出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜AI生成

中秋來臨前夕，百年老字號五芳齋的餐桌也擺開“新宴席”。

9月26日，五芳齋宣布啟動港股上市籌備工作。距離其2022年登陸A股僅三年，這家老字號欲構(gòu)筑“A+H”雙資本平臺。

五芳齋的公告直言，赴港上市旨在“加快國際化戰(zhàn)略與海外業(yè)務(wù)布局，提升國際品牌形象”。但在雄心背后，老字號正面臨增長瓶頸：2024年其營收下降14.57%，凈利潤下降14.24%。

五芳齋的港股計劃，承載著明顯的戰(zhàn)略野心。

公告顯示，公司董事會已授權(quán)管理層啟動H股上市前期籌備工作，并完成了新一屆董事會選舉。除原有核心決策層連任外，還新增了具備法律金融與注冊會計師背景的專業(yè)人士，為即將到來的資本運作未雨綢繆。

這一決定背后，是五芳齋在A股市場遭遇的增長困境。自2022年8月登陸上交所以來，五芳齋的市值已較上市首日縮水近三成。公告發(fā)布當日，公司市值不足35億元。

業(yè)績表現(xiàn)或是其市值縮水的主因。上市三年來，五芳齋只有2023年的收入和歸母凈利潤實現(xiàn)增長。2024年，五芳齋營業(yè)收入為22.51億元，同比下降14.57%；凈利潤為1.42億元，同比下降14.24%。

增長瓶頸

粽子業(yè)務(wù)作為五芳齋的支柱，正面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

2024年，粽子系列產(chǎn)品營收為15.79億元，同比下降18.64%。粽子行業(yè)門檻低、競爭激烈，良品鋪子、三只松鼠、鹽津鋪子等零食品牌，以及元祖、仟吉等烘焙企業(yè)紛紛入局搶食市場。

面對單一產(chǎn)品依賴，五芳齋在2019年就提出了 “粽+”戰(zhàn)略 ，意圖圍繞糯米制品打造多元化產(chǎn)品線。但從財報來看，這一戰(zhàn)略尚未取得理想效果。

非粽類業(yè)務(wù)方面，月餅系列、蛋制品、糕點及其他餐食系列（如飯團、燒賣）收入分別為2.36億元、2.36億元和1.35億元。其中僅月餅系列錄得3.46%的增長，其余品類分別下降6.63%和9.08%。

更令人擔(dān)憂的是，節(jié)令依賴反而在加?。呼兆邮杖胝急葟?018年66%升至2024年70%，非粽品類占比五年未突破20%。

而五芳齋加速資本布局之際，也正值月餅市場競爭白熱化。

2025年，中國月餅市場規(guī)模預(yù)計將達到325億元，同比增長約8%。在這個龐大市場中，南派月餅已占據(jù)主導(dǎo)地位。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過六成消費者選擇廣式月餅，五成消費者選擇港式，近四成消費者選擇蘇式。以京式月餅為代表的北派月餅，僅有不到兩成消費者選擇。

與此同時，老字號品牌正迎來爆發(fā)式增長。京東超市數(shù)據(jù)顯示，近期月餅搜索熱度同比上漲近4倍，銷售額增長近5倍。其中老字號月餅銷量最高增長達14倍，可見消費者對傳統(tǒng)風(fēng)味與品牌底蘊的認可。

五芳齋并非月餅賽道上唯一發(fā)力的老字號。今年中秋，多地“地標性月餅”通過電商平臺走向全國。創(chuàng)立于1924年的天津桂順齋、來自四川的非遺月餅品牌南臺月等同比增長最高達14倍。

老字號突圍

在國內(nèi)增長承壓的背景下，出海成為五芳齋開拓增量市場的新戰(zhàn)略。

總經(jīng)理馬建忠曾明確表示，“‘粽子出海’是公司重要方向”。2024年，五芳齋已在新加坡、日本、英國、法國、澳大利亞等地設(shè)立子公司，并進入東南亞和韓國市場。

但海外市場對中國傳統(tǒng)食品的接受度仍有待驗證。

2024年，公司境外收入為1547萬元，雖同比增長8.23%，但僅占總收入的0.7%。2025年上半年，境外收入進一步降至627.12萬元，同比下降22.06%，占比縮至0.4%。海外業(yè)務(wù)的毛利率也顯著偏低。2024年公司整體毛利率為40.74%，而境外市場毛利率僅為31.82%。

不同國家的食品標準差異也給五芳齋帶來了合規(guī)挑戰(zhàn)。今年8月，五芳齋一批綠豆蓉月餅就因檢出防腐劑山梨酸被韓國監(jiān)管部門要求退回或銷毀。

五芳齋的困境，從更廣的視角看，是眾多中華老字號共同面臨的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。有知名戰(zhàn)略定位專家表示，赴港上市將為五芳齋的國際化戰(zhàn)略打開新局面。“港股市場國際化程度高，有利于五芳齋加快國際化戰(zhàn)略及海外業(yè)務(wù)布局、提升國際品牌形象。”

在港股上市后，五芳齋更能與A股平臺形成互補，構(gòu)建境內(nèi)境外雙軌融資能力，為海外擴張?zhí)峁娪辛Φ馁Y金支持。

與此同時，五芳齋也在積極尋求渠道創(chuàng)新。

2025年上半年，公司持續(xù)深化與盒馬、開市客、山姆等頭部零售渠道的深度合作，驅(qū)動直營KA增長。在國際化布局方面，韓國、阿聯(lián)酋、泰國等新市場成功開拓，非粽類產(chǎn)品出口資質(zhì)獲批，為長期出海戰(zhàn)略鋪平道路。

五芳齋選擇此時籌劃港股上市，也有其市值管理的考量。

9月1日，五芳齋首次通過集中競價的交易方式回購股份20萬股，占總股本的0.10%，支付金額為358.91萬元。此舉被視為股價低迷、現(xiàn)金流充裕背景下的市值管理行為。不到一個月后，公司又公告籌劃“A+H”上市，其深層考量或在于A股表現(xiàn)不佳，赴港上市有望尋求價值重估、提振信心。

近年來，不少老字號企業(yè)也將港股作為國際化跳板，五芳齋或許也希望借助國際資本市場為品牌注入新活力。

2025年上半年，五芳齋的境外收入占比已降至0.4%。這個數(shù)字背后，是中國老字號企業(yè)出海面臨的現(xiàn)實困境。

而五芳齋的港股之路，也無疑會是一場高風(fēng)險與高回報并存的戰(zhàn)略博弈。

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