輕人采購(gòu)清單上的必選項(xiàng)之一，如金九月餅、黃莊月餅、內(nèi)蒙古奶皮子月餅、蛋皮月餅、火腿月餅等，這些自帶本土化特色的月餅在今年月餅季依舊熱度不減。

可以說(shuō)，從價(jià)格、健康和情緒價(jià)值，走出單一的節(jié)慶儀式場(chǎng)景，“返璞歸真”吃月餅的年輕人正賦予月餅多重意義，也給月餅市場(chǎng)注入了新的想象力。

2、需求沒(méi)有減少，但市場(chǎng)更卷了

在廣州做月餅經(jīng)銷(xiāo)商十多年，郭凡代購(gòu)了二十多款月餅品牌，臨近中秋，他才清完了手頭上的所有庫(kù)存。在他看來(lái)，月餅的總體需求并沒(méi)有減少，只是市場(chǎng)在產(chǎn)生新的分化?！敖衲瓯容^卷，很多利潤(rùn)應(yīng)該降了，但總體需求沒(méi)有減少?！?/p>

郭凡口中的“卷”并非只體現(xiàn)在價(jià)格上，月餅廠商們的競(jìng)賽已經(jīng)從價(jià)格走向了服務(wù)和品質(zhì)。

“月餅90%還是用來(lái)送禮，顧客采購(gòu)時(shí)會(huì)考慮品牌知名度、價(jià)格、包裝和口味”。他提到，今年咨詢(xún)和成交比例較高的，還是廣州酒家、美心、華美、陶陶居等知名月餅廠商，相比去年，今年跨界月餅的新品牌也少了很多。

回望月餅這片江湖可以清晰地看到四派主要?jiǎng)萘Α?/strong>

一派是傳統(tǒng)的老字號(hào)，主要是區(qū)域起家的知名品牌，如稻香村、知味觀等品牌，還有廣州酒家等老字號(hào)餐飲品牌。

第二派是新老烘焙連鎖品牌，例如主打高端市場(chǎng)的美心、元祖、華美、錦華等，還有近年來(lái)崛起的好利來(lái)。

第三派就是新消費(fèi)品牌和跨界玩家，如榴芒一刻、軒媽?zhuān)栾嬈放葡膊?、奈雪等?/strong>

還有一派則是各種星級(jí)酒店，它們也是月餅市場(chǎng)的玩家之一。月餅也是酒店?duì)I收的主力之一。

除此以外，還存在大量的私房烘焙和白牌月餅工廠。

不同勢(shì)力在今年“月餅季”的表現(xiàn)也不一樣。

林凡認(rèn)為，今年勢(shì)頭較猛反倒是月餅傳統(tǒng)玩家們，在新品上新、渠道布局上均有深化的動(dòng)作。

廣州酒家財(cái)報(bào)就顯示，2025年上半年其月餅業(yè)務(wù)營(yíng)收同比微增1.32%背后，正是得益于新品和渠道拓展?！肛?cái)經(jīng)無(wú)忌」觀察到，廣州酒家推出了多款新品涵蓋黑巧金烘咖啡味、玫瑰酸奶味等創(chuàng)新口味的月餅新品，同時(shí)省外月餅市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比也逐年提升，2024年占比接近20%。

頭部月餅巨頭也在渠道優(yōu)化和場(chǎng)景布局上呈現(xiàn)出明顯的精細(xì)化趨勢(shì)。

華美食品集團(tuán)總裁袁瀚釗曾透露，渠道團(tuán)隊(duì)分為節(jié)慶團(tuán)隊(duì)和日銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，還在探索布局伴手禮產(chǎn)品線(xiàn)，計(jì)劃依托“華美月餅夢(mèng)工廠”等終端場(chǎng)景和即時(shí)零售渠道，搶占日?；Y品市場(chǎng)。

而相比此前大筆押注線(xiàn)上電商，「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」觀察到，考慮到成本和ROI，月餅巨頭對(duì)線(xiàn)上渠道也在走向運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，林凡觀察，很多品牌都開(kāi)始回歸品牌力建設(shè)，線(xiàn)上開(kāi)始控成本，重新調(diào)頭專(zhuān)注線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商渠道的建設(shè)和體驗(yàn)場(chǎng)景的拓展。

新玩家入局月餅的勢(shì)頭雖明顯減弱，但也回歸了用“品牌吸引用戶(hù)”的本質(zhì)。

比如，今年中秋茶飲品牌們不再執(zhí)著于月餅的口味，而是拼品牌的差異化和實(shí)用性。霸王茶姬推出的“走馬喚月”禮盒，以中國(guó)傳統(tǒng)走馬燈為設(shè)計(jì)靈感。瑞幸的中秋禮盒在回歸“咖啡+”本質(zhì)的同時(shí)，嵌入了可拼裝的積木組件；“雪王”甚至給員工的中秋禮盒里放入了旅行箱......

但與之對(duì)比的是，一大批私房月餅和酒店月餅的洗牌正在進(jìn)行。

有私房月餅店主告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」，今年的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，甚至坦言是“最差的一年”，大單很少，零零散散的都是散單，甚至有私房店主今年就靠蛋黃酥訂單掙個(gè)回本錢(qián)。上述店主向我們分析，一方面是整體環(huán)境影響，客單價(jià)高的禮盒大單越來(lái)越少，散裝小單越來(lái)越多；另一方面，原料、人工成本也在上漲，但消費(fèi)者對(duì)月餅的價(jià)格預(yù)期有限，因此很難賣(mài)。

但紅海中也有人跑出來(lái)?！肛?cái)經(jīng)無(wú)忌」觀察到，不少私房烘焙店家也通過(guò)散裝禮盒的組合創(chuàng)新收獲爆單，還有的品牌如山姆也關(guān)注到“鏟屎官”的需求，研發(fā)寵物月餅等垂直賽道產(chǎn)品，也有了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

“有效的創(chuàng)新必須關(guān)注 ‘價(jià)值’。它應(yīng)該為顧客提供一個(gè)使其生活變得更好的解決方案?！边@句彼得·德魯克的話(huà)可以用來(lái)形容當(dāng)下的月餅季，當(dāng)行業(yè)走在“有效創(chuàng)新”的路上，或許是一個(gè)好的信號(hào)。

3、月餅還能往哪里卷？

月餅依舊是一門(mén)好生意：高毛利、自帶品牌和文化價(jià)值，也天然孕育了產(chǎn)品創(chuàng)新的土壤。

在林凡看來(lái)，今年盡管所謂的“月餅大年”高增長(zhǎng)現(xiàn)象有限，但至少月餅市場(chǎng)正走在好的增長(zhǎng)軌道上：“過(guò)去月餅行業(yè)的信息差紅利已經(jīng)沒(méi)有了，顧客越來(lái)越聰明，也在倒逼月餅廠商們積極擁抱變化”。

未來(lái)月餅還會(huì)往哪里卷？我們認(rèn)為有兩個(gè)方向和變量值得可以重點(diǎn)關(guān)注：

一是擁抱新興渠道。廠商們可以大膽擁抱即時(shí)零售渠道，把月餅從節(jié)慶商品做成日常品，提升消費(fèi)頻次，當(dāng)然這需要產(chǎn)品本身的創(chuàng)新和線(xiàn)下場(chǎng)景的承載。華美就曾透露，接下來(lái)可能會(huì)推12個(gè)月都能銷(xiāo)售的月餅系列。

二是做深做好本地化創(chuàng)新，主要是指與特色文化結(jié)合的在地化創(chuàng)新。一方面，本地文化自身就具備差異化屬性，是月餅廠商可以借的勢(shì)；另一方面，符合消費(fèi)者天然求新求異的心理。與此同時(shí)，也能為后續(xù)出海做準(zhǔn)備。

月餅“墻內(nèi)墻外都香”也是確定性的趨勢(shì)。今年1月-8月，杭州月餅出口量達(dá)46.25噸，同比增長(zhǎng)約2.5倍；云南省月餅類(lèi)產(chǎn)品出口總量達(dá)7520噸，主要銷(xiāo)往新加坡、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家。知味觀、五芳齋、廣州酒家等月餅巨頭也均在布局海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)月餅出海從無(wú)到有的可能。

從貴族賞月時(shí)的糕點(diǎn)到如今中國(guó)人餐桌上寄托團(tuán)圓之意的商品，在“月餅”這一老品類(lèi)上，跨越千年，中國(guó)人的微創(chuàng)新從來(lái)就沒(méi)有停止。盡管想象中的月餅“超級(jí)大年”尚未到來(lái)，但只要擁抱變化，不斷進(jìn)化，或許屬于月餅人的爆發(fā)已經(jīng)不遠(yuǎn)了。